Voorkom SEO-ramp bij nieuwe website

Op 12 februari lanceerde Transavia een nieuwe, responsive website. Helaas zagen ze bij de lancering de SEO over het hoofd. De nieuwe site was onvindbaar in Google. Volg deze pre-launch SEO checklist bij de lancering van je nieuwe website om te voorkomen dat zoiets jou ook overkomt.

Eigenlijk is het onbegrijpelijk dat wat onlangs met de website van Transavia gebeurde anno 2015 nog voorkomt. Want het is bepaald niet de eerste keer dat een groot merk zo blundert bij een livegang.

Vorig jaar overkwam het Transavia’s grote concurrent Ryanair. En in 2009 maakte AD.nl al deze SEO misstap. Maar ook de beheerders van ad.nl hadden gewaarschuwd kunnen zijn door de uit SEO oogpunt rampzalig verlopen lancering van de nieuwe website van de Rabobank in 2006.

Bovenstaande voorbeelden zijn uitgebreid in het nieuws gekomen. Daarnaast zijn er ongetwijfeld nog talloze voorbeelden van websites die hetzelfde is overkomen, maar die niet het nieuws haalden.

Zorg dat het jou niet overkomt

Ben je van plan een nieuwe website te lanceren, zorg er dan voor dat het jou niet overkomt. Gebruik deze pre-launch SEO-checklist, zodat je het kostbare organische zoekverkeer dat je misschien wel in de loop van vele jaren hebt opgebouwd, niet in één keer verliest.

Ik heb de checklist ingedeeld in drie fases:

1. Voorbereidingen voor livegang.
2. Gelijk met of direct na livegang.
3. Eerste dagen/weken na livegang.

1) Voorbereidingen voor livegang

 

1.1) Meet de bestaande prestaties van je website

• Maak een Google Analytics rapport van de laatste maand.
• Noteer het bouncepercentage.
• Noteer het aantal pagina’s per bezoek.
• Noteer de gemiddelde bezoeksduur.
• Noteer de top landingspagina’s.
• Noteer de zoekmachineposities.

1.2) Breng je bestaande website volledig in kaart.

Voordat je aan een redesign van je website begint, is het sowieso aan te raden om alle content in kaart te brengen door middel van een zogenaamde content inventarisatie eventueel aangevuld met een content audit.

Bij een content inventarisatie maak je een overzicht alle content in je website. Meestal in een spreadsheet. Je maakt dan kolommen aan voor titel, url, meta description, contenttype (html, afbeelding, video, etcetera).

Bij een content audit vul je deze aan met kwalitatieve kolommen waarin je kunt aangeven of de content goed is en ongewijzigd kan migreren, of dat de content eerst moet worden herschreven, of dat de content mag komen te vervallen.

Vervolgens voer je alle pagina’s van je site in die spreadsheet in. Bij grotere sites is dat natuurlijk monnikenwerk. En bij hele grote sites zelfs onbegonnen werk. Gelukkig bestaan er tools als Content Insight die een groot deel van het werk uit handen nemen. Met name dan de inventarisatie. De audit blijft natuurlijk wel overwegend mensenwerk.

Loop gelijk alle title en description metatags na. Zo heette de homepage van Transavia direct na lancering “Homepage”.

Afbeelding: Hendrik van Zwol

Dat is vanuit SEO-oogpunt niet zo handig. Ze hebben de title tag kort daarna veranderd in het veel betere “Goedkope vliegtickets boek je bij Transavia!”.

1.3) Breng je inkomende links in kaart.

Inventariseer de inkomende links. Dat wil zeggen, alle links vanaf andere websites naar content binnen jouw website. Breng daarbij niet alleen in kaart waarvandaan die links komen, maar ook naar welke pagina’s binnen je site ze linken. Het is namelijk essentieel dat deze pagina’s straks in de nieuwe site ook goed doorlinken.

Een prima tool om dit mee te doen is Google Hulpprogramma’s voor webmasters.

