Waarom conversie optimalisatie je bedrijf gaat laten groeien 

Conversie optimalisatie, CRO, Growth Hacking, data-gedreven werken, geef het een naam. Je hebt er vast en zeker eerder van gehoord. Goed om te zien dat deze werkwijze je aandacht heeft getrokken en je er meer over wilt leren. Bedrijven die experiment-gedreven werken groeien namelijk harder en zijn toekomstbestendig. Hoe cliché het ook klinkt: de wereld verandert (snel). Continue doorontwikkeling van je product of dienst, het aanpassen van je online marketing strategie en het optimaliseren van je website zijn essentieel om te overleven als merk.

Dit artikel neemt je aan de hand mee in deze experimentele werkwijze. Want wat is nu precies de betekenis van de begrippen die je steeds vaker leest in artikelen? Hoe werkt dit proces? De werkwijze wordt beschreven van randvoorwaarden, analyseren, de rol die er voor psychologie weggelegd is, het stellen van hypotheses, UX design, development, quality assurance, statistiek, terugkoppeling aan stakeholders en project/account management.

Conversie optimalisatie is waar veel online marketing bureaus heilig in geloven. Ondanks de grote belofte, merken we dat het uitleggen van deze werkwijze, de overtuiging en het behouden hiervan, tijd kost. Het is een andere aanpak dan veel traditioneel georganiseerde bedrijven gewend zijn. Zo worden er minder besluiten op basis van onderbuikgevoel genomen, maar op basis van feiten. Iedereen heeft echter een mening, en dat is maar goed ook. Voor het nemen van een belangrijke strategische keuze heb je munitie nodig om je collega’s en/of manager te overtuigen. Daar zullen we je aan het einde van dit artikel dan ook met plezier van voorzien.

Een conversie, wat is dat nou precies?

Conversies zijn behaalde doelen. Dit kunnen bepaalde doelen op een website of in een webshop zijn, maar denk ook zeker aan de doelen van je online marketing-kanalen. Deze doelen verschillen. Waar de ene website zich richt op het verkopen van producten, richt de andere website zich op het generen van leads of donaties. Wanneer je adverteert op Google is het doel juist om verkeer naar je website trekken. Er wordt daarom onderscheid gemaakt tussen harde en zachte conversies:

● Harde conversie​: Een actie van een bezoeker die ​direct​ tot omzet leidt. Denk hierbij aan een transactie: het afsluiten van een nieuw abonnement voor een iPhone.

● Zachte conversie​: Een actie van een bezoeker die ​niet direct​ tot een omzet leidt, maar in een later stadium wel tot omzet kan leiden. Hierbij kan je denken aan een inschrijving voor de nieuwsbrief, een download van een whitepaper of e-book, het aanvragen van een productbrochure of het invullen van het contactformulier.

Maar wat is dan conversie optimalisatie?

Conversie optimalisatie is een werkwijze waarbij data, consumentenpsychologie en feedback van klanten wordt gebruikt om het rendement van de online marketing kanalen en je website te verbeteren. Conversie optimalisatie wordt ook wel CRO genoemd. CRO staat voor Conversion Rate Optimization. De werkwijze onderscheidt zich van traditionele werkwijzen door ideeën te valideren. ​Dit betekent dat ideeën eerst worden getest voordat deze definitief worden doorgevoerd.​ In het geval van de website kan je denken aan het wijzigen van de manier waarop content wordt weergegeven of het vastzetten van een belangrijke button. Op deze manier komt er meer belangrijke informatie boven de vouw van een website te staan.

CRO is echter meer dan het conversiepercentage verbeteren van je website of webshop. Het is een manier van denken waarbij je niet blind vertrouwt op je onderbuikgevoel. Zo kan een SEA specialist net zo goed van deze werkwijze profiteren. Dit kan bijvoorbeeld door tactieken in een SEA-campagne eerst te A/B testen in Google Ads, alvorens deze strategische opzet permanent worden doorgevoerd. Hetzelfde geldt voor een Display Advertising of Social Media marketeer. Test bijvoorbeeld eens met meerdere varianten banners in een campagne en optimaliseer deze op basis van content in plaats van uitsluitend op basis van goed interacterende domeinen of segmenten. Natuurlijk hebben marketeers een bepaalde feeling wat het vermarkten van een product of dienst. Met alle beschikbare tools is het tegenwoordig echter zonde om het bij deze feeling te houden. ​Combineer dat onderbuikgevoel eens met inzichten uit data of feedback van klanten en valideer deze ideeën middels een experiment.

Hoe gaat conversie optimalisatie in zijn werk?

