De B2B customer journey moet net zo boeiend zijn als voor B2C

B2B-kopers winkelen voor de kost, dus zo heel veel anders dan een alledaagse B2C-consument zijn ze niet. De business models van B2C en B2B zijn natuurlijk heel verschillend, maar het blijft kopen. En aan de zakelijke beslissingen wat je koopt, hoeveel je koopt en tegen welke prijs kleeft een hoop emotie, veel meer dan je denkt.

Of je nu een paar sneakers voor je dochter bestelt of een nieuwe collectie tuinmeubilair voor je lifestylewinkel, het proces is en blijft een ervaring – een shopping experience. Zulke ervaringen kunnen worden gemanipuleerd – sorry, beïnvloed. Op dit gebied heeft B2C een enorme voorsprong op B2B, omdat B2B hier veel later mee begon en zich ook afstandig houdt. ‘We zijn digitaal, we hebben toch een website?’ Of: ‘We doen wel degelijk aan e-commerce, want onze catalogus staat online’.

De digitale revolutie is een marketingrevolutie en een permanente revolutie, om maar eens een zin te lenen van Karl Marx. B2C is uit die revolutie voortgekomen, vandaar die voorsprong. Bedrijven zoals Amazon en eBay waren digitale voortrekkers die voor het eerst ontdekten wat je allemaal kon doen met de nieuwe technologie. Daar konden die oudere, meer gevestigde en meer traditionele B2B ondernemingen niet aan tippen. Toch was (en is) de achterstand niet alleen een kwestie van technologie: de cultuur en mentaliteit van B2B bleef ook analoog. ‘Een blikje zalm is een blikje zalm. Daar hebben we geen mooie foto’s voor nodig’.

Die houding is gelukkig snel aan het veranderen. In hun dagelijks leven shoppen B2B-kopers ook. Gewoon voor de lol, net als iedereen. En net als iedereen houden ze van prettig shoppen. Dat wil zeggen: inspirerende pagina’s (niet alleen saaie lijsten met producten), real-time product updates, aanbiedingen die inspelen op wat zij echt nodig hebben, uitgekiende searches allemaal mooi ingepakt in een modern design, ook op je mobieltje. De gedachte dringt zich op: ‘Zo zou ik het ook wel willen op m’n werk, in B2B. Waarom kan dat niet?’ 

Dat kan. En het is broodnodig.

De inzet liegt er niet om: Forrester heeft geschat dat de B2B e-commercemarkt alleen al in de VS 1,2 miljard dollar waard zal zijn in 2021. Tegen die tijd neemt B2B 13,1 procent van alle sales voor zijn rekening. Maar laten we ons niet blindstaren op dat mooie bedrag; het draait hier om die 13,1 procent. Want want blijkt daar uit? Dat B2B-e-commerce relatief onvolwassen is, en dat juist daar de kansen liggen.

Om te beginnen moet B2B hard nadenken over een customer journey die net zo goed en spannend is als in B2C. Je moet als B2B-bedrijf ook inspireren en personaliseren met een eigentijds design. Vergis je niet: dat zijn geen frivole bijzaken, maar pijlers van je B2B e-commerce strategie. 

Waarom de customer journey leidend is voor een B2B-platform

Niemand doet alsof B2B hetzelfde is als B2C. De manier waarop B2B de customer journey moet vormgeven en opbouwen is beduidend anders dan hoe ze dat in B2C doen. Maar toch kan B2B een hoop leren van B2C.

Net als alle revoluties is digitaal meedogenloos en een hoop retail brands en bedrijven hebben het niet overleefd. Creative destruction, absoluut. Dit staat B2B ondernemingen ook te wachten als ze hun e-commerce strategie niet aanpassen. Wat moet er zoal gebeuren? We bekijken in deze blog twee van de belangrijkste punten:

1. Personalisatie
2. On-site searches

Personalisatie

Het verhoogt de conversie, soms heel stevig. Als je het goed doet, nemen B2B-klanten je dat in dank af. 50% van de B2B-klanten geeft aan dat ze graag meer personalisatie willen zien. 

Als het op personalisatie aankomt, heeft B2B een voordeel ten opzichte van B2C: relaties in B2B zijn veel meer long term, dus je weet een hoop over je klanten.

Een goed voorbeeld is afkomstig van de e-commerce website van Van Gelder, de Nederlandse groente- en fruit groothandelaar. De eerste afbeelding toont de ‘gewone’ Van Gelder startpagina, de tweede afbeelding is de homepage die getoond wordt aan een bezoeker die is ingelogd op de site – de klant dus. En je ziet: de inkoper kan zonder omwegen naar zijn bestelhistorie.

Niet ingelogde bezoeker wordt geïnspireerd op homepage

Ingelogde bezoeker (klant) ziet gepersonaliseerde homepage

De tip over het nieuw assortiment salades en verse sappen met een langere houdbaarheid wordt niet uit de lucht gegrepen, maar is gebaseerd op eerdere aankopen en searches van de inkoper. Zonder personalisatie had deze klant geen weet gehad van de nieuwe producten en ze dus ook niet kunnen bestellen.

Maar B2B-personalisatie moet veel verder gaan dan dat. Je wilt het productaanbod zelf segmenteren en de klant alleen laten zien wat er voor hem beschikbaar is, tegen een prijs die strookt met zijn contractvoorwaarden. Op maat gemaakte productlijsten hebben ook een technisch voordeel, want B2B-assortimenten en specificaties lopen vaak erg uit de hand. Als je die lijst inkort, verkort je de laadtijd en dat geeft een prettige shopping experience.

On-site searches

Speel geen verstoppertje met je klant. We besteden zeventig procent van onze online tijd aan searches. Dit geeft wel aan hoe belangrijk search engine optimization is voor je bedrijf. Maar ook de searches op je eigen site zijn van uiterst belang.

Net als alle online shoppers zijn B2B e-commerce klanten reuze ongeduldig; zelfs een oponthoud van luttele seconden werkt averechts. Je e-commerce site moet de zoekbalk dus meteen en ondubbelzinnig weergeven. Zoeken naar een zoekbalk – nee, dat gaat niet.  

Nog vervelender zijn searches die niets opleveren. Google Tag Manager houdt deze vervelende ‘no result’ resultaten bij, zodat je de data kan verzamelen om wel een relevant antwoord te geven. 

Zomaar een resultaat is natuurlijk niet de bedoeling. Irrelevante informatie doet waarschijnlijk net zoveel afbreuk aan een goede shopping experience als een ‘no result’. Hier speelt personalisatie een grote rol. Je kunt relevant en intelligent reageren op een zoekopdracht door je suggesties samen te stellen vanuit de bestelgeschiedenis en het verlanglijstje van de inkoper, aangevuld met realtime contextuele informatie zoals bijvoorbeeld het weer of de tijd van het jaar als dat van belang is voor die search. Met collaborative filtering kun je de affiniteit tussen producten vastleggen, en op die manier allerlei slimme aanbevelingen doen. De ‘mensen die dit kochten, kochten dat ook’ boodschap is een typische B2C techniek die ook in een B2B context vruchten afwerpt.