-

Yoni’s reclame-experiment: merkauthenticiteit op de grens van Facebook

Voor een onconventioneel merk dat taboes wil doorbreken, is het soms lastig adverteren. Zeker op een platform als Facebook zijn de grenzen onduidelijk en vaak al gauw bereikt. Samen met tamponbedrijf Yoni gingen we het experiment aan. Wat te doen als juist de merkbeleving wordt ingeperkt? Hoe een uitgesproken en activistisch merk de grenzen opzoekt en de eigen authenticiteit bewaart.

Anders dan gebruikelijk is Yoni niet ontstaan vanuit een product, maar de wil om iets te veranderen. Een duidelijke missie dus. Nadat bij mede-oprichtster Mariah Mansvelt Beck een voorstadium van baarmoederhalskanker is ontdekt, gaat zij op advies van een medisch specialist op zoek naar biologisch katoenen tampons en maandverband. Producten zonder chemische stoffen en synthetische materialen zoals plastic. Wat blijkt? Het is niet te achterhalen wat er in de producten zit. Ingrediënten worden niet vermeld op het verpakkingsmateriaal en er blijkt geen specifieke regelgeving voor te bestaan.

Hoe kan er zo weinig aandacht zijn voor iets dat is bedoeld voor één van de meest absorberende delen van het vrouwelijk lichaam? Met Yoni’s biologisch katoenen productlijn zet het bedrijf in 2014 een eerste stap in wat ad interim Marketing Manager Soraia Rodrigues beschrijft als het op zijn kop zetten van een industrie. “Vrouwen hebben het recht te weten wat ze gebruiken.”

Foto: Oprichters Yoni, Mariah & Wendelien

Advertising voor een activistisch merk

Behalve de industrie veranderen, wil het bedrijf het taboe rondom de menstruatie doorbreken. “Het is een maandelijks onderwerp voor de helft van de wereld. En zelfs hier in Nederland verbergt bijna iedere vrouw op kantoor haar tampons.” Al tijdens het onderzoek voorafgaande aan de recente campagne, kwam Yoni erachter hoeveel verschillende benamingen er zijn voor de vagina. Flamoes is nog wel de meest vriendelijke variant, vertelt Rodrigues.

“We kwamen bij zowel vrouwen als mannen schattige en grove termen tegen. Het zetten ons aan het denken: wat betekent dit? Taal is subtiel en maakt dingen normaal. Wat doen die woorden met mij als vrouw? Voel ik dan wel de ruimte om er over te praten? We zijn daarom als merk een tikkeltje activistisch: we willen een gesprek starten. Marketing en advertising zijn daarvoor doelgerichte middelen.”

Yoni kiest er bijvoorbeeld bewust voor om niet het product centraal te stellen in de promoties, maar de boodschap die het wil overbrengen. “Daarin zoeken we bewust de grenzen op. Ik zie reclame ook als een vehikel om zo’n gesprek te starten of vervolgens PR te stimuleren.”

Het experiment: grenzen zoeken op Facebook en Instagram

Samen met Yoni zijn we daarom vanuit addurance het experiment aangegaan. Is het mogelijk om op een platform als Facebook – met zijn strenge regels en soms onduidelijke normen en waarden – te adverteren zonder aan de authenticiteit van het merk te tornen? En welke campagneboodschap heeft binnen de doelgroep vervolgens het meeste effect?

Door gecategoriseerd te testen met advertentiebeelden zochten we grens op. Gingen we er naar Facebooks maatstaven overheen dan zetten we een iets mildere variant in. Zo wisten we de optimale impact te bereiken. Die beelden zijn vervolgens gecombineerd met een boodschap – ‘parfumvrij’, ‘right to know’, ‘milieu’ of irritatie.

Opvallend resultaat is hoe Facebook omgaat met de eigen restricties. Zo werden de advertenties met daarin de meloen voor de vagina, een achterwerk, de oester met bloed en halve vrouwenborst afgekeurd. En bleken de vrouw met haar benen gespreid en de ‘cameltoe’ wel door de beugel te kunnen.

