Succesvol innoveren? Begrijp hoe consumentengedrag verandert

Modellen over de ontwikkeling van technologie en innovatie in de maatschappij denken in verschillend tijdspaden en horizonnen. Wat misschien nog te vaak over het hoofd wordt gezien: veranderend consumentengedrag. De menselijke factor is echter van groot belang.

Veel bedrijven definiëren hun innovatiestrategie aan de hand van McKinsey’s Three Horizons Model. Ik vind het een werkbaar model maar ik vind ook dat het tijd is voor een update.

Het Three Horizons Model

Wat houdt het model ook alweer in? Het beschrijft drie horizonnen waarop innovaties kunnen plaatsvinden:

• Horizon 1 is incrementele innovatie. De technologie, markt en klanten zijn goed bekend: het gaat om verbeteringen aan bestaande verdienmodellen op de korte termijn.
• In horizon 2 ligt de focus op het ontdekken van nieuwe verdienmodellen. De technologie en of oplossingen zijn bekend, maar nog niet voor jouw bedrijf.
• Horizon 3 is de verre toekomst. Hierin ligt de focus op de creatie van nieuwe capabilities, technologie die nieuw is (in jouw markt), nieuwe verdienmodellen en nieuwe markten. Dit worden breakthrough of disruptieve innovaties genoemd.

Sommige organisaties hanteren voor horizon 1 een tijdslijn van 3 tot 12 maanden in de toekomst, voor horizon 2 twee tot drie jaar en voor horizon 3 drie tot zes jaar.

Het model is praktisch omdat het je helpt om je innovatie-activiteiten te structureren. Maar ik ben het eens met ondernemer/investeerder Steve Blank die zegt dat het model niet langer tijdgebonden moet zijn.

Niet langer tijdgebonden

“De tijdgebonden definitie was logisch in de twintigste eeuw, waarin het jaren kostte om disruptieve ideeën te onderzoeken, ontwikkelen en op de markt te brengen”, schreef Blank in 2019 in de Harvard Business Review, “maar vandaag de dag kunnen horizon 3-ideeën net zo snel worden geïmplementeerd als horizon 1-ideeën.”

Tijd en de beschikbaarheid van technologie zijn op dit moment de belangrijkste factoren waar men naar kijkt in het creëren van innovatiestrategieën. Maar ik ben van mening dat consumentengedrag net zo belangrijk is en dat organisaties genoeg tijd moeten besteden om te begrijpen hoe de samenleving aan het veranderen is.

Waarom? Laten we Uber als voorbeeld nemen. Er zijn twee dingen die opvallen:

1. De technologie waarop Uber haar taxi-app bouwde bestond al jaren voordat Uber haar app lanceerde. Technisch gezien was het al lang mogelijk.
2. Een app waarmee je een taxi besteld was in feite geen breakthrough-innovatie, maar het idee ervan was gewoon volledig genegeerd door traditionele taxibedrijven.

Andere factor die innovatie beïnvloedt

Er was dus een andere factor die zorgde voor de opkomst van diensten als Uber en dat was menselijk gedrag. In het pre-Uber-tijdperk was de massa er nog niet klaar voor om via een app een taxi te bestellen. We hadden er nog een traditionelere kijk op.

Maar tegen de tijd dat Uber begon (in 2011) waren consumenten inmiddels gewend geraakt aan online winkelen en producten en diensten via hun mobiele telefoon bestellen. Dit gedrag had ruimte gecreëerd voor diensten als Uber. Wat heeft dit te maken met corporate innovatie?

De menselijke factor wordt onderschat

Technologie is een duidelijke drijfveer voor innovatie en modellen als de Gartner Hype Cycles helpen je om de volwassenheid van technologieën te begrijpen en hoe deze zich naar verwachting zullen ontwikkelen. Hoewel dit model een duidelijke visie heeft op de adoptiecurve van een bepaalde technologie, erkent het de menselijke factor in onvoldoende mate.

In plaats van “ik verwacht dat technologie X over Y jaar volwassen genoeg is om door ons ingezet te kunnen gaan worden”, zou je jezelf dus kunnen afvragen: “wat zijn de veranderingen in de samenleving die ervoor zullen zorgen dat deze nieuwe technologie in gebruik genomen zal worden?”.

In het voorbeeld van Uber was het de instant gratification die consumenten zochten en hun slechte ervaringen met bestaande taxichauffeurs (menselijke factoren), gecombineerd met de gig economy (de taxichauffeurs) en Uber’s snelle toepassing van bestaande technologieën (technologiefactoren) die de weg vrijmaakten voor hun markttoetreding.

Met haar introductie deed Uber de bestaande taxiwereld op haar grondvesten schudden. Traditionele taxibedrijven hadden volledig genegeerd hoe consumentengedrag was veranderd.

Begrijp hoe consumentengedrag veranderd

Het moraal van mijn verhaal is: als je eenmaal begrijpt hoe consumentengedrag aan het veranderen is, kun je disruptie tegengaan of juist zelf de disruptor zijn. IKEA doet dit al jaren met succes door onder andere elk jaar per IKEA-winkel duizend gezinnen die dichtbij die winkel wonen te bezoeken en te bevragen over hoe zij leven en wat zij belangrijk vinden in hun leven.

Dit is slechts één manier om erachter te komen waar de samenleving klaar voor is. De vraag is steeds: hoe zet je klantinzichten om in rendabele producten en diensten? Je kunt samenwerken met externe start-ups of innovatoren, ze overnemen, snel kopiëren of beter innoveren dan de disruptors. Als je het maar doet op een manier die bij jouw bedrijf past.

Over de auteur: Leonard Bukenya is partner bij Aim for the moon.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.