Onderzoek: Veel aandacht voor loyalty, maar strategie ontbreekt

Zeventig procent van de mediabureaus ervaart meer aandacht voor loyalty marketing in de branche. Bij 69 procent van de opdrachtgevers staat loyalty marketing dan ook hoog op de agenda. Toch heeft de helft van de opdrachtgevers geen loyaliteitsstrategie geformuleerd. Dit zijn enkele resultaten uit de DM Barometer Special: De stand van loyalty van DDMA, NIMA, Online Marketing Group en Tijdschrift voor Marketing.

Bij opdrachtgevers staat loyalty marketing volgens het onderzoek hoog op de agend. Zeventig procent van de bureaus ervaart deze aandacht voor loyalty marketing in de branche en 44 procent ziet dit ook terug in een stijging in het aantal vragen en opdrachten die zij krijgt (bij 51 procent gelijk en bij 5 procent daling).

Juist omdat loyalty marketing bij opdrachtgevers hoog op de agenda staat, is het opvallend dat de helft geen loyaliteitsstrategie heeft geformuleerd. Zo blijkt dat bij 62 procent van de opdrachtgevers de uitgaven voor werving hoger zijn dan de uitgaven voor behoud. Bij 29 procent is dit andersom. Toch is er een stijgende trend in de uitgaven voor behoud te zien; 47 procent geeft aan meer uit te geven aan behoud ten opzichte van de afgelopen jaren. Tevens is bij meer dan de helft van de opdrachtgevers (57 procent) een bepaald bedrag vastgesteld voor loyalty marketing. Het lijkt erop dat het niet lang meer kan duren voordat loyalty marketing stevig voet aan de grond krijgt bij opdrachtgevers.

In de vorige DM Barometer Special: ‘Is data een kritische succesfactor?’ kwam al naar voren dat de kwaliteit van klantdata niet bij alle organisaties goed genoeg is om de dialoog aan te gaan. Dit terwijl datamanagement als een kritische succesfactor wordt gezien voor het behalen van marketingdoeleinden. Ook nu blijkt de kwaliteit van klantdata veelal onvoldoende te zijn om loyaliteitsactiviteiten op basis van maatwerk (dus klantspecifiek) uit te kunnen voeren. Opdrachtgevers zijn verdeeld of hun klantdata wel of niet voldoende van kwaliteit is. Bureaus denken hier iets anders over; 71 procent vindt de kwaliteit van klantdata van opdrachtgevers onvoldoende of net voldoende, en 29 procent goed genoeg tot uitstekend.