Niet goedgekeurd

Wel goedgekeurd

Experience ad: verhalen vertellen in reclamevorm

De restricties waarmee je als merk te maken hebt, schieten volgens Rodrigues echt hun doel voorbij. Een ingezoomde foto van een vrouwenknie mag niet, een volledige mannenbast wel. Desondanks is ze er tijdens het experiment van overtuigd geraakt het advertentienetwerk toch op te nemen in de marketing. “Vooral de experience ad stelt ons nu staat om Yoni’s verhaal succesvol aan een zeer gericht publiek te vertellen. Mannen en vrouwen waarvan we verwachten dat ze ons merk vervolgens uitdragen. Dat Facebook conservatief is, mag ons niet beperken in het vertellen van ons verhaal.”

Zo’n ‘experience’-uiting bestaat anders dan gebruikelijk niet alleen uit een plaatje en tekst. Een advertentie kan ook video’s en verschillende boodschappen bevatten. “Het is een soort ‘journey’ die je creëert om een verhaallijn over te brengen. We ervaren daarmee dat als we de tijd hebben om iets uit te leggen, consumenten ons vervolgens beter begrijpen.” Met resultaat: zowel op Facebook als Instagram blijft de doelgroep gemiddeld zo’n dertig seconden geboeid. Het is weliswaar een eenzijdige dialoog, maar al een stuk effectiever dan de pushmarketing ‘koop ons nu’.

Video: campagne-uiting Yoni

Reclame koppelen aan winkelvloer

Het bedrijf is ervan overtuigd dat een sterke boodschap de drager is van de toekomstige groei. Hoe stelt Rodrigues vast dat de marketinginspanningen nu al effect hebben? Twee grote productpromoties bij Albert Heijn en Etos bleken daarvoor een uitgelezen mogelijkheid. Gedurende twee weken is elke reclame-uiting gelinkt aan een door Yoni opgezette landingspagina. Daarop zijn niet alleen het merk en de missie naar voren gebracht, ook de promo bij de winkelketens is prominent gecommuniceerd. Op die manier heeft het bedrijf alle marketing kunnen linken aan de winkelvloer.

Met resultaat: Rodrigues zegt overweldigd te zijn door het succes. Vergeleken met vorige promo-periodes is er ‘echt significant meer verkocht’. Met name de gelaagdheid van de marketing heeft hieraan bijgedragen. Doordat Yoni op veel plekken aanwezig was en er met de keuze voor beeld en boodschap uitsprong, heeft het de doelgroep weten aan te spreken. Wat haar betreft is de les dan ook niet huiverig te zijn. Juist bij een spraakmakend onderwerp mogen marketeers vaker denken in kansen.

Boodschap stuwt loyaliteit

Uitdagend is deze manier van werken wel. Zou een groot FMCG-bedrijf de campagne nog minstens één of twee keer hergebruiken om de investering eruit te krijgen, bij Yoni is dat onmogelijk. “Als je onderwerpen op een andere manier wil aankaarten, moet je ook de manier waarop je dit doet blijven vernieuwen. Anders raakt het uitgewerkt.” Het betekent dat er relatief veel budget moet worden vrijgemaakt voor creatie. Wat daarbij helpt is dat millennials ongeacht het land waarin ze wonen visueel zijn ingesteld en open staan voor een onconventionele boodschap. Voor de aanstaande internationalisering ziet Rodrigues die uitdaging dan ook eerder als kans dan als beperking.

Verandert met het groeien van het bedrijf de rol van advertising – bijvoorbeeld in de richting van retentie? De marketingmanager verwacht van niet. “We merken dat consumenten van zichzelf snel loyaal zijn aan Yoni. Als men onze boodschap goed overkrijgt en begrijpt zijn ze intrinsiek verbonden met de producten. Dit stimuleert het koopgedrag op langere termijn.”

Deel dit bericht

1 Reactie

Gezondheidswinkel Hulst - Gezondheidswinkel Hulst

Wij zouden Yoni ook graag in ons assortiment willen opnemen, maar kunnen het helaas niet meer krijgen bij de organisatie UniPharma.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond