Loyaliteit is niet te koop, maar moet verdiend worden

Diverse studies onderstrepen de zorgelijke trend: de consument wordt steeds minder loyaal en wisselt steeds vaker van merk. Dat rechtvaardigt de vraag of marketeers nog wel moeten investeren of juist extra moeten investeren in loyaliteitsprogramma’s.

Vlaming Steven Van Belleghem, schrijver van het boek The Conversation Company, waarschuwde een dezer dagen dat zelfs grote merken niet meer zeker zijn van hun toekomst. Klanten van Nokia stapten afgelopen maanden zonder enige aarzeling over op toestellen van Apple of Samsung. Onderzoek wijst uit dat consumenten trouw willen zijn aan maximaal vijf merken als die maar een duidelijk toegevoegde waarde hebben. Alleen dan krijgt de consument een emotionele band met het merk.

Volgens Van Belleghem zijn er diverse redenen waarom klantloyaliteit op de terugtocht is.

1. Consumenten hebben steeds hogere verwachtingen van producten en diensten, en bedrijven kunnen dat tempo niet meer bijbenen. Extra investeringen in dienstverlening helpen dan ook niet meer. De consument interesseert het niet waar een onderneming een jaar geleden was, maar vergelijkt diens producten met andere ‘best-in-class’. Als Amazon een probleem heeft met de bezorging, wachten ze niet totdat het bedrijf die eens heeft opgelost. Hetzelfde geldt voor de lokale supermarkt. De Jumbo wordt even makkelijk ingeruild voor een Albert Heijn of vice versa.

2. Loyaliteitsprogramma’s schieten hun doel voorbij. Recente studies tonen aan dat bonuskaarten verliesgevend zijn, domweg omdat de consument niet meer gaat besteden. Loyaliteit is niet te koop, maar moet verdiend worden.

3. De digitale wereld maakt alles transparant. Consumenten gebruiken hun smartphones om prijzen te vergelijken. Als een bedrijf geen toegevoegde waarde biedt, gaan consumenten voor de laagste prijs.

4. Bedrijven bestaan nog steeds uit silo’s. Klantenondersteuning is vaak de verantwoordelijkheid van een afdeling, er ontbreekt een holistische aanpak die het hele bedrijf klantgericht maakt. In een recent artikel in de Harvard Business Review stelt McKinsey dat inzicht in alle aspecten van de onderneming meer oplevert dan het oplossen van incidenten.

5. Geen unieke propositie. Als consumenten niet loyaal zijn, komt dat als gezegd omdat ze geen meerwaarde zien in het product. Het product of de dienst is met andere woorden niet beter dan wat anderen hebben te bieden. Er wordt in het algemeen te weinig nagedacht over de rol die een merk speelt in het leven van consumenten.

Volgens Van Belleghem wordt zolangzamerhand alles een gebruiksartikel, en gebruiksartikelen kenmerken zich vaak door lage prijzen. Vooral in de internetbranche zijn vaak gratis varianten te vinden. Hoe ontsnap je daaraan? Enerzijds door je producten goedkoper te produceren, anderzijds door je onderscheiden. Opmerkelijk genoeg gaat het daarbij niet eens zozeer om de producten zelf. Consumenten verlangen van bedrijven dat zij:

1. Hun klanten goed  behandelen en voor een optimale dienstverlening zorgen.
2. Goede arbeidsomstandigheden bieden. Bedrijven die in opkomende landen werknemers uitbuiten zijn niet populair.
3. Iets betekenen voor de gemeenschap.

Van Belleghem wijst op een bedrijf als ijsjesfabrikant Ben & Jerry’s. Niet alleen maken ze fantastische producten, hun werknemers zijn zelf klant bij het bedrijf. Het is een onderneming met een missie. Sociale en duurzame aspecten tellen net zo zwaar als het verkopen van het lekkerste ijs. En dat wordt gewaardeerd. Hun klanten zijn loyaal.

Loyaliteit, zergt Van Belleghem, win je niet via een simpele martketingtruc. Advertenties en klantenprogramma’s maken het verschil niet. De oplossing is niet te vinden bij de marketingafdeling. De hoogste top van de onderneming dient een duidelijk stip op de horizon te hebben.