Inactieve abonnees zijn ook goud waard

Weet jij hoe actief jouw database is? Mailchimp berekende dat een database in 2015 gemiddeld 61 procent activiteit vertoonde, dat wil zeggen dat slechts zes op de tien abonnees in je database minimaal één e-mail in de afgelopen zes maanden heeft geopend. Toch is er geen reden voor paniek, commercieel gezien zijn die inactieve abonnees absoluut nog niet afgeschreven.

Een inactief contact heeft 32 procent van de waarde van een actief contact

Mailchimp deed onderzoek naar database inactiviteit. Daarbij onderzocht de e-mailmarketing service provider niet alleen het open- en klikgedrag in e-mailmarketing maar legde het vanuit haar eigen klantendatabase ook direct de link met het transactionele gedrag van 60 miljoen e-commerce transacties en 40 miljoen e-mailadressen. Uit het onderzoek komt naar voren dat een vanuit e-mailmarketing perspectief inactief contact (in opens & kliks) nog altijd een behoorlijke commerciële waarde vertegenwoordigt. Om precies te zijn: één inactieve gebruiker heeft 32 procent van de waarde van een actieve gebruiker.

Ooit heeft een abonnee moeite gedaan om zich aan te melden voor je nieuwsbrief of programma. Iedereen kent wel een voorbeeld van een uitdagende aanmeldflow. De consument deed die moeite met een bepaalde behoefte. Langzaam zie je die persoon echter afhaken in de database. Dat kan zijn omdat de e-mailcommunicatie voor diegene niet persoonlijk en relevant is, of omdat interesses en behoeften nu eenmaal veranderen. Als consument heb jij ook andere interesses en behoeften dan tien jaar geleden. Toch zie je veel marketeers de mogelijkheid aangrijpen om een reactivatiecampagne uit te voeren, bij geen reactie (een open of klik) wordt een lagere verzendfrequentie toegepast of in veel gevallen zelfs afscheid genomen.

Om meerdere redenen is dat zonde. Ook inactieve ontvangers blijven hun inbox in de gaten houden. De e-mail van jouw merk of organisatie wordt dan wel niet geopend, de ontvanger ziet deze nog steeds voorbij komen. Ook een afgeleverde e-mail vertegenwoordigt een bepaalde waarde. E-mailmarketing goeroe Dela Quist propagandeert dit al jaren. Je blijft vanuit branding oogpunt namelijk top of mind, ook wanneer deze e-mail niet wordt geopend. Niet voor niets is de uplift op een verzenddag niet alleen toe te schrijven aan kliks uit de e-mail, er is ook significant meer direct verkeer. Op het moment dat er weer een specifieke behoefte of koopintentie is, ben jij als merk of organisatie de grote afwezige in zijn of haar inbox.

Afscheid nemen bestaat in mijn ogen dan ook niet. Hiermee wordt het openingspercentage van je e-mailmarketingactiviteiten kunstmatig hoog gehouden terwijl er niet of nauwelijks oog is voor de conversie. Uit het onderzoek van Mailchimp komt naar voren dat inactieve abonnees een behoorlijke waarde vertegenwoordigen. Uiteindelijk wordt iedereen afgerekend op het aantal euro’s.

Wat zijn inactieve abonnees waard?

In het onderzoek maakt Mailchimp naast actieve en inactieve abonnees een vergelijking met contacten die helemaal niet zijn geabonneerd op een nieuwsbrief. Bij een geïdentificeerd contact in je database, een abonnee op de nieuwsbrief, is de kans minimaal 25 procent groter dat deze tot een aankoop overgaat. Daarnaast geeft een abonnee ook minimaal 6 procent meer uit dan een niet-abonnee. Belangrijkste is echter de kans dat een consument een tweede aankoop doet. Bij actieve abonnees is de kans het grootst op een herhaalaankoop (+38 procent), bij inactieve abonnees is dat +26 procent ten opzichte van een niet abonnee.

Wanneer er door Mailchimp dieper in de database wordt gedoken blijkt dat 56 procent van de omzet in 2015 afkomstig is van een niet-abonnee (op het moment van aankoop), 37 procent van de omzet is afkomstig van een actieve nieuwsbriefabonnee en de laatste 7 procent komt van inactieve contacten.

Wanneer er puur wordt gekeken naar de omzet vanuit de eigen database is 84 procent afkomstig van actieve abonnees en 16 procent van inactieve abonnees. Ondanks dat dus slechts 61% van de database actief is betekent dat deze verantwoordelijk zijn voor 84 procent van de omzet (op geïdentificeerde contacten in de database). Mailchimp ging hier vervolgens nog een stap verder in om de waarde van een actieve versus een inactieve abonnee te bepalen.

Maar hoe nu verder?

Belangrijkste learning is dat marketeers verder moeten kijken dan enkel en alleen naar het open- en klikpercentage in e-mailmarketing. Onder aan de streep telt elke euro. Er is geen correlatie tussen het feit dat iemand je e-mail niet meer opent en het transactionele gedrag. Wat moeten marketeers nu eigenlijk doen:

• Identificeer je inactieve abonnees in je e-mailmarketing of CRM database.
• Blijf inactieve e-mailadressen mailen. Een inactieve abonnee is nog altijd meer waard dan een niet-abonnee. Rapporteer naast overall resultaten ook los van elkaar op de actieve en inactieve abonnees in e-mail engagement en conversie. Zo blijf je zuiver meten op verschillende niveaus.
• Trigger inactieve abonnees met specifieke campagnes om deze beter of opnieuw te leren kennen. Mogelijk dat een simpele subjectlinetest waarbij varianten die meer inspelen op urgentie hierin al helpen. Op basis van verrijkte profielen wordt het mogelijk persoonlijker en relevanter te communiceren. Probeer het percentage inactieve contacten zo laag mogelijk te houden. Ook de aloude DM naar waardevolle en kansrijke profielen die geen opengedrag meer vertonen kan hierin helpen!
• Blijf zorgen voor een continue aanwas van je database. Identificeer de bezoekers van je winkel, website of social media kanalen. Een e-mail abonnee is meer waard dan een niet-abonnee. Het geeft je direct ook de kans om profielen na te bewerken en in klantwaarde te laten stijgen.