In vijf stappen naar een culture of analytics

Zou je willen dat je marketeers niet terugdeinzen voor het gebruik van data maar juist zelf op zoek gaan naar bruikbare inzichten? Dan heeft je marketingorganisatie een ‘culture of analytics’ nodig. Dit bereik je in vijf stappen.

Eerst een disclaimer: om een cultuur te creëren waarin mensen en data elkaar vinden, heb je een lange adem en focus nodig. Maar het is de moeite waard omdat medewerkers tot inzichten komen waar het bedrijf van profiteert. De volgende vijf stappen zijn hierin belangrijk:

1. Omarm de nieuwe rol van IT

Veel bedrijven hebben het idee dat ze moeten kiezen tussen ofwel data governance, waarbij IT de leiding heeft, ofwel medewerkers toegang geven tot de informatie zodat zij zelf analyses kunnen maken. Als de keus valt op data governance, dan zorgt de IT-afdeling voor de analyses en ontvangt de business hier rapportages over. Je krijgt dus wel antwoord op je vraag, maar niet het achterliggende inzicht. En doorvragen kost tijd.

Een tussenoplossing voor dit probleem is dat IT de databronnen beschikbaar stelt aan de business, zodat medewerkers zelf op onderzoek uit kunnen gaan. Maar in dit scenario is er sprake van silo’s. En doordat IT geen zicht heeft op wat de business met de data doet, ontstaat er een securityrisico.

In een culture of analytics zorgt IT voor een gecentraliseerde omgeving van betrouwbare data en content, waar de business toegang toe heeft en op zoek kan gaan naar de antwoorden op hun vragen. Het is een agile manier van analyses mogelijk maken, zonder dat de veiligheid in het geding is.

2. Zorg voor steun op managementniveau

Een nieuwe bedrijfscultuur moet gestimuleerd worden door de leiders van de organisatie. Uit een wereldwijd onderzoek van McKinsey blijkt dat organisaties met sterke analyseprogramma’s meer dan drie keer zo vaak op C-niveau steun hiervoor hebben dan minder presterende bedrijven.

Alleen het hoger management heeft de antwoorden op belangrijke vragen als: hoe kunnen we medewerkers stimuleren om vragen te stellen? Hebben ze hier de juiste tools voor? Worden ze aangemoedigd om hun bevindingen te delen met de rest van het bedrijf en wordt er dan ook daadwerkelijk iets mee gedaan? Door zelf altijd te vragen waar een voorstel of besluit op is gebaseerd, maakt het management de organisatie bewust van het strategische belang van data-analyses.

3. Leg de fundering

Het spreekt voor zich dat je de juiste technologie nodig hebt om een culture of analytics mogelijk te maken. Een selfservice platform dat intuïtief is, gemakkelijk in het gebruik en krachtige, diepgaande analyses mogelijk maakt, zonder dat er script of codes bij komen kijken. Je wilt immers zo laagdrempelig mogelijk zijn zodat alle medewerkers ermee aan de slag kunnen en willen gaan.

Als de tool staat, ga je communiceren naar medewerkers wat het doel is: een organisatie waar iedereen data kan omzetten in actiematige inzichten en de resultaten met elkaar deelt, zodat de impact op de business maximaal is. Laat zien hoe je tijd en geld bespaart of nieuwe kansen ontdekt met behulp van data. En help mensen om zelf tot inzichten te komen, zodat ze de kracht van data-analyse direct ervaren.

4. Schaal op met oog voor mensen en processen

Zodra het juiste technologieplatform staat, kun je je richten op de twee p’s, people & processes. Als het goed is, gaan straks steeds meer medewerkers gebruikmaken van de analysemogelijkheden die je aanbiedt. Dat betekent dat de tool schaalbaar moet zijn als het gaat om het managen van databronnen en gebruikersautorisatie. Daarnaast moeten de security en governance goed afgedekt zijn en moet je de kwaliteit van de gebruikte data bewaken. Monitor waar de gaten zitten en zorg voor een oplossing als je tekortkomingen signaleert.

Wanneer dit allemaal goed in elkaar steekt, kun je het aantal gebruikers uitbreiden. Zorg voor trainingen waarin het proces en de technologie aan bod komen. Leer IT hoe ze de business het beste kunnen ondersteunen in hun nieuwe rol. En train de business hoe ze de data kunnen gebruiken en hun bevindingen kunnen delen en toepassen. Misschien is het handig om een aantal IT’ers en gebruikers uit de business in een team te zetten dat de voortgang in de gaten houdt, behoeften begrijpt, kennis deelt en ervoor zorgt dat de culture of analytics die aan het ontstaan is top of mind blijft.

5. Zie de waarde van zowel empirische data als intuïtie

In een culture of analytics worden data benut om beslissingen te nemen. Dat betekent echter niet dat er geen plek is voor menselijke intuïtie. Alle data-analyses beginnen immers met een hypothese, een idee of gevoel, die met data kan worden bewezen of ontkracht.

Zo gebruikt het verkoop- en marketingteam van De Bijenkorf analyses om nieuwe informatie te vinden over koopgedrag en welke factoren van invloed zijn op aankoopbeslissingen. Dit gebeurt bijvoorbeeld door verkoopgegevens in verband te brengen met trends op social media. Hierdoor achterhaalt De Bijenkorf wat de verkoop van bepaalde producten stimuleert, binnen de grenzen van de AVG natuurlijk.

Waar sta jij als marketeer op de ladder van datagedreven marketing? Ben je net begonnen of al een data rockstar? En wat zijn dan je next steps? Je leest het in de whitepaper The Marketing Evolution: how data-driven is your organization?