Retailers moeten datafeeds optimaliseren en verrijken

In een tijd van omnichannel retail zorgen de datafeeds er meestal voor dat ieder verkoopkanaal is gevuld met de juiste productinformatie. Of de consument nu de winkelzoekfunctie van Google gebruikt of een marktplaats van bol.com, Amazon of eBay bezoekt, producten moeten er vindbaar zijn en dus voorzien van de juiste content.

Maar vindbaar zijn alleen is ook al niet meer voldoende. Ongeacht het kanaal moet de informatie zo rijk zijn dat de consument voldoende geïnformeerd is om te converteren. Datafeeds moeten dus continu worden geoptimaliseerd. Een goede datafeed die is geoptimaliseerd voor een specifiek kanaal zorgt voor relevantere productweergaven en -advertenties. En uiteindelijk dus ook voor meer conversie en omzet, vertelt Steve Rivers van IntelligentReach in een ebook over dit onderwerp.

Maar wat is rijke data dan eigenlijk? Een dergelijke datafeed voldoet aan ten minste drie kenmerken. Allereerst is deze uitvoerig. Dus: hoe meer details er zijn opgenomen in de feed, hoe beter. Kun je meer productattributen – de kenmerken – noemen dan stel je consumenten beter in staat tot een goede keuze te komen. Ook minder voor de hand liggende attributen helpen: tot een de mouwlengte van een kledingstuk aan toe. Maar dat is niet het enige voordeel. De partnerorganisatie kan op basis hiervan ook relevante aanvullende informatie tonen die tezamen een competitief voordeel kunnen vormen.

De standaarden voor attributen wijzigen nogal eens. Houd hier dus rekening mee in de optimalisatie van feeds. Zo vereist Google Shopping sinds afgelopen zomer in zes verkoopgebieden dat de feeds zijn voorzien van informatie over materiaal. Per 16 mei van dit jaar stelt Google nog wat meer eisen. Ieder product moet zijn voorzien van een GTIN-nummer – of EAN-code. Benjamin Mulder van OrangeValley schreef hier onlangs een artikel over en toont ook hoe je als verkoper controleert of de feeds al voldoen aan die eisen.

Rijke productdata is verder accuraat en ‘behapbaar’. Dat wil zeggen: de informatie moet continu worden geüpdatet. Maar de content moet eveneens worden geoptimaliseerd naar partner – een marktplaats bijvoorbeeld. Zo hanteert de ene partner een limiet voor het aantal tekens in de titel, en stelt de andere eisen voor de productomschrijving. Zorg je ervoor dat de content aan die eisen voldoet dan verwerken de bezoekers de content beter.

In praktijk blijkt de optimalisatie van datafeeds geen gesneden koek. Slechts één op de twintig retailers is zelf tevreden met de content in de feeds van het bedrijf. 70 procent mist dan ook cruciale informatie, een percentage dat stijgt naar 89 procent voor verkopers van kleding en schoenen. Van de kledingverkopers mist 67 procent ten minste één standaard en belangrijk attribuut als kleur of maat. 22 procent mist nog altijd belangrijke EAN-informatie en dat terwijl Google die bijvoorbeeld verplicht stelt.

Het bedrijf noemt een aantal aandachtsgebieden voor de verbetering van feeds.

Titels: zorg er niet alleen voor dat titels accuraat en bondig zijn, maar ook dat ze uniek zijn. Idealiter krijgt ieder product een eigen titel – dat vergroot de vindbaarheid

Producttype: zorg voor granulaire – gedetailleerde – specificatie van de producttypes. Maar waak ervoor niet op te delen in productattributen.

Productcontent: een onderdeel waar het geregeld misgaat. Bespaar hier niet op. Omschrijf uitvoerig en benoem kenmerken als materialen, maten, dimensies en onderscheidende kenmerken. Zorg ook voor de juiste ‘identifiers’ – de genoemde GTIN- of EAN-nummers. De online productpromotie is natuurlijk bijzonder afhankelijk van beeldmateriaal. Voorzie de feed van meerdere afbeeldingen per product. Houd daarnaast de ontwikkelingen in de gaten. De verwachtingen van de consument nemen toe: productvideo’s, productfoto’s in 360 graden en misschien op den duur Virtual Reality.

Lokalisatie: Menig retailer begeeft zich op internationale marktplaatsen. Zorg er dan voor dat content, maar ook prijzen en voorraadinformatie zijn gelokaliseerd. Toon bijvoorbeeld geen (advertenties van) producten die in het betreffende land niet tijdig zijn te leveren: zonde van het budget en bovendien slecht voor de gebruikerservaring.

Datafeeds moeten continu worden geoptimaliseerd. Beschrijf en toon steeds beter en geef consumenten een reden om juist dat specifieke product aan te schaffen.

Afbeeldingen: IntelligentReach en Neal Sanche (cc)