Personaliseren van de retourervaring: kans om consumentengedrag positief te beïnvloeden  

Met personalisatie kun je klanten een ervaring op maat bieden, ook bij het afhandelen van retouren, hoewel het daar tot nu toe nog weinig gebeurt. Niet alleen kun je zo trouwe klanten belonen maar bijvoorbeeld ook duurzaam gedrag stimuleren.

In online retail is het steeds gebruikelijker om de aankoop-journey voor klanten te personaliseren. Gebaseerd op eerder aankoopgedrag van de klant wordt de reis geoptimaliseerd en sluit die steeds nauwer aan op de behoefte van de klant in kwestie. Bij de retourervaring wordt dit echter nog zeer beperkt toegepast. Uit onderzoek van Navar blijkt dat nog geen 10% van de online retailers personalisatie toepast in de retour-journey. Dit artikel laat zien hoe een gepersonaliseerde retourervaring eruit kan zien, en waarom personalisatie van de retourervaring jou als online retailer helpt.

Wat is personaliseren van de retourervaring?

Het personaliseren van de retourervaring betekent simpelweg dat je niet iedere klant op elk moment dezelfde retourervaring geeft. Het doel hiervan is het belonen en stimuleren van loyaliteit en positief gedrag van klanten, bijvoorbeeld met een langere retourbedenktijd, gratis retourneren of het gratis ophalen van de retour aan huis, of een directe terugbetaling van het aankoopbedrag, in plaats van dat de klant daarop moet wachten totdat het pakket is aangekomen en gecontroleerd in het distributiecentrum.

Waarom is het nodig?

Door inflatie en gebrek aan consumentenvertrouwen stagneert de groei voor retailers. Volgens het economisch bureau van ING krimpt de afzet in retail met 2% dit jaar. En het retourvolume stijgt juist: het is met 44% toegenomen in 2021 ten opzichte van een jaar eerder volgens ReBound Returns . Het optimaliseren van je businessmodel en kostenbesparing worden daarmee nog belangrijker voor retailers. In online retail zijn retourkosten significant en is retourreductie de manier om kosten te drukken. Dit artikel gaat over hoe het personaliseren van de retourervaring daarbij kan helpen. Als je dit succesvol inzet, kan het leiden tot betere klanttevredenheid en lagere retourpercentages.

Hoe zet je personalisatie van de retourervaring in?

Voor het personaliseren van de retourervaring worden momenteel grofweg drie methodes gebruikt.

• De eerste methode is om retouren onderdeel te maken van een loyalty– of VIP-programma. Zo kun je klanten die onderdeel zijn van je loyalty-programma ook een verruimde retourservice bieden, ruimer in vergelijking met je reguliere retourbeleid.
• De tweede methode is om op basis van aankoop- en retourgedrag een segmentatie te maken voor je retourservice. Zo kun je bijvoorbeeld klanten belonen die zeer beperkt retourneren.
• De derde methode is situationeel differentiëren: afhankelijk van de situatie biedt je een andere retourervaring die voor alle klanten gelijk is (dus niet gebaseerd op specifiek aankoop- of retourgedrag van die klant). Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen in de uitverkoop betaald retourneren aan te bieden, terwijl dit in het reguliere seizoen gratis is. Of om retourneren in de winkel kosteloos aan te bieden, terwijl je voor online retourneren wel betaald als klant.

Kortom, er zijn verschillende manieren waarop je de retourervaring kunt laten aansluiten op de wensen of het gedrag van je klanten en om daarbij te sturen op de doelstellingen die je hebt als retailer. Bovendien ontwikkel je door het personaliseren van de retourervaring meer inzicht in het individuele aankoop- en retourgedrag van klanten. Daardoor kun je slim inspelen op de behoefte van een consument bij een retour, bijvoorbeeld door een alternatief product te laten zien, dat wel aansluit bij de koopbehoefte.

Loyaal en duurzaam gedrag belonen

Uiteindelijk geldt vaak dat 80% van je netto-omzet van 20% van je klanten komt. Juist die klanten die regelmatig bij je bestellen en slechts beperkt retourneren wil je belonen. Daarnaast kun je er ook voor kiezen om niet alleen te kijken naar hoe loyaal klanten zijn, maar ook duurzaam gedrag mee te nemen als drijfveer om te differentiëren. Bijvoorbeeld door de klant de keuze te geven tussen een snelle retourafhandeling waarvoor de klant betaald, of een langzamere, duurzame retourafhandeling die kosteloos is.

Wat levert het op?

Het personaliseren van de retourervaring helpt enerzijds om de kosten van retouren en in de hand houden. Anderzijds helpt het je beste klanten de beste retourervaring te geven en meer cross-selling te genereren op het retourmoment. Dus een win-win voor online retailers.

Over de auteur: Heidi van Eijk is oprichter en managing director van Reductify.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.