Conversie optimalisatie (CRO) valt of staat met de implementatie van een goede analyse-tool. In dit voorbeeld gaan we, wat ​analyses​ betreft, even uit van Google Analytics. Staat deze analyse-tool nog niet op je website? Zorg dan snel dat dit wordt gedaan. Als je dit zelf niet kan, neem dan contact op met je webbouwer. Indien je Google Tag Manager (GTM) op je website hebt staan, dan kan Google Analytics ook via deze weg geïmplementeerd worden. Wanneer Google Analytics correct is geïmplementeerd, is het van belang de werkzaamheid hiervan te controleren. De effecten van experimenten worden binnen een CRO-programma beoordeeld op basis van de diverse KPI’s in de vooraf gestelde ​hypotheses​. Hierbij kan je denken aan een stijging in het aantal klikken naar de website, meer orders, een hogere bestelwaarde, inschrijvingen voor de nieuwsbrief, etcetera. Het is daarom belangrijk na te gaan of deze metrics en doelen goed worden gemeten.

Nog even over Google Tag Manager.Deze tool maakt het leven van een conversie optimalisatie-specialist een stuk makkelijker en dient dus ook op je website te worden geplaatst. GTM maakt het namelijk mogelijk om in een handomdraai andere tools te implementeren die van waarde zullen zijn voor de CRO-werkzaamheden. Een van deze tools is Hotjar. Hotjar is een gratis tool die je in staat stelt om heatmaps van je website te maken. Op deze manier visualiseer je het gedrag van de bezoekers van je website of webshop. Waar klikt men? Tot hoe ver wordt er gescrold op de homepage?

Naast deze heatmaps is het in Hotjar mogelijk om het scherm van je bezoekers op te nemen. Dit kan zowel voor desktop, mobiel als tablet. Hotjar stelt je daarmee in staat om letterlijk mee te kijken naar hoe de bezoekers door je website navigeren. Deze visualisaties zullen je helpen om de kwantitatieve data in Google Analytics enige duiding te geven.

Het proces in kaart

Nadat je hebt voldaan aan de randvoorwaarden van CRO is het zaak dat voor alle betrokken partijen helder is hoe het proces er uit zal gaan zien. Het beste geef je dit weer in een zelf opgezet model dat van links naar rechts de uit te voeren werkzaamheden weergeeft. Deze indeling kun je overzetten naar de gewenste tool op het gebied van proces. Trello is hier zeer geschikt voor. Binnen een Trello-bord is het namelijk mogelijk om de andere betrokken partijen uit te nodigen mee te kijken naar de vorderingen en updates te geven over de ontwikkelingen binnen eenieders werkveld. De betrokken partijen zijn: de ​klant​, de ​analist​, de UX Designer​ en de ​developer​. Indien je in de luxepositie zit en de beschikking hebt over een consumentenpsycholoog en/of gedragswetenschapper​, haak die dan zeker aan.

Kennis (Stap 1)

De eerste stap bij het opzetten van experimenten is het vergaren van kennis. Kennis over de doelgroep, de markt en concurrentie. Hiervoor heb je kwantitatieve- en kwalitatieve databronnen.

● Kwantitatief​: Google Analytics, Adobe Analytics, Hotjar, etcetera.
Een analysetool zoals Google Analytics geeft je namelijk de mogelijkheid om te achterhalen waar je bezoekers vandaan komen, op welke pagina ze landen, hoe lang ze vervolgens op deze pagina blijven en waar zij hierna heen gaan. Kijk hierbij ook naar de verschillen per device, browser, etcetera. Op deze manier breng je de pijnpunten van je website of online marketing strategie in kaart. Wanneer je in Hotjar heatmaps en screen recordings activeert krijg je een beter beeld van het gedrag van deze bezoekers op deze pagina’s. Dit helpt bij het in kaart brengen van het gedrag van bezoekers.

● Kwalitatief​: Google Scholar, Concurrentie, Klantenservice, (Online) Surveys,
Marktonderzoek, FAQ, Gesprekken met medewerkers, etcetera.
Naast de uiterst relevante inzichten uit de kwantitatieve domeinen is het ook waardevol eens de (wetenschappelijke) literatuur in te duiken. Via Google Scholar zijn wetenschappelijke artikelen te vinden omtrent de branche waar je actief in bent en de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce, klantloyaliteit, upsellen, etcetera. Andere bronnen die van waarde zijn in deze fase zijn marktonderzoek en de klantenservice. De waarde van een goede klantenservice wordt namelijk nog wel eens onderschat. Deze medewerkers weten als geen ander wat er speelt bij de gebruikers van je product of dienst. Drempels die bijvoorbeeld worden ervaren bij het online afsluiten van een verzekering, het wijzigen van een abonnement of een haperende betaalmethode.

