Voorkom onnodige afmeldingen door onpersoonlijke communicatie

E-mailmarketeers, de tijd van een één en dezelfde content voor je volledige database is nu echt voorbij. De huidige consumenten pikken het echter niet meer. Uit onderzoek van Custora blijkt dat vijf procent van de Amerikaanse consumenten een week na aanmelding zich al weer afmeldt, nog eens zesenhalve procent doet dat binnen een maand. Een van de meest voorkomende afmeldredenen: onpersoonlijke en dus niet relevante communicatie.

Van e-mailadres naar aankoop
In het verleden had je je aanmeldformulier waar vaak nog de nodige gegevens moesten worden ingevuld. Met de komst van de fastlane heb je van prospects in je database vaak alleen nog maar een e-mailadres. Niet voor niets proberen retailers als Tommy Hilfiger en Zalando contacten vanuit de fastlane opt-in zo snel mogelijk tot een eerste aankoop te verleiden. Het is ook één van de motieven om bij aanmelding direct een incentive in de vorm van een korting te geven.

Tijdens het koopproces worden naast de noodzakelijke gegevens ook al direct gegevens opgevraagd die kunnen worden ingezet voor een betere communicatie. Denk hierbij aan sexe of je geboortedatum. Wanneer je het geslacht van het contact weet kan er via een eerste schifting (man/vrouw) gerichter worden gecommuniceerd, zeker als dat in combinatie met een geboortedatum is. Deze geeft ook direct de kans om een extra communicatiemoment rondom je verjaardag te creëren.

Welkom!
Het advies is om eigenlijk altijd een welkomstcampagne in te richten. Zowel voor contacten die via de reguliere aanmeldflow als via de fastlane bij je zijn aangemeld. Een consument is op dat specifieke moment geïnteresseerd in je merk of organisatie. Hiervoor doet diegene moeite (het voltooien van een aanmeldformulier) omdat hij of zij meer over jou wil weten. Benut die behoefte dan ook! Stuur na de klik in je bevestigingsmail een welkomstmail. Hier geef je aan dat de aanmelding succesvol is, maar ook de opmerking dat je graag meer wil weten om daarmee gerichter te communiceren. Een voorbeeld van een dergelijke mail is die van Paul Smith.

Transavia leidt je na de klik op de bevestigingsmail zelfs direct naar de profielpagina. Daar wordt bovenaan duidelijk dat je profiel nog niet helemaal volledig is. Om een nieuwe abonnee dat wel te laten doen wordt hij of zij geattendeerd op de gratis vliegtickets. Alleen contacten waarbij het profiel volledig is ingevuld dingen maandelijks mee voor twee gratis vliegtickets naar een bestemming naar keuze.

Om je profiel te voltooien wordt er onder andere gevraagd naar je reisvoorkeur (bijv. stedentrips of zonvakanties), je voorkeursluchthaven en je reisgezelschap. Hiermee wordt het voor Transavia een heel stuk makkelijker om gericht te communiceren op bepaalde groepen in de database, bijvoorbeeld gezinnen met een voorkeur voor wintersport met voorkeursluchthaven Eindhoven of juist een vriendengroep die vanaf Amsterdam Schiphol willen vliegen voor een stedentrip. Dat is toch heel wat beter anders dan voor iedereen dezelfde aanbieding naar Innsbruck communiceren.

Wat als…
Wat als een contact al enige tijd nieuwsbrieflid is? Je kunt er dan voor kiezen om alsnog een incentive aan te bieden om meer van die persoon te weten te komen. Er zijn ook andere opties: het vastleggen van interesses aan de hand van klikgedrag of door het expliciet in nieuwsbrieven uit te vragen.

Op de meeste marketingplatformen is het mogelijk om een aantal standaard categorieën vast te stellen. Deze kunnen specifiek voor jouw organisatie zijn. Zo kan een retailer een aantal type producten definiëren van heren, dames tot aan elektronica. Reisorganisaties zouden een profiel kunnen opbouwen door bijvoorbeeld tags als stedentrips, verre reizen, zonvakanties te loggen. Een link kan meerdere tags bevatten. Op die manier ontwikkel je een klikprofiel per contact in je database waarmee gerichter communiceren mogelijk wordt.

Wanneer een abonnee in een tijdsbestek van één maand vijf keer op dameskleding heeft geklikt en slechts één keer op herenkleding is dat een opstap om gerichter te communiceren. Dat leidt dat tot een betere communicatie en uiteindelijk een hogere conversie. Natuurlijk vraag je bij dat aankoopproces optioneel nog aanvullende gegevens uit die je kan benutten voor toekomstige communicatie.

In het verlengde van het opbouwen van een klikprofiel is het ook mogelijk om informatie expliciet uit te vragen of contacten bewust te maken dat een profiel nog niet volledig is. Zo vraagt Booking.com in haar nieuwsbrief uit wat je volgende reisdoel is en een andere verzending weer wat je favoriete bestemming is. Daarmee wordt het voor de hotelboekingsite duidelijk waar je voorkeur naar uitgaat, maar kan het op basis daarvan ook passende alternatieven bieden. Dat is direct een belangrijk aandachtspunt, voer de content niet te ver door op persoonlijke voorkeuren en (koop)gedrag. Blijf je ontvanger inspireren en uitdagen.

Ook Esprit draait er niet om heen. Aan de onderkant van de nieuwsbrief wordt gevraagd waar de abonnee op zit te wachten. Input vanuit deze actie wordt vastgelegd in de database. Let op: een dergelijke actie kan je niet elke week in je nieuwsbrief plaatsen. Doe het regelmatig en wissel ook af met vragen. Standaard dezelfde aanbieding in je nieuwsbrief plaatsen doe je toch ook niet?

In dit Emerce Topic zijn een aantal mogelijke verrijkingskansen gepasseerd om als e-mailmarketeer relevanter met je database te communiceren. Lang niet alle mogelijkheden zijn op dit moment besproken. Zo zijn er ook verrijkingskansen via enquêtes, (whitepaper) downloads en/of prijsvragen. Het doel blijft hetzelfde: meer kennis over je abonnee om gerichter en relevanter te kunnen communiceren. Goed voor de verzender (grotere kans op conversie), goed voor de ontvanger. Wat wil je nog meer?