Waarom voice geen kanaal op zichzelf is

Is voice een mooie frisse hype, of is het daadwerkelijk een ontwikkeling waarop we moeten voorsorteren? Als je naar de cijfers van zowel Google als Amazon kijkt, is te zien dat beiden meer dan 10.000 (!) mensen in dienst hebben om de assistenten te ontwikkelen. Dan zal er wel iets inzitten, toch?

Twee procent van de marketeers is aan de slag…

Bij een groot onderzoek van emarketer.com (n=4.123) in 2018 waarin werd gevraagd aan marketeers wereldwijd of zij inmiddels een strategie op voice interfaces hadden, antwoordde twee procent bevestigend. Waarschijnlijk is dat aantal vooral in Engelstalige landen inmiddels (2019) flink toegenomen, maar het blijft opvallend hoe gering dit percentage is. Vooral gezien het feit dat volgens een onderzoek van Business Insider (2018) 54 procent van de Amerikaanse huishouden een voice assistent in huis hebben…

Hoe zit dat dan in Nederland? Ik heb op dit moment nog geen concrete onderzoeken gezien naar voicegebruik binnen huishoudens in Nederland, maar de lancering van Google Home was hier wel de meest succesvolle van alle landen waarin Google is gestart. Dat geeft toch wel een aardig idee.

En de marketeers in Nederland? Gemiddeld genomen wanneer ik aan een goedgevulde zaal met marketeers vraag hoeveel van hen al bezig zijn met Voice applicaties gaan er een zeer klein aantal handen de lucht in. Die twee procent zou voor Nederland ook goed kunnen kloppen, maar dat is natuurlijk een zeer subjectieve aanname.

Cowboys & Gimmicks – “The Early days”

Elke dag verschijnen er nieuwe bedrijven die “gespecialiseerd” zijn in voice-conversaties. Het voelt een beetje als de vroege SEO/SEA periode waarin iedereen die de documentatie had gelezen een specialist werd genoemd. Alles is nieuw en wie het eerste roept, wint in het begin vrij gemakkelijk

Naar mijn mening is er dan ook een flinke hoeveelheid bluf in de markt te vinden op dit moment die misschien op de korte termijn zelfs wel voor een vliegende start zou kunnen zorgen… Toch zal er een moment moeten komen waarop dit consolideert naar een wat fundamentelere aanpak om Voice ook daadwerkelijk de volwassenheid te laten vinden die het verdient!

Gelukkig zie je op dit moment steeds meer grote merken die zich mengen in “de strijd” en actions vliegen je om de oren. Logischerwijs zijn dit vaak nog “gimmicks” die als MVP dienen om een eerste onderzoek te doen. Heel gaaf om te zien, want we zijn er in Nederland gewoon op tijd bij! Toch moeten we uitkijken dat we met voice niet een, vaker gemaakte, fout gaan maken door deze ontwikkeling als een apart kanaal te behandelen. Je weet wel: een eigen team, eigen tools, weinig structuur en “iets moois maken”. Heel mooi voor de korte termijn, hoofdpijn op de lange termijn!

Mooi verhaal, maar hoe?

Ik hoor je nu logischerwijs denken: “Wat een wijsneus… hoe weet jij het dan allemaal zo goed?” Het mooie is dat ik het ook niet exact weet, sterker nog, niemand kan dat op dit moment nog zeggen. Wel kan ik hieronder op basis van wat eerste ervaringen met grote voice MVP-projecten voor een aantal mooie grote merken, gecombineerd met een bestaande ervaring op omni-channel marketing vlak een poging doen om wat opgedane kennis te delen. Doel was in eerste instantie dan ook mijn eigen gedachten op een rijtje zetten, doe er je voordeel mee!

“Hand-in-chicken contexts”

Bouw nu niet direct een website of app om naar een Voice action. Naast dat dit heel veel werk is, zal dit hoogstwaarschijnlijk falen. Voice is een volledig andere manier van informatie delen en consumeren dan hoe wij dat normaal gewend zijn binnen het marketing domein. Meestal hebben we een scherm voorhanden waarop mensen informatie kunnen zien en delen via een toetsenbord, een muis of touch. Bij voice is dit niet het geval, wat het volledig anders maakt. Wanneer je start met voice, start je dus met de volgende vraag: ‘Waar voegt Voice waarde toe binnen onze Customer Journey?” Antwoord op deze vraag is te vinden in de volgende categorieën.

Hands free

Wanneer heeft een gebruiker geen handen vrij en is er wel een behoefte aan service, informatie of misschien zelfs wel het doen van een aankoop? Juist, als iemand iemand kip staat te marineren in de keuken natuurlijk! En zo is (copyright Ben Sauer) de term “hand-in-chicken” context geboren. Dit zijn namelijk exact de momenten in het leven van de gebruiker waarop Voice een meerwaarde heeft! Voice is belangrijk:

• In de douche/bad;
• Tijdens het autorijden;
• Onderweg op de fiets;
• Lui op een bank/bed/stoel;
• In de keuken;

Mooi voorbeeld van een Voice toepassing vind ik die van een leverancier aan restaurants. Hier kunnen de koks tijdens het koken de bestellijst updaten. Scheelt veel papierwerk en handelingen en de bespaarde tijd kan direct worden besteed aan wat belangrijk is. Dit is direct een toepassing waar marketing zich als een service laat zien.