Inzichten (Stap 2)

Wanneer het vooronderzoek is afgerond is het zaak dat de beschikbare data wordt omgezet in relevante inzichten. Kennis van consumentenpsychologie kan hierbij helpen. Stel bijvoorbeeld dat je in de data terugziet dat bezoekers veel pagina’s per sessie bekijken, relatief lang op website zijn, maar dat het uitstappercentage op product detailpagina’s het hoogst is. Het zou in dit geval kunnen zijn dat de bezoekers niet hetgeen kunnen vinden wat zij zoeken en hier onzeker van worden. Door de inzichten middels psychologie enige duiding te geven kom je in de richting van een hypothese. In deze hypothese stel je voorafgaand aan een experiment vast op welke metrics je verandering verwacht te kunnen realiseren. Deze doorvertaling doe je aan de hand van ​“Als <DESIGN>, dan <DATA>, omdat <PSYCHOLOGIE>”​.

Na het uitvoeren van een uitgebreide voor-analyse heb je zeer waarschijnlijk meer dan één hypothese die je zou willen testen. Het is daarom van belang om prioriteiten te stellen. Een veel gebruikte methode om ideeën te prioriteren is het ​PIE Framework​. Binnen dit framework wordt er gekeken naar drie criteria:

● P​otential​: Hoeveel verwacht je te kunnen verbeteren met de insteek van dit experiment? Hoeveel kan er op deze pagina worden verbeterd? Houd bij het bepalen van de potentie rekening met de analyse van kwalitatieve en kwantitatieve databronnen.

● I​mportance​: Hoe waardevol is de pagina of online marketing-tactiek waarop je wilt gaat testen? Waardevolle pagina’s zijn bijvoorbeeld de pagina’s met veel (duur) verkeer. Zo kan het zijn dat er pagina’s zijn die vreselijk presteren, maar niet per sé veel kosten. Deze pagina’s geef je een lagere Importance-score.

● E​ase​: Hoeveel moeite kost het om een test op deze pagina te doen? Bij deze graadmeter houd je rekening met de technische implementatie van de test. Zo kan het zijn dat een voorgestelde wijziging in het design van een pagina zeer complex is op het gebied van development. Hiernaast kan je op weerstand stuiten van collega’s of klanten, als het om zeer impactvolle wijzigingen gaat. Een kleine pre-test zou dan uitkomst kunnen bieden. Deze uitkomsten kunnen je vervolgens helpen hen te overtuigen om een groter experiment op te zetten. Het advies is om bij het bepalen van Potential, Importance en Ease te beoordelen op basis van een driepuntsschaal. Op deze manier minimaliseer je de rol van het onderbuikgevoel. Werk bijvoorbeeld op basis van: laag – gemiddeld – hoog. Goed om te weten is dat er meer wegen zijn die naar Rome leiden. Zo kan je tevens prioriteren op basis van ​PXL​ en ​ICE​.

Hoe werkt dat in praktijk?

Het uitwerken van een goed prioriteer-overzicht behelst nogal wat stappen. Daarom laten we graag per criteria zien hoe dit er in de praktijk aan toe gaat.

P​otentie

Aan het begin van dit artikel gaven we aan dat we de rol van het onderbuikgevoel willen beperken en juist dit soort inschattingen doen op basis van onderzoek. Dit onderzoek kan je opdelen in de volgende zes V’s:
1. V​iew: Inzichten die je middels een data-analyse hebt vergaard.
2. V​oice: Wat klanten aangeven in (on-site) surveys, polls en feedback.
3. V​alidated: Wellicht is er al op deze pagina geëxperimenteerd, wat was het effect?
4. V​alue: Kernwaarden en de visie van het bedrijf waarvoor geëxperimenteerd wordt.
5. V​ersus: Wat doen concurrenten? Waar gaat de markt naartoe?
6. V​erified: Wetenschappelijke artikelen.

In de onderstaande tabel is te zien dat de zes V’s zijn beoordeeld op basis van geen, gemiddeld tot veel onderzoek.

I​mpact

Ook bij het bepalen van de impact van het experimenteer-idee van een specifieke pagina gaan we niet uit van het onderbuikgevoel. Voor het correct berekenen van deze score kijk je hier naar het aantal wekelijkse bezoekers van een pagina, het aantal conversies die uit deze bezoeken voortvloeien en de MDE. De MDE staat voor Minumum Detectable Effect. De MDE geeft aan hoeveel impact je in het test-design moet maken om te kunnen spreken van een significant effect in het experiment. Bij deze berekening wordt daarom vooraf rekening gehouden met de gewenste significantie en benodigde power. Het berekenen van de verwachte uplift in zes maanden wordt gedaan door te rekenen met de gemiddelde orderwaarde. Het effect op de omzet wordt berekend voor zes maanden. De reden hiervan is dat het effect na deze periode kan verwateren omdat de gebruikers gewend kunnen raken aan de wijziging in het design.