1.4) Kijk goed naar de opbouw van je URL’s

Als je van CMS verandert, ben je wellicht genoodzaakt de URL’s aan te passen. In dat geval, maar ook als je niet van CMS verandert, is het verstandig om kritisch te kijken naar de opbouw van de URL’s. Kan je de URL’s makkelijk onthouden? Zit er logica en structuur in de opbouw?

Als je bestaande site gebruik maakt van onduidelijke URL’s met vreemde tekens, zoals dit voorbeeld:

http://shop.voorbeeld.nl/index.php?product=3489&sort=price&print=1

Dan is dit een uitgelezen moment om de opbouw van je URL’s een stuk logischer en begrijpelijker te maken voor zowel bezoekers als zoekmachines. Bijvoorbeeld door bovenstaande URL te vervangen door deze:

http://shop.voorbeeld.nl/keuken/kranen/grohe-keukenmengkraan-feel

Ook kan je de structuur van de URL’s vereenvoudigen door bijvoorbeeld van zeven naar drie niveaus te gaan:

http://shop.voorbeeld.nl/assortiment/sanitair/kranen/keukenkranen/c/sanitair_kranen_keukenkranen/plieger-milaan-keukenkraan-chroom

vervangen door:

http://shop.voorbeeld.nl/kranen/keukenkranen/plieger-milaan-keukenkraan-chroom

1.5) Stuur oude pagina’s door naar nieuwe pagina’s met 301 redirect.

Dit is de allerbelangrijkste maatregel die je kunt nemen om een SEO-ramp te voorkomen. Want met deze stap zorg je ervoor dat wanneer iemand in Google op een link naar je website klikt, deze ook na de lancering van de nieuwe site op de juiste pagina terecht komt.

Neem daartoe de content inventarisatie uit punt 2 en zet achter elke URL uit de oude site naar welke URL in de nieuwe site deze moet doorverwijzen. Dit is een enorme klus bij grote websites, maar het is van groot belang. Vervolgens is het zaak binnen de nieuwe website de oude URL door te routeren naar de nieuwe. Soms zal de bouwer van de website dit op de server moeten doen, maar vaak voorziet het gebruikte CMS hierin.

1.6) Maak een bruikbare en aantrekkelijke 404 pagina.

Zeker bij grote websites is het onvermijdelijk dat je een aantal pagina’s over het hoofd zult zien. Maak daarom een bruikbare en aantrekkelijke zogenaamde ‘404 pagina’. Dit is de pagina die wordt getoond wanneer een bezoeker om een pagina vraagt die niet bestaat.

Dit is een prima plek om met wat humor persoonlijkheid aan je merk mee te geven. Wij hebben het op deze manier ingevuld.

Webs.com geeft gelukkig een aantal handige tips en leuke voorbeelden.

1.7) Domeinen en subdomeinen goed doorverwijzen.

Steeds meer webmasters kiezen ervoor om de complete website via een versleutelde verbinding te publiceren. De URL begint dan met https:// in plaats van http://. En er staat een slotje voor de URL. Dat is heel verstandig. Zowel uit veiligheids, als uit SEO overwegingen. Dat laatste aangezien Google een versleutelde verbinding als een ranking signal ziet.

Helaas ging het bij Transavia fout bij het doorverwijzen van het transavia.com domein naar het transavia.nl domein. Het gevolg was dat bezoekers die in een Chrome browser via transavia.com naar transavia.nl doorklikten deze waarschuwing te zien kregen:

Afbeelding: Hendrik van Zwol

Zorg ervoor dat de juiste veiligheidscertificaten zijn gekoppeld aan de juiste domeinen.

Waar het vanuit SEO-oogpunt ook vaak fout gaat is dat webmasters vergeten om zogenaamde ‘rel=canonical tags’ op te nemen, zodat Google weet dat twee identieke pagina’s met verschillende URL’s (bijvoorbeeld: http://emerce.nl en http://www.emerce.nl) als één en dezelfde moet zien. Als je dat niet ondervangt, ziet Google deze als ‘dubbele inhoud’ en dat is slecht voor de ranking.

