SXSW 2024 – Nederlandse bureaus bij de sessie ‘Immersive Experiences for Good?’

Recent vond tijdens SXSW in Austin de sessie ‘Immersive Experiences for good?’ van stichting Dutch Digital Design plaats. Dat was een programmaonderdeel van de Nederlandse missie onder leiding van CreativeNL en New Dutch Wave. De internationale belangstelling voor de ‘immersive’ verhalen van Capitola, Fabrique, code d’azur/Triple en Ambassadors was groot. Een (video)verslag van het evenement.

In het Thompson Hotel downtown Austin, de thuisbasis van de Nederlandse missie tijdens het creatieve techfestival SXSW (qua omvang drie keer groter dan Cannes Lions) opende missieleider Barbera Wolfensberger, Directeur-Generaal Cultuur en Media bij het Ministerie van Onderwijs Cultuur en Wetenschap (OCW), de sessie van stichting Dutch Digital Design: “Het vruchtbare van dit soort samenkomsten en samenwerkingen, zeker op vreemde bodem, is dat er verschillende werelden bij elkaar komen. Waar wij als overheid altijd oog hebben voor systemen, hebben creatieve bureaus dat in eerste instantie voor mensen. Het mooie van deze sessie is dat Nederlandse digitale bureaus voorbeelden en hun visie zullen delen op hoe immersieve ervaringen positief kunnen bijdragen aan de wereld en de samenleving”.

Wolfensberger vervolgde: “Ze laten daarmee niet alleen zien dat wij er als land op het gebied van digital design en immersive experiences toe doen (want dat doen we, vier van de zesendertig inzendingen op de IX-vloer van SXSW waren Nederlands), maar dat zij daarbij ook kijken naar hun maatschappelijke verantwoordelijk – naar de grotere processen. Dat juich ik zeer toe”.

Bestuurslid, gezicht van stichting Dutch Digital Design en moderator van de sessie, Suzanne Visser, kon dat alleen maar beamen: “Zoals Barbera zegt benadrukken we met ons evenement Immersive Experiences, for Good? – in onze snel veranderende wereld – dat wij, als ontwerpers en bureaus, de verantwoordelijkheid dragen én nemen om immersive design verder te pushen dan alleen voor innovatie; we zetten het ook in voor maatschappelijke impact. Samen hebben we het vermogen om positieve verandering en waarden te stimuleren en zo de toekomst in de juiste banen te leiden”.

De twee werelden versterken elkaar

De eerste spreker was Cees Dingler, medeoprichter en Creative Director van immersive-experience-bureau Capitola. Zijn verhaal ging over immersive education, omdat nieuwe generaties in toenemende mate al anders leren – van Gen Z gebruikt vijfennegentig procent YouTube als leermiddel en pakt slechts zevenenveertig procent nog wel eens een boek op. “Daar komt bij”, zei hij, “dat nieuwe generaties steeds meer immersive content tot zich zullen nemen: die ontwikkeling is niet tegen te houden. We moeten onze educatie om die reden daarop afstemmen. Met andere woorden: leer content bouwen in de nieuwe mixed reality“.

Hij vervolgde: “Het mooie van mixed reality is dat het kan blenden met de werkelijkheid – en zo de wereld die we om ons heen zien aanpassen aan de behoeften die we hebben. Van beïnvloeden van ons gevoel tot leren door een extra, virtuele laag. De twee werelden versterken elkaar. We gaan door deze techniek sneller leren en kunnen dingen makkelijker begrijpen, doordat we eindeloos virtuele excursies kunnen maken”.

Work-in-progress design van de educatieve game voor Meta Quest 3, door Capitola en code d’azur/Triple.

Ter illustratie geeft Dingler een voorproefje van de education mixed reality game Traingineers, die Capitola samen met code d’azur/Triple aan het ontwikkelen is en in het najaar moet uitkomen: “Deze game speel je thuis, eventueel multiplayer, en het idee is dat je fysiek een zo lang mogelijk treinspoor bouwt, waarbij je beperkt wordt door de wetten van de natuurkunde, maar in mixed reality geholpen wordt. Het is dus een mix tussen gamen, fysiek spelen en tegelijk leren. Om een lang verhaal verder kort te maken: we lopen hierin – in deze creatieve technologie – als land voorop, maar mogen die rol wat mij betreft nog veel meer oppakken”.

Creative Industries Immersive Impact Coalition (CIIIC)

De volgende sprekers waren Anna Offermans en Jeroen van Erp, respectievelijk UX Director en Innovatiestrateeg/medeoprichter van Fabrique, die vooral de titel van de sessie – Immersive Experiences for Good? – onder de loep namen. Van Erp: “Wat maakt iets nou immersive, wat zijn de kwaliteiten van de ervaring die ertoe doen? Het blijkt niet per se aan high-end technologie te hangen, maar technologie kan wel degelijk veel toevoegen aan een ervaring!”.

Jeroen van Erp (Fabrique) in het NXT Museum.