E​ase

De Ease van het idee dat je wilt valideren kan je op diverse manieren bepalen. Het gemak is ten slotte ook deel afhankelijk van het niveau van de developer in je team. Een inschatting op basis van het benodigde aantal development-uren helpt je bij het bepalen van deze score. In het onderstaande voorbeeld zijn de grenzen van één tot drie bepaald door te kijken of een experiment minder dan vier uur kost, vier tot zeven uur in beslag zal nemen of meer dan zeven uur.

Score

Aan de hand van de output van de drie criteria krijg je uiteindelijk een hypothese score. Hoe hoger deze score, des te hoger de prioriteit. In ​dit spreadsheet​ vind je een voorbeeld van een volledig uitgewerkt prioriteer overzicht.

Creatie (Stap 3)

● Zodra de hypothese voor het experiment is vastgesteld komt de ​UX designer​ aan bod. Het is aan de UX designer om de hypothese door te vertalen naar concrete wijzigingen in het design van de desbetreffende pagina.

● Zodra de stakeholders akkoord zijn kan de ​developer​ het test-design gaan omzetten in code. De developer zet de code vervolgens klaar in de gewenste testing tool. Hierbij kun je denken aan:

○ Visual Website Optimizer (VWO)
○ Optimizely
○ Google Tag Manager (GTM)
○ Google Optimize
○ Convert
○ Unbounce
○ Zoho
○ AB Tasty

● Voordat het experiment live kan worden gezet dient deze uitgebreid te worden getest op diverse apparaten, resoluties en in verschillende browsers. Dit wordt ​Quality Assurance genoemd en is essentieel voor het runnen van betrouwbare experimenten. CRO tools hebben vaak een voorbeeldmodus waarin alleen jij de test te zien krijgt. Wanneer je de Chrome extensie ​Edit This Cookie​ gebruikt, kun je zelf de variant van de designs selecteren. Dit wordt Quality Assurance genoemd.

De designs van een experiment. Links de B-variant (test), rechts de A-variant (controle).

Keuren (Stap 4)

Wanneer het experiment optimaal werkt kan deze ​live​! Aangeraden wordt om het experiment voor minimaal een week aan te zetten om zo het ​day of the week effect​ uit te sluiten. Zo kopen mensen bijvoorbeeld meer bioscoopkaartjes in en rond het weekend, dan op maandag. Verder dient het experiment maximaal 28 dagen aan te staan. Dit omdat je door ​sample pollution​ en cookie deletion​ anders te veel vervuiling in de steekproef krijgt. Kortweg betekent dit dat bezoekers dan zowel in de controle- als test variant van het experiment terecht kunnen komen. Dit wordt ook wel het ABBA-effect genoemd en is slecht voor de betrouwbaarheid van het experiment.

Inzichten (Stap 5)

● Om het effect van het experiment in kaart te brengen wordt er na afloop een na-analyse uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de KPI’s binnen de opgestelde hypothese. Voor de analyse van het experiment zijn diverse ​tools​ beschikbaar op het gebied van significantie.

● Een veelgebruikte tool is de ​Bayesian Calculator​. Wanneer je in deze tool het aantal gebruikers en conversies per variant invult + de looptijd en gemiddelde orderwaarde, dan krijg je inzichtelijk in hoeverre er sprake is van toeval. Wanneer een test-design boven de 80% scoort, dan is het zeer aannemelijk dat een winnaar is.

● Onder de 80% wordt de kans op toeval groter en kan je niet met voldoende ​zekerheid over een effect spreken. Indien dit het geval is zou je in de analyse nog eens verder kunnen inzoomen op device en via welk kanaal deze bezoekers zijn binnengekomen. Vice versa geldt voor de score van het controle-design.

Terugkoppelen (Stap 6)

Zodra de na-analyse is afgerond en er uitspraken kunnen worden gedaan over het succes dient dit te worden teruggekoppeld aan de klant en/of stakeholders. Het is essentieel om de betrokken partijen te blijven betrekken bij dit proces.​ CRO is teamwork.

De voordelen van conversie optimalisatie

• Hoger ​rendement​ van je marketing kanalen: bezoekers omzetten in klanten.
• Meer ​kennis​ over je klanten: experimenten waarin je ziet hoe échte gebruikers zich gedragen.
• Strategische keuzes op basis van ​meetbare resultaten​: valideer je ideeën!
• Meer ​controle​ over de prestaties van je website: winnende experimenten voer je permanent door, verliezende experimenten tackle je bijtijds: Risico’s worden geminimaliseerd.
• Meer​ tevreden klanten​: CRO helpt hen bij het vinden van het juiste product/dienst.

Over de auteur: Daan van Vliet is online marketeer bij KICK! Digital