In vier stappen naar optimale campagne-opzet Google Shopping

Ondanks de controverse rondom Googles vergelijkingsplatform blijft ‘Shopping’ van groot belang voor adverteerders. Zeker nu straks de feestdagen weer komen en het online hoogseizoen start, is het zaak de Shopping-campagnes nog eens onder de loep te nemen. In vier stappen naar een goede campagne-opzet.

In tegenstelling tot de gewone tekstadvertenties voorziet de feed in extra informatie als de prijs en productafbeelding. Op deze manier kan de consument een duidelijke vergelijking maken tussen verschillende aanbieders van soortgelijke producten vóórdat diegene op de advertentie klikt (en de adverteerder betaalt). Dit leidt over het algemeen tot hogere conversieratio’s.

Dat Shopping effectief is blijkt wel uit de toenemende mate waarin adverteerders hun budgetten er investeren. Shoppingadvertenties waren in 2016 al verantwoordelijk voor 61 procent van het non-branded advertentieverkeer binnen Google. Uit interne data van Google blijkt dat, mede door de groei van mobiel, dit aandeel alleen maar verder stijgt. Shopping is groter dan tekstadvertenties en nog steeds groeiende.

Google Shopping brengt zo zijn eigen uitdagingen met zich mee. Door onderstaande stappen te volgen wordt in ieder geval het maximale uit de campagnes gehaald. Voor zowel de prestaties van het SEA-kanaal als e-commerce in totaal.

1. First things first: optimaliseer de feed

Voordat we uitweiden over de ideale campagnestructuur of andere optimalisatieslagen, beginnen we bij het begin: de feed. De kwaliteit van een feed is misschien wel het belangrijkste voorwaarde voor succes in Google Shopping. Ook hier geldt namelijk ‘garbage in, garbage out’. Er zijn verschillende manieren om een feed te optimaliseren. Bij iProspect gebruiken we vaak feed managementsystemen zoals DataFeedWatch & Channable. Door hiermee te werken heeft de marketeer meer controle over de kwaliteit van de feed en is niemand afhankelijk van IT of andere stakeholders.

2. Structureer campagnes op basis van zoekintentie

Er zijn verschillende goede manieren om de Shoppingcampagnes te structureren.Zoals PPC-experts geregeld vermelden is een van de best practices om de campagnes in te delen op basis van de prestaties van bepaalde producten. Bijvoorbeeld de bestsellers. Deze setup is wat traditioneel maar kan goed werken. Het opzetten van een dergelijke structuur kan overigens volledig geautomatiseerd met tools zoals Optmyzr (zie onderstaande video). Het grootste nadeel van deze setup is dat de uitsplitsing wordt gedaan op basis van productprestaties. Hierbij wordt er dus geen rekening gehouden met de zoektermen die ‘achter’ het product schuilgaan.

Het prachtige aan SEA is dat de gebruikte zoekterm in één klap veel informatie biedt over de intentie van een consument en in welk fase van de customer journey diegene zich bevindt. Is de consument nog in een oriënterende fase (“de beste hardloopschoenen”) of lijkt het erop dat iemand al tot actie overgaat (“nike free run 2 kopen”)? Binnen zoekwoordcampagnes is het een no-brainer om campagnes en advertentiegroepen uit te splitsen op basis van de intentie achter deze zoekwoorden – bijvoorbeeld merknaam(branded) vs. non-branded. Het is zelfs een doodzonde om prestaties van dusdanig verschillende zoekwoorden niet te scheiden.

Bij Shoppingcampagnes wordt dit principe echter nogal eens vergeten. Omdat er nu eenmaal geen zoekwoorden worden ingekocht lijkt dit in eerste instantie ook niet mogelijk. Er is echter wel een manier om ook deze campagnes uit te splitsen op basis van de getoonde zoekintentie. Op deze manier is het mogelijk aparte strategieën te hanteren voor thema’s die verschillende bedrijfsdoeleinden hebben. Denk dan bijvoorbeeld aan ROI voor non-branded zoekwoorden vs. het ‘beschermen’ van je merknaam. We geloven dat dit de meest correcte manier is – ook al is het wat meer werk. Veel experts, denken er net zo over.

Door slim gebruik te maken van campagneprioriteiten en lijsten van uitsluitingszoekwoorden is het mogelijk om aparte campagnes te creëren voor zoektermen die verschillen in intentie en dus prestaties. Hieronder wordt dit schematisch weergegeven, in deze casus voor Under Armour is er meer over te lezen.

3. Automatiseer bid management om prestaties te maximaliseren

Een goede feed- en campagnestructuur is de basis voor succes in Google Shopping. Als dit eenmaal goed is ingericht is de volgende stap het bid management. Er zijn steeds meer signalen en kenmerken beschikbaar in AdWords waarop de biedingen zijn aan te passen. Denk hierbij aan het gebruikte apparaat, bezoekerslijsten, geografische locatie en zelfs leeftijd en geslacht. Al deze factoren, in combinatie met de duizenden producten die de meeste retailers via hun webshop aanbieden, maken het extreem lastig om handmatig de juiste biedingen in te stellen.

Om prestaties te maximaliseren adviseren we dan ook om biedingen te automatiseren. De Adwords interface zelf biedt hier veel mogelijkheden voor. Voor grote adverteerders zijn er ook meer geavanceerde oplossingen zoals Adobe Media Optmizer of DoubleClick for Search. DoubleClick biedt zelfs de mogelijkheid om volledig geautomatiseerd locaties en producten uit te splitsen en hier anders voor te bieden op basis van de toegevoegde waarde. Google gaat uitgebreider in op deze functionaliteit, genaamd ‘adaptive shopping’. Daarnaast zijn er nog tools die zowel de biedingen als campagnestructuur voor Shopping volledig automatiseren. Denk daarbij aan Sidecar. Hier hebben we deze tool voor een aantal internationale klanten gebruikt. De tool houdt bij het opzetten van de campagnestructuur ook rekening met de verschillen in intentie per zoekterm, zoals hierboven beschreven.

4. Vergelijk je producten met je 5 belangrijkste concurrenten

Google Shopping en het Merchant Center (waarin de feed staat) bieden nog veel meer interessante mogelijkheden. Zo is één van mijn favoriete functionaliteiten het ‘price benchmarks report’ in het Merchant Center. Deze sectie laat de producten uit de feed zien en toont hierbij wat de prijs voor deze producten zijn bij de vijf belangrijkste concurrenten.

Mochten concurrenten hetzelfde product voor een veel lagere prijs aanbieden, kan het interessant zijn om deze informatie te bespreken met degene die hier bij de adverteerder verantwoordelijk voor is. De prijs is immers van zeer grote invloed op de beslissing van de consument. En ook op het aantal keer dat je wordt vertoond door het algoritme van Google. Het is fijn om als online marketeer met dergelijke impactvolle data de business te kunnen verrijken.