Zo voorkom je een race to the bottom in B2B

Trends uit de B2C-markt vinden ook hun weg naar de B2B-markt. Dit stelt veel ondernemingen voor een dilemma: Hoe kom je tegemoet aan verwachtingen van je klanten en voorkom je tegelijkertijd een race to the bottom?

Ook zakelijke klanten eisen steeds meer openheid van hun leveranciers. Prijzen zijn daar een belangrijke component van. Maar in veel B2C-branches ontketende de mogelijkheid om prijzen makkelijker te vergelijken de afgelopen jaren een prijzenoorlog, waarin bodemprijzen en snelle levertijden steeds belangrijker werden. Voor prijsvechters is dit prima. Zij zouden de eerste moeten zijn die alle prijzen via webshops openbaar maken aan hun potentiële B2B-afnemers. 

Maar voor de meeste bedrijven is dat geen optie. Vooral ondernemingen die werken met zorgvuldig berekende, soms ondoorzichtige prijsafspraken, -strategieën en resellers, lopen het risico dat één van hun concurrenten ineens wél lage prijzen openbaar maakt. Verlies je jezelf dan in een prijzenoorlog? Hoe zorg je dat je merk en prijs niet eroderen? Het antwoord zit ‘m in een combinatie van geavanceerde e-commerceplatforms en het bieden van toegevoegde waarde.

E-commerceplatforms voor B2B en het bieden van toegevoegde waarde

Anders dan bij B2C zijn B2B-e-commerceplatforms gericht op een specifieke relatie met één klant. Met een goede webshop past een salesteam dezelfde prijs-flexibiliteit toe: elk account, persoon, project of contract krijgt dan automatisch hun eigen prijzen te zien.

Dat werkt. Totdat een concurrent wel alle prijzen online gooit en je klanten alsnog gaan vergelijken. Om dan erosie van je merk en prijs voor te zijn, is een goed serviceapparaat essentieel. Zorg dat je toegevoegde waarde biedt naast je producten. Ook daar helpt je online platform bij het verstevigen van de klantrelatie: bied interessante productinformatie, bijvoorbeeld how to’s over installatie, gebruik of hoe producten te combineren zijn. Of zorg voor een goed geïnformeerde klantenservice.

Focus op dienstverlening en service die bij je product horen. Je fysieke product is dan ‘slechts’ onderdeel van wat je verkoopt. Ter illustratie: een klantenservicemedewerker die inzicht heeft in alle informatie van zijn klanten, stelt gerichtere vragen om tot een oplossing te komen. “Ik zie dat je een probleem met de uitlaatgassen meldt. In je vorige bestellingen heb je geen koppelstuk besteld. Kan het zijn dat dat ontbreekt?” Of een ander voorbeeld: een leverancier van verwerkings- en opslagapparatuur in de agrarische sector biedt zijn klanten ook steeds meer dienstverlening rondom de opslag van bijvoorbeeld wortels. Met expertkennis, moderne regeltechnieken, sensoren en predictieve modellen lever je een veel sterkere waardepropositie: in plaats van alleen producten verkoop je nu opslagbeheer. Je verkoopt geen ventilator, maar ontzorgt de boer op het gebied van wortelopslag.

Om die toegevoegde waarde echt te bieden, zijn twee zaken essentieel: een directe relatie met je klant en goede kennis van de klantbehoefte. 

De relatie met je groothandel versus directe klantrelatie

Wie weet wat zijn klant wil, kan hierop inspelen met zijn marketing en diensten. Maar als je teert op een tussenhandel, is het moeilijk om klantrelaties op te bouwen. Voor veel B2B-bedrijven is de relatie met hun groothandel een obstakel in hun digitale transformatie. Ze vrezen kanaalconflicten bij directe verkoop. Een belangrijk argument om toch een eigen verkoopkanaal op te zetten, is de klantrelatie. 

Ter illustratie een B2C-voorbeeld: wie bij Amazon koopt, heeft minder oog voor de producent. Kenmerken als prijs en levertijd zijn belangrijker. In de B2B heb je via groothandels ook beperkt invloed op hoe jouw product in de markt wordt gezet. Er vindt dan snel prijserosie plaats. 

Maar wie een merkbeleving biedt, kan juist wel een betere prijs vragen. Als je eigenaar bent van het digitale kanaal, ga je makkelijker een daadwerkelijke relatie aan met je klant, door bijvoorbeeld kennis, service en een consistente merkervaring te bieden.

Organisatie inrichten op 360 graden-zicht

In B2B-bedrijven werken verschillende afdelingen nu nog vaak onafhankelijk van elkaar aan hun eigen taken, terwijl klanten ook een steeds vloeiender customer journey eisen. Het is daarom belangrijk om processen en systemen van alle afdelingen in je bedrijf te koppelen. Zo wordt alle kennis over je klant voor iedereen toegankelijk en kun je echt gaan werken aan een consistente dienstverlening.

Met technologische oplossingen koppel je bijvoorbeeld je CRM- en servicesystemen aan de e-commerceomgeving. Dat kan ingewikkeld zijn, vooral voor bedrijven met veel legacy technologie of processen. Daarvoor zijn twee mogelijke oplossingen. Enerzijds kun je kiezen voor een platform waarin alle bestaande werkwijzen worden samengevoegd. Of je kiest voor een nieuw systeem, waarin je voor elk proces de beste oplossing biedt en deze bedrijfsbreed integreert. De uitdaging is niet alleen technologisch. Het hele bedrijf moet mee in deze digitale transformatie. Vooral internationale bedrijven krijgen dan te maken met weerstand en cultuurverschillen.

Klantgerichte organisatie moet breed gedragen worden

Waar je organisatie ook staat in de digitale ontwikkeling, het is belangrijk om de transitie gezamenlijk en gedragen aan te pakken. Begin bijvoorbeeld met een workshop waarin alle stakeholders eerlijk ambities en hindernissen vaststellen. Bekijk welke silo’s of kanaalconflicten bestaan en hoe ze de bedrijfscultuur en salesprocessen beïnvloeden. Zelfs als je deze hindernissen niet meteen allemaal oplost, is stakeholders laten inzien van wat nodig is voor een succesvolle transitie een belangrijke stap. Alleen samen voorkom je dat je veroordeeld wordt tot bodemprijzen en word je een echte klantgerichte organisatie met een sterke kennis- en servicegedreven waardepropositie.