Zes lessen in Customer Experience Management

Klanten die in je online winkel een geweldige ervaring hebben, worden al snel ambassadeurs van je bedrijf.  Investeringen in CXM (Customer Experience Management) betalen zich dus daadwerkelijk terug. Zes tips

Ondanks die bewezen successen zijn er geen standaard trucjes die werken in CXM. Het blijft een kwestie van je doelgroep leren kennen en erachter komen wat hun wensen zijn. Dat was de belangrijkste conclusie tijdens de Connect Sessie ‘Customer Experience Management in Retail’, waarin een tiental retailers de uitdagingen op het gebied van CXM besprak.

Stap voor stap moeten retailers erachter komen hoe ze een band met hun klant kunnen opbouwen. Dat gaat soms met vallen en opstaan. Een overzicht van de geleerde lessen en belangrijkste inzichten die tijdens Connect ter tafel kwamen: 

Tip 1: Een lege stoel in elke meeting

De basis van CXM: denk vanuit de klant, niet vanuit jezelf. Dit blijkt zelfs voor de meest geoefende bedrijven een valkuil. Ideeën ontstaan in meetingrooms. Daar wordt vervolgens software op gebouwd. Een proces waar vaak geen klant aan te pas komt. Vraag de klant wat hij of zij wil. Zet als geheugensteuntje een lege stoel in elke meeting room en plaats daar een denkbeeldige klant op. Zo voorkom je dat je teveel vanuit je merk in plaats van vanuit je klant denkt. 

Tip 2: Leer je klant (echt) kennen door data

COVID-19 biedt retailers de kans om hun klanten nog beter te leren kennen. Consumenten die voorheen niet online shopten, doen dat nu noodgedwongen alsnog. Dat betekent dat je buyer persona’s nog scherper kunt vaststellen en dat je hier je customer journey op kunt aanpassen. Die transitie naar online biedt ook uitdagingen: klanten die minder tech savvy zijn moeten je digitale omgeving snappen. Wellicht betekent dit dat je de digitale omgeving anders moet gaan inrichten, voor zowel ervaren als minder ervaren online shoppers. 

Verzamel niet teveel data

Wees kritisch op de data die je over je klanten verzamelt. Grotere bedrijven hebben vaak een enorme hoeveelheid aan data voorhanden. Hoe koppel je de die data aan de juiste persona’s? Dat blijkt een uitdaging. Voor je het weet creëer je een persona die op lucht gebaseerd is. Kijk liever naar informatie waar je echt iets aan hebt. Sommige merken doen dat door hun klant slechts één relevante vraag te stellen, bijvoorbeeld: ‘Draagt u voor het eerst een bril?’. Hierop antwoorden kost de klant weinig moeite en het geeft jou een schat aan informatie. Je kunt de klant dan beter informeren over producten en het wennen aan zijn/haar nieuwe bril. 

Tip 3: Maak de ROI inzichtelijk

Wat zou het fantastisch zijn als we de ROI van een CX-project exact konden meten. Er is vaak veel interne discussie over budgetten voor CXM. Het is een langetermijninvestering, terwijl er binnen bedrijven vaak veel focus op de korte termijn (verkopen en omzet) ligt. Begrijpelijk, maar inmiddels kunnen we er wel vanuit gaan dat bedrijven die dichtbij de klant staan uiteindelijk het meest succesvol zijn. Je hebt aan de voorkant dus wat tijd en vertrouwen nodig. 

Wat kost een ontevreden klant?

Er is een aantal pijlers waarop je de ROI wel degelijk inzichtelijk krijgt. Eén daarvan is de ontevreden klant. Stel: een bezorging is vertraagd. Dan kun je de klant met een persoonlijk bericht op de hoogte brengen, je excuses aanbieden en hem of haar verder informeren. De kans dat een klant hierna weer bij jou shopt is gemiddeld drie keer hoger dan wanneer je dit nalaat. Door te meten welke klanten je na een fout terugwint, kun je de directie eenvoudig overtuigen van de ROI. ‘We voegen hier niet alleen waarde toe voor de klant, maar ook voor onszelf’. Kortom: doe aannames, test ze en kom vervolgens met bewijzen.  

Tip 4: Combineer automatisering met persoonlijk contact

Een combinatie van automatisering en persoonlijk contact werkt goed. Bepaalde processen (met name in het eerste contact) kunnen prima geautomatiseerd worden. Maar laat het daar niet bij; zorg voor een vloeiende handover naar een customer support agent. Een voorbeeld: na een aankoop wordt de klant gevraagd een enquête over de shopervaring in te vullen. Daarin geeft hij of zij aan dat bepaalde punten beter kunnen. Een werknemer neemt daarna contact met de klant op om te bedanken voor de feedback en te vragen of er nog ergens hulp bij nodig is. Dat is een kleine handeling, met een eerlijke nieuwsgierigheid naar de ervaringen van de klant. Voer je dit goed uit, dan kan dit je als bedrijf veel ambassadeurs opleveren. 

Tip 5: Customer support is je antenne

Zet klantmedewerkers op een voetstuk. Zij zijn de oren en ogen van een organisatie. Zeker in coronatijd, wanneer veel medewerkers vanuit huis moeten werken, kan hun baan uitdagend zijn. Wees ze daar erkentelijk voor. 

Tip: geef customer support de mogelijkheid tot een random act of kindness. Hebben ze leuk contact met een klant of willen ze een gedupeerde klant extra in het zonnetje zetten? Geef ze de mogelijkheid een extra attentie te sturen, bijvoorbeeld in de vorm van een persoonlijk kaartje of klein cadeautje. Dat is leuk voor je klanten, maar zeker ook voor je medewerkers. 

Tip 6: Kijk verder dan je eigen branche

Tot slot: klanten onthouden de beste klantervaringen die ze hebben gehad. In CXM heb je dus concurrentie vanuit alle branches. Wees creatief en leer van andere bedrijven, ook buiten je eigen sector. 

Auteur: Felix Schlenther is Head of Sales bij Zenloop