Product as a Service: acht factoren voor succes (3/4)

Bij PaaS worden producten niet meer eigendom van de koper maar worden ze als dienst aangeboden: Product as a Service. In potentie is het op vele producten toepasbaar. Om er echt een succes van te maken moet je in ieder geval deze acht factoren goed in de gaten houden.

De belangstelling voor circulaire producten neemt snel toe. Zowel bij consumenten als bij aanbieders ervan. De verwachte markt in 2030 is 9 miljard euro. Producten worden hierbij als dienst aangeboden. Het gaat dus niet meer om “bezit” maar om het “gebruik” van de functionaliteiten.

PaaS vereist een nieuwe manier van werken en leren. Om succesvol een product als PaaS in de markt te zetten, moet je rekening houden met een aantal zaken. Eerder schreven we al over de verschillende verdienmodellen. Als je activiteiten groeien voldoet een Excel spreadsheet op een gegeven moment niet meer. Je moet dan aan de slag met deze acht essentiële succesfactoren:

1. Financiering en cash management

Wil je groeien, dan is financiering je key-prioriteit. Witgoed-aanbieder Homie leerde bij aanvang op pijnlijke wijze dat wasmachines van € 1.000,- per stuk aanschaffen voor 500 klanten € 500.000,- aan voorfinanciering vereist. Je hebt dus diepe zakken nodig. Startende PaaS-aanbieders zijn de eerste jaren bijna altijd verlieslatend. Bij een matras van aanbieder Bedzzzy duurt het ongeveer drie jaar voordat een abonnee hetzelfde bedrag heeft uitgegeven als iemand die exact datzelfde matras gekocht zou hebben.

De accountancy-sector realiseerde zich dit en is de Coalitie Circulaire Accounting gestart. Ook banken kennen PaaS inmiddels, maar de bestaande risicomodellen voor een lening botsen met de manier waarop PaaS financieel in elkaar zit. Voorfinanciering voor het benodigde werkkapitaal kan uit (combinaties van) eigen vermogen, leningen, private equity, en crowd funding verworven worden. Aanvullend speelt hier ook het strikte cash-flow management van je bedrijf.

2. IT-platform

Zodra je klantenbasis gaat groeien, en ook vaak wijzigt, heb je hier een flexibel softwareplatform voor nodig. Het betreft hier niet alleen je CRM, waarin je de klantdata actueel houdt (het liefst deels door de gebruiker zelf): ook de hoeveelheid gebruiksdata die binnenkomt speelt een belangrijke rol. De complexiteit neemt toe bij apparaten die mobiel zijn of op pay-per-use-basis gebruikt worden.

Tenslotte is een koppeling met je facturatie en incasso nodig. Dat laatst vinden veel mensen saai, maar het is van essentieel belang voor je liquiditeit. Je zult dus scherp op het betaalgedrag moeten letten. Betalen je klanten tijdig en bij voorkeur vooruit (via automatische incasso)? Of heb je veel wanbetalers en storneerders? Diverse partijen bieden voor dit onderdeel software en services voor aan, zoals Zuora en Adyen.

3. (retour)logistiek en onderhoud

Logistiek is juist bij PaaS vaak een factor van belang: het bezorgen, fysiek plaatsen, retourneren van (zware) apparaten en daarna weer refurbishen naar bijna-nieuwstaat. Iedere handeling die de aanbieder moet verrichten kost tijd en dus geld. Terwijl veel klanten veronderstellen dat het “toch kosteloos is”. Prikkels zijn soms nodig om zorgvuldigheid bij je gebruikers te stimuleren. Wanneer je Homie binnen 12 maanden verlaat, rekenen zij €75 bijvoorbeeld ophaalkosten

Hier hoort ook het asset-management bij: oftewel, het in je IT-platform bijhouden waar welk apparaat staat. Dat geldt al helemaal voor aanbieders van micro-mobiliteit: verdwenen steps of bikes worden gezocht en terug in docking station geplaatst of meegenomen voor reparatie.

Zorg daarom dat je al vroegtijdig stuurt op operationele efficiency en pas technieken als lean toe.

4. Gefaseerd groeien

Hoe goed je voorbereidingen ook zijn, geeneen propositie doorstaat de test met échte klanten. Doorloop daarom gefaseerd het proces: doe een vooronderzoek, bouw een eerste concept (minimal viable product of subscription) en test dit, en vervolg dat met een kleine lokale pilot, daarna een regionale lancering, om tenslotte nationaal (en daarna zelfs internationaal) op te schalen.

5. Design en voortdurend productverbeteringen

Doordat je eigenaar bent kun je ook goed meten welke onderdelen vaker stuk gaan en dus verbeterd moeten worden, zodat de operationele kosten in de toekomst lager zijn. Bouw hiervoor al vroegtijdig kennis over op in je IT-platform. Die verbeteringen kun je dan ook toepassen als je je producten refurbished. Ben je echter niet de fabrikant maar een aanbieder die de producten aanbiedt, dan is de invloed op productverbeteringen minder makkelijk te beïnvloeden.

6. Verdienmodel en customer lifetime

Welk verdienmodel of combinatie past bij het product? Een abonnement, verhuur, lease of pay per use? Bij Homie geven ze de eerste maand wassen gratis (en zien daar ook het hoogste gebruik). Bij de maand daarna betaalt de klant per wasbeurt en daalt het gebruik ook. Er zit dus, niet onverwacht, een prikkel op het verbruik als je ervoor moet betalen.

Hoe langer de looptijd, hoe beter de verdiensten. Indien consumenten na een maand kunnen opzeggen wordt het verdienmodel risicovoller. Waar koptelefoonaanbieder GerrardStreet aanvankelijk nog maandabonnementen bood zijn ze inmiddels overgegaan naar jaarabonnementen. Aanvullend is het van belang de klant zo lang mogelijk te behouden met actief retentiemanagement.

7. Verzekering en productvoorwaarden

Aan ondernemen zijn ook risico’s verbonden. Schade en diefstal zijn helaas onderdeel van de PaaS. Daarom heeft de aanbieder heldere productvoorwaarden nodig (bijvoorbeeld een duidelijk omschreven eigen risico voor de gebruiker). Als de ervaringen hiertoe aanleiding geven, pas ze dan tijdig aan. En zorg dat je een goede bedrijfsverzekering afsluit, alsook een bestuursaansprakelijkheidsverzekering.

8. Zet PaaS (deels) naast de bestaande organisatie op

Voor bestaande bedrijven, met een traditioneel/transactioneel/lineair businessmodel, kan het raadzaam zijn de nieuwe activiteiten buiten hun bestaande business op te zetten. Bijvoorbeeld door een aparte BV op te richten en/of onder een andere handelsnaam te gebruiken, ook vanwege de bij het vorige punt genoemde overwegingen.

Tot slot

Naast bovenstaande ervaringen en kennis, nog een laatste tip: begin gewoon. Je kunt nóg zoveel uitdenken en spreadsheets uitwerken, maar de praktijk is altijd anders. Daar kom je pas achter door het te doen en je praktijk en concept vervolgens aan te passen. Wie voortdurend leert en verbetert zal uiteindelijk ook succes behalen.

Over de auteur: Auke van Stralen is co-founder van de Recurring Company.

Dit is aflevering 3 van een vierdelige serie over Product as a Service.

• Aflevering 1 geeft een introductie en bekijkt de verdienmodellen voor PaaS.
• Aflevering 2 gaat in op de succesfactoren voor PaaS.
• Aflevering 4 behandelt de vraag of klanten klaar zijn voor PaaS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.