Trends in marketing attribution

Marketing attribution heeft betrekking op de specifieke acties die een klant uitvoert om zich te informeren over een product en het overgaan tot actie (conversies). Een overzicht van de nieuwste ontwikkelingen.

Marketing attributie geeft je als marketeer inzicht in de customer journey van je kopers. Het laat zien hoe de touchpoints in de klantreis zich tot elkaar verhouden en welke van je kanalen het meest bijdragen. De attributie strategieën hiervoor zijn voortdurend in beweging en gaan mee in de snelle digitale veranderingen. Tegenwoordig worden producten met één snelle klik gekocht of juist weer aan de kant geschoven. Het is daarom van belang om je marketing attribution modellen regelmatig te overwegen. 

In deze blog nemen we je mee in de historie van marketing attribution, beschrijven we  verschillende modellen en geven we inzicht in de nieuwste trends op het gebied van Marketing Attribution. 

Geschiedenis van Marketing Attribution 

In de jaren vijftig begon men met marketingmix modellen ook wel MMM’s genoemd. Deze aanpak groeide verder door in de jaren tachtig, omdat ze destijds ook aan cross-channel coverage van alle soorten media deden. Dit werd gebruikt om verschillende conversies tot stand te brengen. Tegenwoordig voldoet de eendimensionale MMM strategie niet meer aan de snel groeiende digitale wereld. Als je als marketeer dit nog steeds gebruikt voor je marketing attributie, mis je veel data inzichten! 

De overgang naar de digitale wereld heeft marketeers veel nieuwe tools en technieken opgeleverd. Dit heeft ervoor gezorgd dat ook door Marketing Attribution modellen een frisse wind heeft gewaaid. In tegenstelling tot de MMM’s is het nu mogelijk om het klanttraject tot op de voet te volgen. Het zogenaamde Multitouch Attribution. Zo heb je meer inzicht in de behoefte van je klant en een grotere kans op succes. 

Welke modellen zijn er? 

Er zijn verschillende modellen op het gebied van Marketing Attribution. Er is een onderscheid tussen Single-touch Attribution en Multi-touch Attribution 

1. Single-touch Attribution wijst de conversies toe aan één touchpoint. Hierbij gaat alle waardering naar het eerste kanaal waarmee je lead in aanraking komt. Single-touch Attribution is eenvoudig te implementeren, maar het houdt geen rekening met eventuele latere leads. Als je er voor kiest om het te implementeren voor de laatste lead kan je dus gemakkelijk zien vanuit welk kanaal een klant iets koopt, maar ook hierbij kan je dus niet zien wanneer een klant eventueel al eerder in aanraking is gekomen met jouw product of dienst. 
2. Multi-touch attribution wijst op alle kanalen die bij hebben gedragen aan de uiteindelijk verkoop van een product of dienst. Deze methoden geeft dus een veel completer beeld. Er zijn zes verschillende attributiemodellen die je kan gebruiken voor je digitale marketing strategie: 

• Linear deze vorm geeft gelijke waarde aan elk touchpoint. 
• Time Decay deze vorm wordt vaak gebruikt over een langere periode en focust voornamelijk op latere touchpoints.
• Position Based deze vorm focust zich op twee specifieke touchpoints, namelijk de eerste aanraking en de lead creation. 
• Data-driven deze vorm is het meest geavanceerd en geeft een duidelijk beeld van hoeveel waarde er aan elk touchpoint zou moeten worden gegeven. 

De nieuwste Marketing Attribution trends

Trends en tools voor marketing attributie die de digitale marketing in 2021 zullen veranderen, Wout Smelt, analytics expert bij Relevant Online, heeft in onze laatste podcast een aantal interessante nieuwe ontwikkelingen benoemd:

• Data-driven attribution met AI en machine learning tools. Steeds complexere middelen komen binnen handbereik door de lancering van de laatste versie van Google Analytics (4). Door deze nieuwe versie die geheel gebaseerd is op het Firebase platform dat Google heeft overgenomen in 2014, wordt machine learning in één klap bereikbaar voor alle marketeers. Als je namelijk deze laatste versie hebt geconfigureerd, kun je gebruik maken van tooling in het Google Cloud Platform (GCP). Denk daarbij bijvoorbeeld aan het maken van voorspellende modellen, of het maken van een eigen personalisatie algoritme.

• Multi-touch Attribution Marketing. Google belooft betere multi-touch data inzichten in Google Analytics 4. Door het nieuwe model en de mogelijkheid om verschillende datastreams in te laden is het mogelijk om diepgaande analyses te faciliteren. Ook is het mogelijk om deze met externe tooling te doen omdat het in deze versie mogelijk is om een koppeling te maken met de onderliggen database van Google Analytics 4. In het verleden was dit enkel mogelijk in beperkte mate voor betalende Google 360 klanten.  

• Cross-Device Attribution. De integratie van metingen tussen devices wordt steeds beter gefaciliteerd door de bestaande techreuzen. Hiermee kunnen marketeers hun voordeel doen. Ook bieden cloud oplossingen zoals Amazon Neptune nieuwe mogelijkheden voor het inzichtelijk maken van relaties en de mogelijkheid hier vervolgens als markeer op te handelen.

• Server-side tagging. Omdat het belang van volledige en correcte data toeneemt is het van belang alle data te verzamelen. Dat laatste staat onder druk door onder andere de implementatie van ITP 2.3 (Apple) en ETP (Mozilla Firefox). Verschillende mogelijkheden zijn er voor Facebook, Google en LinkedIn om gebruik te maken van server-side tagging. Dit zorgt er onder andere voor dat meetverschillen tussen systemen tot het verleden behoren en de website niet langer vertraagd door het inladen van een enorme hoeveelheid tags. Daarnaast gebruikt Relevant Online zelf ontwikkelde cloud tooling welke mogelijkheden biedt om bijvoorbeeld de dataLayer en cookies geautomatiseerd te monitoren. Zo zorg je ervoor dat je in 2021 verzekerd bent van volledige en correcte data.

Wil je meer weten over Marketing Attribution en ben je benieuwd naar de laatste trends op dit gebied? Luister dan onze nieuwe podcast! 

Over de auteur: Nasser al Kamouchi is Marketing strateeg (en mede-oprichter) bij Whello.