Tijd besparen

Tijd is ons kostbaarste bezit over het algemeen. Degene die de gebruiker tijd kan laten besparen is over het algemeen dan ook een winnende speler. Tijd is een dimensie waarop voice het kan gaan winnen. Er zijn al wat mooie voorbeelden in de markt waarbij het kopen van bijvoorbeeld een treinkaartje via een website 7 minuten kost en via de voice assistent 2 minuten. Dit zijn 5 gratis minuten die iemand in zijn leven weer te besteden heeft aan nuttige dingen. Winnende voice use cases zullen hier dus ook uit gaan ontstaan.

Jong, oud en laaggeletterdheid

Vaak zijn dit de doelgroepen die lastiger te bereiken zijn. Voor “zeer jonge” personen is technologie vooral een manier om vermaakt te worden, maar krijgen er minder mee voor elkaar. Voor de iets oudere persoon is technologie vaak lastig in het dagelijks gebruik. Hiernaast is voor 1,5 miljoen mensen in Nederland lezen en schrijven niet vanzelfsprekend. Eén ding hebben al deze groepen wel gemeen; ze hebben namelijk een stem en kunnen informatie effectief uitwisselen. Speech-to-text technologie is inmiddels zover dat uit vrijwel alle conversaties de juiste intenties opgepikt kunnen worden. Dit maakt dan ook de baan vrij voor zowel deze groepen gebruikers als ook slimme marketeers om voice meer te laten zijn dan een kanaal.

Voice & omni-channel customer experience

Het is nog niet over voice in een omni-channel wereld gegaan. Dit is vooral om de potentie in het juiste daglicht te plaatsen, maar hier gaan we dan toch. Nu kunnen we natuurlijk enorme strategieën uitschrijven over de plaatsing van voice binnen het marketing ecosysteem en hoe dit weer aansluit op IT, enzovoort. Dat was ik hieronder niet van plan. Wat ik wel graag wil laten zien is hoe voice op een praktische manier kan gaan leven binnen het omni-channellandschap. Focus ligt hier vooral op verschillende integraties waarmee er meer waarde gecreëerd wordt voor de eindgebruiker, maar ook de marketeer wordt hier blij van.

Kanaal hand-overs

Hiervoor ging het al kort over “hand-in-chicken” moments, maar er zijn natuurlijk ook voorbeelden waarbij voice absoluut niet het gewenste kanaal is om bepaalde acties in uit te voeren of om informatie te consumeren. Door middel van het aansporen van andere kanalen kan voice als een ware assistent te werk gaan. Vrijwel alle kanalen zijn hiervoor in te zetten en te triggeren. Een aantal voorbeelden:

• Het afronden van transacties via de App;
• Het verkrijgen van extra informatie via e-mail;
• Het overpakken van een conversatie in whatsapp;
• Bevestigingscodes sturen via SMS;
• Quick links ontvangen op een scherm waardoor je direct alle info ziet;
• Etc.

Allemaal voorbeelden waarbij marketing wel een plaats heeft, maar dan verpakt als service. Een goede experience is in 2019 de ware vorm van marketing.

Aansluiten op DMP

De term DMP (Data Management Platform) is binnen het marketing domein aardig bekend en het feit dat CRM & Digital erin samen kunnen komen maakt het erg interessant om mee te verbinden. Veel grote merken zijn inmiddels beland in een fase waarbij het DMP is geïmplementeerd en de belangrijkste use cases live staan. Tijd voor een nieuwe fase waarin we nieuwe technologieën als voice laten connecten met het DMP. Dit is namelijk waar we echt het volgende niveau gaan bereiken als het om customer experience gaat. Hieronder een aantal voorbeelden van use cases die met voice een must zijn wanneer je een DMP in huis hebt:

• Aan-/uitzetten van speciale ads in andere kanalen (programmatic, social, RLSA, etc.) op basis van voice interacties;
• Antwoorden genereren vanuit de voice assistent op basis van website, e-mail, app of banner interacties;
• Winkelbezoek meenemen in de interactie met een voice assistent. “Leuk dat je bij ons was”;

Klinkt misschien iets te “dichtbij”, maar dit zijn wel het type interacties waarmee voice direct inprikt op de complete customer journey en ook waarde weet toe te voegen.

Leadmanagement

Hierboven staat al kort beschreven dat voice interacties bepaalde advertentiegroepen kunnen aanzwengelen of campagnes kunnen triggeren. Hierin kan natuurlijk nog een stap verder worden gegaan door leadmanagement aan te sluiten en de gebruiker de juiste kant op te sturen.

Elke voice interactie kan namelijk de ‘hotness score’ van een lead vergroten op basis van de interactie. Tel daarbij de “intent” van het gesprek op en binnen een mum van tijd is jouw leadmanagementprogramma klaar om zeer relevante offers te versturen op basis van één of meerdere voice interacties.

Activatie & Triggering

Voice moet in de markt gezet worden en mensen moeten afweten van het bestaan van een action, maar hoe activeer je deze nu binnen jouw doelgroep? Hiervoor kunnen de kanalen natuurlijk weer samenwerken. Er is vanuit ons inmiddels al voor verschillende klanten met activatiewachtwoorden gewerkt. Hiermee krijgt iemand exclusieve toegang binnen het voicekanaal tot bepaalde content, acties of overige triggers. Hiermee wordt er niet alleen een mooie bijzondere ervaring gecreëerd, ook kunnen bijvoorbeeld response ratio’s en profielverrijkingen plaatsvinden.

Het mooie van alle bovenstaande mogelijkheden is dat dit geen toekomstmuziek meer is.  Alle ingrediënten zijn al aanwezig om goede ervaringen te delen met de eindgebruiker binnen én buiten het voicekanaal.