Uitgevers moeten leren verleiden

Betalen voor online nieuwscontent is hot. Voor echt succes moet je echter verder kijken dan de content zelf. Nu diverse nieuwsmedia hun content achter betaalmuren plaatsen, nieuwe dedicated online nieuwsportals live gaan en de eerste Spotify-achtige nieuwsdiensten de markt betreden, rijst de vraag wat de lezer wil. Het kortste en eerlijkste antwoord is: nog even niks.

Ze zijn tien jaar lang verwend met gratis digitale journalistiek en hebben nooit de overgang gemaakt van een krant (van driehonderd euro per jaar) naar betalen voor iets dat je op elk willekeurig scherm kunt lezen. Het gaat dan ook nog wel even duren voordat men daar op enige schaal aan toe is. Ik schat een jaar of vijf, even lang als de muziekbusiness destijds nodig had.

Gokkast
De lezer wil vervolgens iets heel bijzonders – met echt unieke stukken en bijbehorende op maat gemaakte abonnementen – of hij wil onbeperkte keuzevrijheid en een heel breed aanbod. In het eerste geval zal het iets meer kosten dan in het tweede. Maar bovenal moet het makkelijk zijn, gezien consumenten al afhaken bij de kleinste foutjes in de dienstverlening.

De digitale mediamerken en -diensten die dat laatste aspect perfect in hun vingers hebben, zijn de winnaars van morgen. Vergelijk het bestellen van een digitale krant maar eens met het boeken van een vakantie op een reiswebsite. De laatste heeft een redelijk geperfectioneerde flow van kijken, bewaren, nog even verder zoeken, voorkeuren opgeven, nog wat verfijnen, betalen en vervolgens het ontvangen van de bevestiging. Het online bestellen van een artikel of krant voelt vandaag de dag eerder als een gokkast met een ‘druk-hier’-knop, waarbij je met een beetje geluk ook nog je bestelling ontvangt.

Verleiden
Ik kan u, na een klein jaar ervaring – met eerst De Nieuwe Pers en daarna TPO Magazine – verzekeren: wie z’n verleidingstactieken niet op orde heeft, gaat nat. Een journalistieke dienst die in een behoefte voorziet, is namelijk niet zo moeilijk te verzinnen. Laat staan te jatten. Het zal al snel neerkomen op een Spotify-achtig model, waarbij je ook losse artikelen kunt kopen. Een model dat evenals in de muziekbusiness veel marketinggeld kost en pas na een paar jaar gaat lopen. Gezien al het talent dat in Nederland aanwezig is, kan en mag dat echter niet het eindstation zijn. Wat wel? Dat zal de toekomst uitwijzen.

Uiteindelijk wint het concept waar je op een fatsoenlijke manier je artikelen of uitgaves kunt bestellen én afrekenen. Want niet de content, maar de checkout is king. Net als bij retailers. Daarom zet ik mijn geld voorlopig op Amazon.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd in het Novembernummer van Emerce Magazine (#126).