1.8) Richt analytics in

Vergeet niet om je (Google) analytics code op te nemen in de nieuwe website, zodat het vergaren van data over het gebruik van de website ononderbroken door kan gaan. Stel ook doelen in om de conversie van de nieuwe site goed te kunnen meten.

2) Gelijk met of direct na livegang

 

2.1) Zet robots.txt op index, follow

Zolang ontwikkelaars nog programmeren aan een nieuwe website die wel online staat, maar nog niet door het publiek gevonden mag worden, zetten ze de volgende code in de header: <meta name=”robots” content=”noindex,nofollow”/>. Daarmee zeggen ze tegen zoekmachines dat deze website niet moet worden geïndexeerd.

Zodra de website wordt opgengesteld voor het publiek, moet deze code worden omgezet naar <meta name=”robots” content=”index,follow”/>, zodat zoekmachines weten dat ze de inhoud mogen indexeren. Tenzij je dat sowieso niet wilt natuurlijk.

2.2) Meld sitemap aan bij Google

In Google Webmaster tools kun je een sitemap in xml formaat opgeven. Meestal sitemap.xml. Daarin kun je aangeven welke pagina’s Google allemaal kan indexeren en je kunt per pagina een suggestie doen over hoe vaak Google hem moet ophalen. Pagina’s die bijna nooit veranderen kun je op een lage frequentie zetten, terwijl je pagina’s die regelmatig veranderen juist op een hoge frequentie kunt zetten.

Ook kun je pagina’s ten opzichte van elkaar een weging meegeven. Bijvoorbeeld een 1,0 voor de homepage en een 0,5 voor een achterliggende pagina.

Ga voor meer uitleg over de werking van sitemaps naar Submit a sitemap to Google Webmaster Tools.

3) Eerste dagen/weken na livegang

 

3.1) Monitor Google Webmaster Tools

Controleer regelmatig in Google Webmaster tools of alles goed gaat. Let daarbij in ieder geval op de volgende zaken:

• Wat is de index status?
• Indexeert Google de nieuwe website?
• Zijn er crawl errors?
• Test belangrijke pagina’s met ‘fetchen als Google’.

3.2) Monitor website analytics

Controleer dagelijks (Google) analytics om te zien wat er met je verkeer gebeurt.

• Neemt het organische zoekverkeer af?
• Wordt de 404-pagina vaak opgeroepen?
• Is het bouncepercentage gestegen?
• Converteren de ingestelde doelen goed?

3.3) Extra overwegingen als je van domeinnaam verandert

Als je je website naar een nieuwe domeinnaam migreert loop je extra risico’s om veel organisch zoekverkeer kwijt te raken.

Het gaat te ver om in deze blogpost daar diep op in te gaan. Mocht jouw organisatie overwegen om de nieuwe site gelijk op een nieuwe domeinnaam te zetten, lees dan zeker eerst dit artikel over een case waar dit helemaal verkeerd uitpakte.

Reactie Transavia

Reactie van Transavia op het artikel op Marketingfacts:

Hartelijk dank voor jullie reacties. Wij hebben vanuit Transavia bewust gekozen om donderdag de nieuwe website niet te laten indexeren en 302-redirects te gebruiken in plaats van 301-redirects. Op deze manier konden we de website een korte tijd goed monitoren en eventuele problemen oplossen die impact zouden kunnen hebben op SEO. De afgelopen maanden hebben we de Engelse, Duitse, Spaanse, Italiaanse en Portugese website op dezelfde wijze succesvol gemigreerd. Wij zijn op de hoogte van de eerder genoemde punten. Deze week zullen we de migratie van de Nederlandse en Franse website afronden.

Met vriendelijke groet,
Paul de Raad
Transavia