Responsive Search Ads: Wat zijn het en hoe gebruik je ze? 

Automation is al jaren een hot topic binnen Google Adwords. De afgelopen jaren zijn er mooie stappen gemaakt op het gebied van automation binnen Google, zo ook wanneer het aankomt op de creatie.

Zo is het al mogelijk om gebruik te maken van ad customizers, kunnen we de ad rotatie instellen op ‘optimise: prefer best performing ads’ en genereren dynamische zoekadvertenties zelf koppen en bestemmingspagina’s aan de hand van de content op de website. Ongeveer een jaar gelden lanceerde Google tijdens Google Marketing Live een nieuwe ad feature namelijk; Responsive Search Ads, welke inmiddels als bèta beschikbaar is voor iedereen. 

Even een opfrisser, wat zijn Responsive Search Ads ook alweer?

Een Responsive Search Ad is een nieuwe en flexibele zoekadvertentie die sinds begin 2019 als bèta wordt aangeboden binnen Google Ads. Waar binnen traditionele zoekadvertenties koppen en beschrijvingsregels samen worden gevoegd tot een statische advertentie, is het binnen de Responsive Search Ad mogelijk om tot wel vijftien verschillende koppen en maximaal vier verschillende beschrijvingsregels toe te voegen. Dit samen maakt het mogelijk duizenden verschillende variaties te kunnen tonen. 

“Aan de hand van Machine Learning test Google automatisch de verschillende combinaties van koppen en beschrijvingen wat uiteindelijk zal resulteren in dat Responsive Search Ads de beste advertentie kan weergeven die nauwkeurig overeenkomt met de zoekopdracht van een potentiële klant op basis van de zoekwoorden, apparaat type, zoekgedrag en vele andere signalen” aldus Google’’. Binnen de advertentie zullen uiteindelijk maximaal drie koppen en twee beschrijvingen worden weergeven. 

Maar wat mogen we dan van de Responsive Search Ads verwachten?

Bij het toepassen van Responsive Search Ads naast minimaal drie (i) ETA’s, verwacht Google vijf tot vijftien procent meer klikken te genereren. Echter is dit een gemiddelde en zal dit per adverteerder en type campagne verschillend zijn en zal de inzet van Responsive Search Ads veel meer opleveren dan alleen meer klikken: 

• Het algoritme van Google bepaald op basis van Machine Learning welke combinaties van koppen en beschrijvingen het meest relevant zullen zijn voor de potentiële klant. Hierdoor wordt het A/B testen overgenomen door het algoritme van Google.
• Doordat het binnen Responsive Search Ads mogelijk is om tot wel vijftien verschillende koppen en maximaal vier verschillende beschrijvingsregels toe te voegen is het mogelijk om eindeloos te testen. Binnen verschillende interne testen blijkt dan ook dat de Responsive Search Ads vaker uit de veiling komen. Hierdoor zijn de Responsive Search Ads in staat om meer potentiële klanten te bereiken wat uiteindelijk weer effect gaat hebben op de prestaties. 

Uiteraard is de Responsive Search Ads intern getest bij verschillende klanten op verschillende campagne niveaus. We zagen het volgende:

• Overall zien we dat de campagnes met Responsive Search Ads meer vertoningen en klikken genereren binnen zowel branded, semi-branded als non-branded campagnes. 
• Echter wanneer we gaan kijken naar CTR% en conversies zijn de resultaten erg wisselend per klant en niet significant. Daarnaast dient er per klant ook rekening gehouden te worden met de conversiedelay. 
• Binnen de generieke campagnes zien we de grootste impact van Responsive Search Ads.

Aan de hand van bovenstaande resultaten is ons advies dan ook, kijk eerst naar je doel. Wil je puur aansturen op impressies en klikken, dan is Responsive Search Ads zeker van toegevoegde waarde. Wanneer andere KPI’s van belang zijn, geniet het de voorkeur om te testen aan de hand van een draft en experiment.

Hoe zetten we de Responsive Search Ads zo effectief mogelijk in?

Online heerst er veel discussie omtrent de effectiviteit van Responsive Search Ads. En ondanks dat Google het meeste werk zal doen is het belangrijk om de Responsive Search Ads zo effectief mogelijk in te zetten. 

Na verschillende interne testen geniet het de voorkeur om de volgende regels te gebruiken om de Responsive Search Ads zo effectief mogelijk in te zetten:

• Zorg ervoor dat de AdGroup minimaal uit drie (i) ETA’s bestaat. Bij voorkeur zelfs uit vijf. Uit verschillende interne testen zien we namelijk juist dan de beste resultaten op het gebied van vertoningen, klikken, CTR% en conversies;
• Hanteer een minimale advertentiekwaliteit van goed of uitstekend. 
• Zet koppen en beschrijvingen in van verschillende lengtes. 

Tevens is het belangrijk om zoveel mogelijk koppen en beschrijvingen toe te voegen want juist dit is dé kracht van Responsive Search Ads. Juist dan kunnen er meer variaties getest worden ten opzichte van de traditionele zoekadvertenties. Google adviseert om minimaal vijf unieke koppen en twee unieke beschrijvingsregels in te zetten. Voor optimale prestaties is het belangrijk om elementen als bedrijfsnaam, type merken, USP’s, zoekwoorden en call to actions van verschillende lengtes te verwerken binnen de koppen en beschrijvingsregels binnen de Responsive Search Ads. 

Wil jij na het lezen van dit blog ook gebruik maken van Responsive Search Ads? Dat kan. Inmiddels is de Responsive Search ads een open bèta en dus beschikbaar voor iedereen. Omdat de Responsive Search Ads zich nog in bèta bevindt, is het wél belangrijk om de prestaties regelmatig te analyseren. 

Over de auteurs: Frank Benschop is Product Manager SEA bij Reprise Digital en Linda Thibaudier is SEA Consultant bij Reprise Digital.