Na Thuisbezorgd.nl ook Greenchoice met chatbot en banner in één

Een display-advertentie en chatbot in één, dat is wat Jorn Eiting van Liempt met Chad op de markt heeft gebracht. Na testcase Thuisbezorgd.nl, gaat nu ook Greenchoice op die manier het gesprek aan met klanten. “De consument wordt serieus genomen, voor de adverteerder is het een nieuwe vorm tussen awareness en performance-uiting in.”

Na Thuisbezorgd.nl gaat nu ook energiebedrijf Greenchoice interactieve banners inzetten. Behalve de gebruikelijke reclametekst bevatten de advertenties een of meerdere knoppen waarmee direct een vraag is te beantwoorden. Met een klik verandert de banner in een chatvenster waar de consument vervolgens het gesprek start.

Een van de mogelijkheden is om de consument tijdens een geautomatiseerd gesprek door een flow te leiden – net zoals veel van de bots doen die chatapp Messenger telt. Thuisbezorgds banner vraagt bijvoorbeeld naar de gewenste keuken en bezorglocatie om het restaurantaanbod op de site alvast te filteren.

Informeren, interesseren, actie

Greenchoice gooit het over een iets andere boeg. Het energiebedrijf heeft drie campagnedoelstellingen, legt Eiting van Liempt uit. Informeren over bepaalde milieuaspecten, interesseren en aanzetten tot actie.

“Normaal zou je voor iedere KPI een eigen campagne inrichten. Met een interactieve banner kun je combineren. Met een informerende vraag kun je het gesprek starten, bij interesse zou je verderop in het gesprek een product kunnen aanbieden. Je ziet in de advertentiewereld een budgetverschuiving van uitingen voor awareness naar performance. In feite is dit een middenweg.”

Hoe succesvol de advertentievorm is, is ook voor Eiting van Liempt nog moeilijk aan te geven. Dat zal ook van product tot product verschillen. Wat hij wel ziet is dat de ‘engagement’ te vergelijken is met die van een ‘swipe cube’. De doorklikratio is wel tien tot dertig procent hoger. Dat is exclusief de chatgesprekken die wel worden gestart, maar niet leiden tot een websitebezoek.

Meer delen dan een klik

De keuze om deze twee technieken te combineren is wat je noemt opvallend. Chatbots werken over het algemeen nog lang niet overal vlekkeloos. De (display)advertentiemarkt heeft het met adblockers en de problemen omtrent viewability zwaar. Toch denkt Eiting van Liempt juist nu wat te kunnen toevoegen.

Via zijn eerdere functies bij onder meer e-commercebedrijf nelly.com, de Goede Doelen Loterij en een eigen Amerikaans datingplatform leerde hij al dat ‘conversational landingspagina’s’ enorm converteren. In plaats van lange formulieren te tonen, deelde hij de pagina’s op. Alsof bezoekers een gesprek voeren met een site. “Soms leidde dat al to 700 procent meer conversie. Tegelijkertijd ergerde ik me mateloos aan de minimale interactiemogelijkheden van advertenties. Dat was voor mij een teken om die twee zaken te combineren.”

Consumenten willen in zijn ogen veel meer delen dan alleen het signaal dat ze met hun klik of juist het uitblijven ervan afgeven. Met een techniek voor het geven van feedback op banners – wel of niet interessant – had Chad een deel van die informatie kunnen vangen. “Maar door als bedrijf het gesprek aan te gaan leer je iets over de relevantie van de advertentie zelf én iets over die persoon.” De data die uit het gesprek met de chatbot voortkomen zijn via Chads platform weer in te zetten voor de campagne-optimalisatie. Bijvoorbeeld om iemand uit te sluiten als diegene niet geïnteresseerd is.

‘In dienst van kijker’

De ambitie van Eiting van Liempt klinkt nogal idealistisch. De bannerruimte moet in dienst komen te staan van de kijker. In zijn toekomstvisie heeft hij adverteerders zover gekregen dat ze de data onderling met elkaar delen. Of dat ooit werkelijkheid zal zijn, is natuurlijk nog maar de vraag.

“Maar als je als consument bij het ene schoenenbedrijf hebt aangegeven niet geïnteresseerd te zijn, dan zou een ander bedrijf daarvan moeten leren. Dat helpt uiteindelijk ook de adverteerder: die kan zijn geld dan beter inzetten.” De consument is eigenaar van het ‘micromoment’, zegt hij. En niet andersom. Irrelevant spammen maakt je als bedrijf dan niet interessanter. Daardoor grijpen mensen alleen maar eerder naar een adblocker.

De belangrijkste reden dat mensen besluiten zo’n reclamefilter te installeren, is de desinteresse van bedrijven, denkt Eiting van Liempt. Met name de Nederlandse markt is wat dat betreft een goede proeftuin voor het bedrijf denkt hij. “De reacties op nieuwe formaten zijn hier nogal scherp.” Een logische stap is om daarna richting de VS te trekken. “Ook in een stervende reclamemarkt zit nog een extreem groot volume. Naarmate de geboden waarde toeneemt, stijgt ook de gemiddelde CPM-waarde. Dat biedt ruimte voor ons.”

‘Met data optimaliseren’

Chads techniek bestaat uit een aantal basiselementen voor de chatbot, de (verdere) content ervoor is naar de adverteerder zijn smaak in te vullen. Een zelflerend mechanisme zorgt op basis van de gebruiksdata voor een optimalisatie van het gesprek. “Een belangrijke les die de eerste klanten hebben geleerd is dat de openingsvraag die de banner toont extreem bepalend is voor het succes op lange termijn. Die moet sturend genoeg zijn om het gesprek niet alle kanten op te laten gaan. Anders krijg je alsnog niet de antwoorden die je als bedrijf zoekt.”

De techniek werkt in theorie met iedere ad exchange – op dit moment zijn er integraties gerealiseerd met DoubleClick en Adform. Integraties met CRM-systemen of productfeeds staan op de roadmap. “De impact op het campagneproces is verder nihil”, denkt Eiting van Liempt. “Er komt alleen een nieuwe variant banner bij.”