Zeven lessen uit eyetracking-onderzoek
Belangrijk en invloedrijk onderdeel van conversie-optimalisatie is de gebruikerservaring. Of en hoe een communicatieve uiting wordt gezien en ervaren bepaalt immers in grote mate de invloed op bijvoorbeeld het doen van aankopen.
Een prijzige, maar zeer informatieve methode is eyetracking-onderzoek. Resultaten tonen aan dat mensen veelal vergelijkbare patronen vertonen als zij naar advertenties of websites kijken. Wat kunnen we allemaal leren van deze onderzoeken en is deze kennis toe te passen in een online omgeving?
Les 1: Wees voorzichtig met het gebruik van mensen
Miljoenen gezichten zijn er die gebruikt kunnen worden ter promotie. Er zijn foto’s van personen in iedere mogelijke variant. Wist je dat het onjuiste gebruik van beeldmateriaal de conversie kan doen dalen?
Bovenstaand voorbeeld toont aan dat wanneer een persoon je direct aankijkt, je geneigd bent terug te kijken en het aangeboden product links te laten liggen.
Het subtiele detail blijkt een wereld van verschil. De persoon kijkt niet langer recht in de camera, maar werpt een blik op het product. Eyetracking-onderzoek leert ons dat de kijker het voorbeeld volgt. Denk ook in het geval van een online call-to-action aan de kijkrichting.
Les 2: We houden van media
Je kunt het gemakzucht noemen, maar mensen hebben grote voorkeur voor media boven tekst. Het plaatsen van afbeeldingen of videomateriaal doet wonderen bij aandacht. Onderstaande afbeeldingen tonen hoe weinig gefocust de aandacht was voordat Google overstapte naar een rijkere presentatie van zoekresultaten.
Onthoud dat media een welkome toevoeging kunnen zijn wanneer ze zich richten op het product. Wordt het slechts als afleiding ervaren, dan kan dit zeer negatieve gevolgen hebben voor de conversie.
Les 3: Ken je publiek
Het mag geen verrassing heten, maar mannen hebben aandacht voor andere zaken dan vrouwen. Een eenvoudig experiment leert ons inderdaad dat wij mannen beperkt zijn in onze aandacht, maar tevens dat vrouwen daarnaast ook nog op andere zaken letten. Vrouwen spendeerden zevenentwintig procent meer tijd aan het sieraad dan de mannen deden.
Beperkt je doelgroep zich tot één geslacht, dan kunnen onderzoek en aanpassingen op bekende aandachtspatronen worden ingezet om de conversie te verhogen.
Les 4: Simplificeren is een kunst
We zagen al dat er met de plaatsing van tekst, afbeeldingen en knoppen grote verschillen kunnen worden gemaakt. Het simpeler maken van de communicatie kan echter net zo doeltreffend zijn.
Met bovenstaand beeldmateriaal heeft de fotograaf gezorgd voor een natuurlijk verloop. De eenvoud van de foto leidt ons van neus naar telefoon en logo. Het verwijderen van elementen en tekst of reduceren van het aantal gebruikte kleuren maakt het makkelijker te controleren wat de aandacht krijgt.
Les 5: We kijken van links naar rechts
De overgrote meerderheid van websites krijgt slechts tien tot twintig seconden aandacht. We lezen in deze korte tijd maximaal tachtig woorden voordat een webpagina weer wordt gesloten. Samen met het feit dat de gemiddelde bezoeker bijna zeventig procent van de tijd besteedt aan de linkerzijde van een pagina, maakt het dit tot de cruciale plaats de belangrijkste boodschap te plaatsen. Houd de kernboodschap kort en bondig en plaats deze direct in beeld.
Les 6: Lichaamstaal is belangrijk
Niet alleen de eerder genoemde ogen en kijkrichting hebben invloed op de focus van aandacht.
Zoals bovenstaand vergelijking duidelijk maakt, hebben de positie van het gezicht en de lichaamstaal van de baby positief effect op de aandacht voor omschrijving, merknaam en product zelf. Zelfs het wijzen op een call-to-action-knop kan mogelijk voor een toename van de conversie zorgen.
Les 7: “Persoonlijke” notities krijgen aandacht
Notities in afwijkend, handgeschreven, lettertype krijgen de aandacht boven andere headlines. Bekijk onderstaand voorbeeld maar eens, waarin handgeschreven tekst met richtingaanwijzers in bijpassende stijl wordt getoond en je zult zien dat de ogen de aanwijzingen opvolgen.
Zoals met iedere verzameling van voorbeelden, tips en trucs, gaat het niet om het één op één overnemen van andermans succesverhalen. Experimenteer met de betreffende boodschap en presentatie en ga na wat de conversie in dat geval doet toenemen. Leer van andermans ogen.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
Peter Villevoye
Even een korte reactie op dit waardevolle artikel:
het verbaast mij dat de teneur van het onderzoek
toch behoorlijk ‘pleit’ voor het gebruik van media
(met name afbeeldingen) om de aandacht te leiden.
Onderzoeken van Jakob Nielsen tonen juist aan
dat veel media toch sterk neigt naar afleiding.
Dat is ook – deels – een conclusie van dit artikel
(zeker in geval van verkeerd aangewende beelden),
maar bij Nielsen heerst toch het sterkere advies
om de waarde van beelden niet te overschatten.
Zeker voor het noodzakelijke navigeren in een site
lijken beelden eerder hinderlijk dan hulpvaardig.
Maar goed, iedere onderzoeker ontdekt iets anders
in de schimmige hoofden van argeloze bezoekers…
Een ander frappante bevinding van Nielsen was
dat mensen ook veel naar ramen in foto’s kijken.
Typeert dat het voyeurisme in onze psyche ? 😉
http://www.nngroup.com/books/eyetracking-web-usability/