Spaarplatform Piggy: ’Klant wil niet zoveelste spaarkaart of -app’

Spaar- en loyaliteitsplatform Piggy is onlangs de grens van 800.000 actieve gebruikers gepasseerd. Bij de 1800 aangesloten retailers worden maandelijks anderhalf miljoen transacties geregistreerd. Opvallend: anders dan weleens wordt gezegd behoudt de plastic spaarkaart gewoon zijn functie. Naast de spaarapp natuurlijk. 

Bedrijven die een eigen spaarprogramma willen starten, hoeven daar niet per se meer een eigen systeem voor op te tuigen. Platformen zoals Piggy bieden een kant-en-klare oplossing waarop ze – met name retailers – zich aansluiten. Hun klanten kunnen met één spaarkaart of de bijbehorende Piggy-app punten sparen bij inmiddels zo’n 1700 bedrijven. Van kledingwinkels tot aan restaurants en de lokale slagerij.

‘Kracht van platformeconomie’

Het alternatief – een eigen systeem optuigen – pakt voor veel bedrijven niet zo goed uit, denkt Sander Levert – één van de drie oprichters van het bedrijf. HEMA wist weliswaar in een half jaar tijd twee miljoen leden te registreren, voor veel andere bedrijven is het succes heel wat minder groot. Levert gaat ervan uit dat bedrijven die zelf een programma lanceren gemiddeld zo’n twintig procent van hun vaste klanten weten aan te sporen tot sparen. “We zien in onze eigen data dat een gemiddeld aangesloten bedrijf 70 procent van zijn klanten kan laten deelnemen.”

Dit is wat hem betreft de kracht van de platformeconomie. “De winst van een gemeenschappelijk platform schuilt vooral in de gedeelde investering en samenwerking. Deelnemende bedrijven wordt eigenlijk een pasklaar raamwerk geboden. Ze hebben de controle over de programma-invulling en de uitstraling.” Dat betekent ook dat iedere retailer zelf bepaalt hoeveel punten hij weggeeft en welke standaard inbegrepen marketingmiddelen er worden ingezet. Door Piggy te koppelen aan de webshop of het kassasysteem zijn klanten bijvoorbeeld automatisch met een e-mailcampagne te verleiden voor een nieuw bezoek.

‘Spaarprogramma moet zichtbaar zijn voor de klant’

‘Plastic spaarkaart verleden tijd? Onzin’

Maar ook voor de klant zelf zou een platform automatisch aantrekkelijker zijn. “Niemand zit er namelijk op te wachten van ieder bedrijf een app te moeten downloaden of zoveelste spaarkaart bij zich te dragen. We dragen nu al vier centimeter plastic bij ons. De relevantie van een platform is gewoon hoger. Gebruikers kunnen in heel wat dorpen bij al hun vaste winkels terecht.”

Levert beaamt dat een spaarprogramma misschien niet het meest sexy marketingmiddel is. Toch blijft het in zijn ogen altijd een grote rol spelen bij bedrijven. “Het verhoogt zichtbaar het aantal bezoeken per klant en ze zijn minder gevoelig voor productprijzen. Onderaan de streep betekent dat dus meer omzet.” Waar het vooral nogal eens misgaat is dat er niet vanuit de klant wordt gedacht. Zo wordt er bijvoorbeeld gezegd dat de plastic spaarkaart zijn beste tijd heeft gehad. Onzin, vindt Levert. “Het gaat om de combinatie – die is juist zo goed. Plastic zorgt voor snelheid. Niet iedere klant zal in de kassarij een app downloaden. En beacons werken niet zo fijn.”

‘Zachte beloning belangrijker’

Een belangrijke les die Levert en zijn collega’s de afgelopen drie jaar hebben geleerd, is dat een spaarprogramma zichtbaar moet zijn voor de klant. Op alle deelnemende locaties wordt daarom een scherm geplaatst waarmee spaarders zelf hun saldo kunnen bekijken, de punten zijn bij te schrijven en de spaardoelen zijn in te zien. “Je kunt wel kaarthouders zijn, maar dat maakt je nog niet loyaal. Daarom zetten we in op de interactie precies wanneer het er toe doet. De beloning is direct zichtbaar.”

Wat opvalt is dat er de laatste jaren heel wat onderzoeken verschijnen die aantonen dat vooral ‘millennials’ niet meer loyaal zijn te krijgen. Een net iets scherpere prijs elders, leidt al tot een overstap. Levert begrijpt die gedachte wel. “Jongeren zijn niet te vergelijken met de Douwe Egberts coupongeneratie. Natuurlijk wisselen ze makkelijker. Maar onze data laten echt zien dat als een programma laagdrempelig is ook jongeren sparen. Cateraar Sodexo zet Piggy in op universiteiten en hogescholen: in nog geen week tijd hadden ze meer spaarders dan ze ooit met de stempelkaart was gelukt.”

Natuurlijk zal de loyaliteitsmarketing zich wel moeten doorontwikkelen, zegt hij ook. Naast de harde beloningen wordt ook de zachte erkenning belangrijk. Piggy kijkt ernaar om klanten bijvoorbeeld te belonen voor het achterlaten van een recensie. Er is in de relatie tussen bedrijf en klant immers meer dan alleen de transactie. Voor de bedrijven wordt er gewerkt aan een aanvullend platform, ‘Piggy Deals’, dat waarschijnlijk begin volgend jaar wordt gelanceerd. Levert: “In sommige dorpen hebben we wel zestig procent van de inwoners in kaart. Als de plaatselijke groenteboer merkt dat een deel daarvan hem nog niet bezoekt, kan hij die mensen een aanbieding sturen. Op die manier kunnen ondernemers hun lokale economie stimuleren.”