Emerce Performance: dit wordt de rol van marketeers in een AI-first world

Waar zit de aandacht? En waar bevindt mijn doelgroep zich? De eeuwenoude vragen in marketing zijn vandaag de dag relevanter dan ooit. Hoe vang je namelijk de aandacht van iemand die per dag door de hoogte van de A’DAM toren scrolt? En hoe kan een marketeer het marketingbudget op zo’n manier inzetten dat niet het grootste deel ongezien verloren gaat in de massa aan content?

Tijdens Emerce Performance kwamen verschillende experts aan het woord over de invloed en inzet van nieuwe technologische ontwikkelingen in online marketing. Dit zijn de belangrijkste insights van het event, met de rode draad: wees relevant en personaliseer.

Machine learning: wat voed je het systeem?

Prioriteit bij performance marketeers is om hun klanten beter te begrijpen door inzichten te verkrijgen met behulp van data. Steeds meer bedrijven maken daarbij gebruik van machine learning. Algoritmes nemen enorme hoeveelheden data in zich op en leren daarvan om zo betere voorspellingen te kunnen doen. Smart bidding voorspelt op basis van elke query wat het conversiepercentage zal zijn en past het bod hierop aan.

Maar wat is dan nog de rol van marketeers met al deze automatisering? Moeten we onszelf omscholen tot computerwetenschappers? Volgens Koen Vanderhoydonck van Google is dat niet nodig. Hij gaf tijdens zijn sessie aan dat een goede performance marketeer niet alleen meer aan de knoppen moet draaien, maar ook moet denken als een chef. We hoeven niet te leren hoe een magnetron technisch in elkaar zit, maar we moeten weten wat je erin moet doen om lekkerder te kunnen eten.

Binnen search lanceerde Google dit jaar een veelbelovende advertentievorm: de Responsive Search Ad (RSA). Dit nieuwe advertentieformaat wordt op basis van machine learning geoptimaliseerd. Het machine learning systeem is afhankelijk van menselijke input, bijvoorbeeld in de vorm van nieuwe data of een geüpdatet algoritme. Bij de Responsive Search Ad voedt de marketeer het systeem met vijftien koppen en vier beschrijvingsregels, vervolgens wordt het best presterende advertentieformaat voor een bepaalde zoekopdracht getoond. Aan ons dus de taak om een inschatting te maken welke teksten relevant zouden kunnen zijn voor verschillende zoekintenties per merk.

De heilig graal onder de metrics

Een andere essentiële handeling die een marketeer moet verrichten om het systeem te voeden is het instellen van de juiste doelstelling. Volgens Jeroen Panjer van Facebook is dit de belangrijkste stap bij het opzetten van een campagne. Het systeem gaat namelijk optimaliseren aan de hand van de doelstelling. Is het doel om meer conversies te genereren? Stel je campagnedoelstelling dan niet in op clicks. Het systeem gaat op deze manier namelijk op zoek naar mensen die veel klikken en niet naar mensen die geneigd zijn te converteren.

Ga dus na welke input je geeft om de gewenste output te krijgen. In een ideale wereld zouden we het systeem willen laten optimaliseren op Customer Lifetime Value; de heilige graal onder de metrics. Koen Vanderhoydonck geeft aan: “Dit is echter zeer lastig te meten, wat iemand je ook wijsmaakt. Focus op het doel dat voor jouw business het belangrijkst is en laat het systeem vervolgens zijn werk doen.”

Het is dus van belang om te weten hoe de verschillende systemen werken en wat je erin moet stoppen om het zo goed mogelijk te laten presteren. Vertrouw er vervolgens op dat de juiste keuzes worden gemaakt en dat de meest relevante mensen getarget zullen worden. Het is als marketeer natuurlijk wel belangrijk om tussentijds de resultaten in de gaten te houden. Jij hebt het systeem namelijk aan het werk gezet met jouw input, maar wat er vervolgens in die ‘black box’ gebeurt, weet niemand precies – afgezien van een enkele slimme techneut bij de internetreuzen die de systemen beheren. Technische omscholing is dus niet nodig, maar Koen adviseert zeker om eens een biertje met IT te doen.

A tribute to attributie

Naast dat een marketeer in deze AI-first world moet weten welke input te leveren, is het ook van essentieel belang om de output te meten. Met die data kan namelijk geanalyseerd worden hoe de campagnes steeds relevanter gemaakt kunnen worden. Men zegt niet voor niets: “Meten is weten, gissen is missen”. Maar als je hebt gemeten, hoe weet je dan of de uitkomsten van je analyses ook daadwerkelijk iets zinnigs zeggen over de resultaten van de campagnes?

Bij het inzetten van verschillende marketingkanalen kun je de data niet allemaal op een hoop gooien alvorens deze te analyseren. Dit maakt het namelijk erg lastig om te zeggen welk kanaal welke invloed op je campagne heeft gehad en wat bijvoorbeeld de invloed van de kanalen op elkaar was. Het is dus belangrijk om waarde toe te kennen aan alle kanalen en uitingen, want elk heeft een andere invloed op het pad van aankoop van de consument. Bram de Jonge van Adroll en Koen Vanderhoydonck pleiten er dan ook voor dat elke marketeer investeert in een attributieplatform op basis van algoritmische attributie. “We denken te veel in vakjes. We moeten meer een full funnel-benadering hebben, want het ene kanaal heeft impact op het andere”, zegt De Jonge.

Het is belangrijk om te beseffen dat de rapportages in analyses vaak niet gelijkwaardig zijn aan de doelstelling. Binnen Display wordt volgens De Jonge nog te vaak gebruik gemaakt van het last-click attributiemodel. Met het meten van clicks alleen, mis je een heleboel essentiële data. Bij gebruik van meerdere marketingkanalen snijd je jezelf met het last-clickmodel ook in de vingers: “Het doet dan lijken alsof alleen het kanaal waar als laatste actie in de funnel is geweest invloed heeft gehad op de conversie.” aldus De Jonge.  

Hoe kunnen wij als marketeers deze full funnel-benadering dan precies toepassen? Het toverwoord is ‘incrementality optimization’. Hierbij meet je de stijging die je budget veroorzaakt binnen het conversiepercentage. Deze uplift kun je meten met een A/B test waarbij je kijkt wat het wél vertonen van een advertentie voor invloed heeft op het conversiepercentage ten opzichte van het níet vertonen van een advertentie. Mogelijke platformen hiervoor zijn Google Analytics of Tag Manager.

Let bij gebruik van deze platformen wel op dat je de test per kanaal uitvoert om de juiste waarde aan dit kanaal toe te kennen. Ook is een looptijd van minstens drie maanden aan te raden om genoeg data te verzamelen. Als je geen zin hebt om dit per kanaal te testen kan een attributieplatform waarbij wel cross-channel attributie mogelijk is een uitkomst zijn. Adobe Analytics bijvoorbeeld. Wanneer dit allemaal nog vrij ingewikkeld klinkt, denk dan terug aan het advies van Koen en drink een biertje met IT.

Zei iemand Voice?

Tot slot nog iets over de nieuwste ontwikkeling binnen Artificial Intelligence: Voice. Voorloper hierin is Tim van der Wiel, oprichter van Speaky.ai; een softwareplatform dat merken helpt om Voice en Conversational AI te implementeren in hun strategie. De Voice assistant zit binnenkort in alles volgens Tim, want gemak dient de mens. En wat is gemakkelijker dan op je wenken bediend worden met slechts je stem; de meest natuurlijke interface?

Interactive Voice engagement zal het pad naar aankoop van consumenten significant veranderen. De lijst met zoekresultaten gaat namelijk drastisch kleiner worden met Voice Search. Geen lange lijst met visuele resultaten, maar slechts een of twee gesproken resultaten. Hierin zit ook meteen de moeilijkheid voor merken: hoe word je het meest relevante Voice-zoekresultaat? Dit is iets wat nog volop in ontwikkeling is en waar nog geen eenduidig antwoord op kan worden gegeven.

Wouter Hosman en Sam Warnaars, verantwoordelijk voor innovatie binnen Merkle Nederland, geven aan dat het belangrijk is om flexibel en kritisch te blijven bij het bedenken van een goede Voicestrategie. Het zal niet in een keer goed gaan, omdat er een volledig andere manier van denken aan ten grondslag ligt dan bij de oudere vormen van marketing. Denk dus goed na over wat de essentie van het merk is en welk doel Voice de gebruiker hierin kan dienen. Volgens de twee is een goede samenwerking van techneuten en creatieve mensen is bij de ontwikkeling van een Voice strategie dus cruciaal. De exacte rol van marketeers binnen Voice marketing zal nog vorm moeten gaan krijgen wanneer deze technologie door consumenten wordt omarmd. 

Oren open voor voice

Kortom, zorg dat je weet wat je het systeem moet voeden om de juiste doelstelling te behalen en de juiste mensen te bereiken. Ga vervolgens aan de slag met het testen en meten van de output om de best presterende factoren bloot te leggen. Investeer in een algoritmisch attributieplatform zoals Adobe Analytics om te achterhalen welke impact de verschillende kanalen binnen de marketingmix op elkaar hebben. Of pas op andere analytics platformen, zoals Google Analytics, de ‘incrementality optimization’ strategie toe per kanaal. Houd tot slot je oren open voor de ontwikkelingen binnen Voice, zodat je als eerste te weten komt hoe je het best kunt adverteren met behulp van deze technologie.