Aan de hand van een gedachtenexperiment en voorbeelden die varieerden van het luisteren van een podcast, spelen in een orkest en rondlopen in een gokhal in Tokio tot een bezoekje aan de Harry Potter Experience in Londen, het Nxt Museum in Amsterdam en een concert van U2 in de Sphere in Las Vegas kwam het duo tot zeven criteria of kwaliteiten, waar immersive experiences aan moeten voldoen:

• Pakkende verhaallijn (engaging storyline)
• Vrijwel niet te negeren (Seemingly inescapable)
• Meerdere zintuigen (multi-sensory)
• Actieve deelnemer (active actor)
• Overtuigend – het verandert je houding (persuasive – it changes one’s attitude)
• Gevoel van aanwezigheid (sense of presence)
• Ruimtelijke ervaring (spatial experience)

Offermans: “De conclusie van ons gedachtenexperiment is dat er vooral nog een hoop te doen is. Als je de for-good-bril op zet dan zijn er best veel aardige voorbeelden op individueel niveau waarbij een ervaring de kwaliteit van leven vergroot. Zoals de Tovertafel waarbij dementerende bejaarden weer actief worden. En met ons Bubble Games project hebben we bewezen dat VR een krachtige techniek is om attitudeverandering teweeg te brengen om polarisatie te dempen. Maar om dat schaalbaar te maken is een uitdaging”.

Van Erp: “Wij denken dat het CIIIC-programma (Creative Industries Immersive Impact Coalition van CLICKNL, een project van tweehonderd miljoen euro ter bevordering van immersive ervaringen for good) wel eens een kentering kan vormen. Het geeft de Nederlandse creatieve industrie hopelijk de gelegenheid om meer ontwerpend onderzoek te doen naar hoe we immersive ervaringen maatschappelijk gezien het beste én schaalbaar/internationaal kunnen inzetten”.

Onvoorspelbaar

Vervolgens was het de beurt aan David Vogel, Executive Experience Director code d’azur/Triple (dat een vestiging heeft in Austin), die net als Offermans en Van Erp eerst immersive design duidde: “Om te beginnen gaat immersive wat ons betreft verder dan het opzetten van een zware Apple Vision Pro headset. Die ervaring alleen al is magisch, begrijp me niet verkeerd, maar wij zien immersive experience als een ervaring in een 3D-omgeving. Dat kan dus ook het spelen van een game op een scherm zijn, zolang de actieve ervaring maar in 3D is. Daar komt bij dat je anders moet gaan denken over design, omdat je niet iets vasts meer bouwt; met immersive design kun je letterlijk alle kanten op, daar komt bij dat mensen onvoorspelbaar zijn én AI veel meer opties te bieden heeft. Er is dus veel meer mogelijk! Immersive design kun je vergelijken met het maken van een choreografie”.

Zo ontwierp code d’azur/Triple voor een nieuw, elektrisch model van een premium automerk een digitale showroom – omdat het merk geen dealer-infrastructuur heeft en zoiets optuigen nogal ingrijpend en kostbaar is. “Dankzij vijftienhonderd shots van de auto en een bot die we met AI getraind hebben, kunnen we mensen een ‘echte’ ervaring bieden, waarmee je het verschil kunt maken. Daar komt bij dat de ervaring die wij hiermee opdoen schaalbaar is, en relatief makkelijk om op door te bouwen. De ervaringen zullen alleen maar rijker worden”.

Messi en AI

De laatste spreker was Diederik Veelo, Chief Innovation Officer van creative production company Ambassadors: “Als jonge jongen zat ik aan de buis gekluisterd en wilde ik regisseur worden. Dat ben ik niet helemaal geworden, maar ik heb wel mijn eigen productiemaatschappij en ontwerp mee aan de toekomst”. Hij vertelde: “Met Ambassadors hebben we vanaf het begin al een ‘innovatielab’ gehad. Zo hebben we ooit voor de designbeurs Salone del Mobile in Milaan een immersieve installatie gemaakt die ging over geestelijk welzijn op de werkvloer, en hebben we in 2013 een 3D-ervaring gecreëerd met toen nog Oculus Rift voor het goede doel Terre des Hommes – waarbij je als ‘toeschouwer’ in een kamer naast een meisje komt te zitten, dat wordt uitgebuit”.

“En recent hebben we voor een campagne van de duurzame bank ASN een animatie gemaakt over een vogel die besluit te stoppen met vliegen; dat deden we voorheen met heel veel camera’s, nu kan dat al veel sneller met gebruik van AI. Naast Ambassadors hebben we inmiddels twee AI-bedrijven of -labels opgericht. Dat is om te beginnen Revel.ai, waarmee we ‘hyper-echte’ content maken. Zo kunnen we bijvoorbeeld, als we een shoot met Messi hebben, zijn digitale stand-in gebruiken, waardoor hij nog maar twintig minuten op de set nodig is om alleen zijn gezichtsuitdrukkingen op te nemen. We zouden hem bijvoorbeeld ook al heel oud kunnen laten lijken”.

“En daarnaast Vocoda.ai, waarmee we met AI bijvoorbeeld voice-overs creëren, en dat is best handig als je voor een klant die in drieënveertig landen zit content moet maken. Maar we hebben dankzij die technologie ook de stem van iemand met de spierziekte ALS kunnen ‘redden’ en aan haar terug kunnen geven…”.

Het videoverslag van de hele sessie kun je hieronder bekijken:

Over de auteur: Nils Adriaans is onder andere Contentdirector bij CreativeNL. Fotografie: Ben Houdijk.