-

Met ‘onboarding’ een positieve merkbeleving ontwikkelen

In digitale kanalen en toepassingen worden steeds betere technieken ingezet om gebruikers een ervaring te bieden die aansluit op hun behoeften. Het ‘onboarding’ proces is daar een voorbeeld van. Dit artikel geeft inzicht in wat onboarden precies is en welke elementen van belang zijn om het succesvol in te zetten in het bouwen en onderhouden van een goede klantrelatie.  

Wat is ‘onboarding’ precies?
Onboarding verwijst naar het proces wat gebruikers doormaken als zij voor de eerste keer gebruik maken van een digitale (online) service; denk hierbij aan een mobiele applicatie of website. Het doel van dit proces is om de gebruiker te introduceren binnen de online omgeving. Dit is ook het moment waarop organisaties de behoeften en verwachtingen van hun gebruikers kunnen achterhalen door bijvoorbeeld een aantal persoonlijke vragen te stellen. De inzichten die organisaties binnen het onboarding proces over de gebruiker opdoen kunnen vervolgens gebruikt worden om – één of meerdere – gepersonaliseerde interfaces aan te bieden.

Recent onderzoek naar gebruikerservaringen heeft aangetoond dat consumenten vaker en langer gebruik maken van een digitale service als het onboarding proces prettig verloopt; tijdens hun eerste stappen binnen de online omgeving voelen ze zich goed geholpen en gedurende vervolgbezoekjes voelen ze zich beter begrepen.

Een beleving die bij het merk past
De beleving moet niet alleen bij de gebruiker passen maar ook bij de identiteit van het merk. Je moet de verwachtingen die gebruikers bij het merk hebben waar maken. Wat je vraagt, hoe je het vraagt en hoe je het visualiseert bepalen allemaal hoe de gebruiker je merk beleeft.

Aan de hand van drie sprekende voorbeelden zal ik nader toelichten hoe het proces in zijn werk gaat en wat er nodig is om dit tot een succes te maken.

Vragen in “Her”
Een scene in de film “Her” van Spike Jonze geeft op een fraaie manier weer hoe een onboarding proces te werk kan gaan. De hoofdpersoon, Theodore, ontwikkelt een relatie met een intelligent computer operating system (OS) met een vrouwelijke persoonlijkheid. Om een goede match met Theodore als gebruiker te bewerkstelligen vraagt de computer eerst een aantal vragen zoals: “hoe zou je je relatie met je moeder omschrijven?” of “ben je sociaal?”. Natuurlijk zijn dit minder relevante vragen voor de meeste online services. Het is belangrijk om alleen de meest relevante vragen voor een bepaalde service te stellen. Probeer met zo min mogelijk vragen zo veel mogelijk te weten te komen. Deze informatie zorgt er uiteindelijk voor dat je je gebruikers in profielen kunt onderbrengen. Voor deze profielen kun je verschillende scenario’s binnen het interactie ontwerp bouwen. Hiermee kan je groepen van gebruikers vervolgens voorzien van een rijkere en meer gepersonaliseerde gebruikservaring.

In het volgende voorbeeld zal ik dieper ingaan op de stappen die doorlopen worden gedurende het onboarding proces.

Hoe Beats onboardt
Beats by Dr. Dre is een nieuwe streaming muziekservice die een gepersonaliseerde gebruikservaring biedt. Het onboarding proces binnen deze service bestaat uit twee stappen:

  1. Het verkrijgen van persoonlijke informatie . De “Beats beleving” start met het aanmaken van een profiel. Binnen dit profiel kan de gebruiker zijn naam, mobiele nummer, geboortedatum en geslacht invullen. Deze informatie geeft de eerste impressie van wie de gebruiker is.
  2. Meer leren over de muziekvoorkeuren van de gebruiker. Vragen als: “naar welke muziek luister je graag?” helpen Beats inzicht te krijgen in de muzieksmaak van de gebruiker. Ook kan de gebruiker aangeven welke muziekgenre hem aanspreekt.

Onboarding-Dr-Dre-flow-01

Tot zover niets onverwachts. Maar wat doet Beats met deze informatie? Het stelt hen in staat om gebruikers van specifieke informatie te voorzien die voor hen relevant is. Met informatie over leeftijd en geslacht kan Beats een gepersonaliseerde muziekselectie aanbieden. Het is bijvoorbeeld waarschijnlijker dat een 12-jarige naar Justin Bieber luistert dan een gebruiker die ouder is dan 25 jaar.

Onboarding-Dr-Dre-flow-02

Voor Beats by Dr. Dre is het vrij gemakkelijk om informatie over de gebruiker te verkrijgen. Maar wat als je te maken hebt met een omgeving waarin gebruikersinformatie een vertrouwelijk karakter heeft? Denk hierbij aan een mobiele app of website van een bank, verzekeringsaanbieder of gezondheidsinstelling.

Onboarding in de financiële sector
Banken verkrijgen via het betaalgedrag van klanten eigenlijk maar weinig inzicht in de behoeften van hun klanten. Ze kunnen zien waar bepaalde producten of diensten gekocht zijn en of dit in een winkel of via een webshop was. Dit is echter niet genoeg informatie om de klant van een gepersonaliseerde interface te voorzien. Hoe kunnen we toch meer inzichten verkrijgen via het uitgavenpatroon van gebruikers? Bij Edenspiekermann zijn wij met deze vraag uitgedaagd door een van onze klanten.

Op basis van gebruikersonderzoek begrepen we dat het belangrijk is om de juiste vragen op het juiste moment te vragen. Het zou raar zijn als je uit het niets de volgende vraag zou stellen: “Hoeveel heb je vorige maand uitgegeven?” Het is effectiever om vragen op een iets hoger abstractieniveau te stellen. Bijvoorbeeld: “Hoe vaak ga je winkelen?” of “hoe vaak koop je iets voor vrienden als je gaat winkelen?”.

Door deze vragen krijg je een beter beeld van het uitgavenpatroon van de gebruiker, hoeveel verstand deze heeft van financiële zaken en hoe hij of zij geholpen wil worden door de bank. Met deze informatie kan je gebruikers in verschillende categorieën plaatsen. Je kunt bijvoorbeeld onderscheid maken tussen mensen die veel of weinig kennis van financiële zaken hebben. Deze groepen kun je vervolgens voorzien van verschillende interfaces. De groep met veel financiële kennis heeft naar verwachting minder begeleiding nodig, de groep met minder kennis juist meer. Dit kan allemaal in de interfaces verwerkt worden. Doordat je informatie laat zien die voor de gebruiker relevant en/of behulpzaam is zal deze de service die de bank biedt hoger waarderen en daarmee zal de relatie tussen de klant en de bank versterkt worden.  

Samenvattend
Een goed doordacht onboarding proces zorgt ervoor dat de gebruiker de website of applicatie sneller onder de knie krijgt. Als aanbieder van de digitale service krijg je toegang tot informatie over de gebruiker die het mogelijk maakt om hem een gepersonaliseerde interface en plezierige gebruikservaring aan te bieden. Om dit voor elkaar te krijgen is het stellen van de juiste vragen op het juiste moment essentieel. Ook is het van belang dat de vraagstelling bij de functie en uitstaling van de website of applicatie aansluit. Als de omgeving privacygevoelig is moet je bijvoorbeeld geen directe vragen stellen. Terwijl dit wel weer kan binnen een op entertainment gerichte omgeving. Het is essentieel dat de klantbeleving binnen het onboarding proces goed aansluit bij het merk.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond