Zeven marketinglessen uit 2020

Elke crisis biedt kansen. Wisten je dat WhatsApp, Uber en Slack allen in 2009 tijdens het hoogte-/dieptepunt van de vorige crisis zijn opgericht? Om het veranderde speelveld met je bedrijf optimaal te betreden onderstaand zeven tijdloze marketing wijsheden die specifiek in 2020 extra relevant zijn geworden.                                                                                       

1. Spreid je winkansen

Vele bedrijven hebben tijdens de corona crisis gemerkt dat ze een te sterke afhankelijkheid hebben van te selecte bronnen qua marketing of inkomsten. Dit heeft er bijvoorbeeld toe geleid dat winkels die traditioneel afhankelijk waren van passanten plotsklaps in de online winkelstraat zichtbaar moesten worden. Een vergelijkbaar voorbeeld vind je in de horeca en speciaalzaakjes die noodgedwongen het online bestellen van hun producten mogelijk hebben gemaakt. 

Vraag jezelf dan ook regelmatig af, hoe crisisbestendig zijn onze verdienmodellen? Zijn er worst-case scenario’s waar we ons op kunnen voorbereiden of zijn er additionele verdienmodellen met waarde voor onze klanten die preventief opgetuigd kunnen worden? Buiten de positieve effecten op de houdbaarheid van de groei zal deze diversificatie altijd moeten leiden tot additionele waarde voor je klanten. Een klassieke win-win situatie dus mits goed uitgevoerd.

2. Probeer eens iets nieuws voordat het nodig is – Experimenteer

In het verlengde van het feit dat winstkansen gespreid moeten worden wil ik een lans breken voor het experimenteren als doel op zich. Vanuit de ondertussen steeds bekender wordende Growth Hacking methodiek is experimenteren het sleutelwoord, en niet zonder reden.

Optimalisatie van bestaande inzet leidt altijd tot incrementele verbetering maar slechts zelden tot radicale innovatie, vraag Nokia maar na. Derhalve is het essentieel dat het experimenteren rondom marketing-, sales- en productinnovatie een sleutelrol krijgt in de groeistrategie van elk bedrijf.

Ben je een kei in de Nederlandse marketplaces? Probeer eens op het Chinese T-mall te komen met je producten. Google en zelfs Bing al uitgespeeld? Kijk eens of je klanten op Duckduckgo zitten. Ook het experimenteren met productontwikkeling, prijsstrategie en sales methodieken zal onvermijdelijk leiden tot inzichten die helpen met de groei.

Zorg wel dat je altijd werkt met een duidelijke KPI, hypothese en experiment opzet zodat de experimenten altijd gevalideerd en indien succesvol geschaald kunnen worden.

3. Hetzelfde slimmer doen levert soms meer op dan iets anders doen

Uiteraard is, ondanks de eerste twee tips, het devies niet om altijd maar andere dingen te doen dan wat je al aan het doen bent. Juist in crisistijden is het waardevol om nog eens kritisch te kijken naar wat je aan het doen bent en waarom je dat op een bepaalde manier doet.

4. Werk met een klantreis, want deze is nooit lineair

De customer journey is een marketing modewoord dat grotendeels terecht al vele jaren rondzingt en dit ook nog lang zal blijven doen. Het is een manier voor marketeers om te erkennen dat consumenten verschillende beïnvloedings- en besluitvormingsprocessen doorgaan alvorens ze je (web)winkel instappen.  

Een valkuil van het werken met deze klantreis is om het te vergelijken met een daadwerkelijke reis waar het begin, de vervoersmiddelen en het eindstation veelal van tevoren duidelijk zijn en lineair worden uitgevoerd. In tegenstelling tot een vlucht naar een zonnig oord kan je klant namelijk wel tussendoor instappen en zeker voor het einde uitstappen.

Je wilt dus in elke fase van de meest uitgebreide klantreis op een waardevolle manier zichtbaar en vindbaar zijn zodat je doelgroep kan instappen op een moment en manier die bij hen past. Als Growth Hackers werken we met deze reden met de ‘Pirate Funnel: AAARRR, die loopt van awareness tot en met referral. Door de klantreis in zes duidelijk te identificeren stappen op te delen en binnen elk van deze stappen een diverse strategie op te tuigen op basis van gevalideerde experimenten zijn bedrijven die deze methodiek volgen in staat om hun klanten te bereiken en verrassen ongeacht in welke fase ze zijn of waar ze heen willen.

5. Data is alles

Hoe ziet je klantreis in de praktijk eruit? Welke impact heeft het optuigen van touchpoints voor de verschillende fases? En wat zijn opvallende meetbare kenmerken van je doelgroep en hoe kun je deze kenmerken gebruiken voor gepersonaliseerde communicatie?

Om bovenstaande vragen simpel te beantwoorden: data. Ondanks de opkomst van zaken als ITP en de voortdurende discussies rond AVG, cookies en privacy blijft data voorlopig de sleutel tot het effectief invullen en inzetten van marketing- en sales kanalen.

Om te checken hoe ver jij bent met je data huishouding kun je deze voorbeeldvragen voor je bedrijf proberen te beantwoorden. Uiteraard kan en moet je nog veel meer met data doen dan alleen onderstaande. 

• Hebben wij inzichtelijk hoe bezoekers onze website gebruiken, welke pagina paden zij volgen en hoe zij graag in contact komen met ons?
• Is bij ons bekend wat de gemiddelde klantwaarde is van een nieuwe klant in het eerste jaar? En hoeveel nieuwe klanten brengt elke klant gemiddeld met zich mee (referral ratio)?
• Wat zijn de gemiddelde kosten per acquisitie kanaal voor het aanbrengen van een nieuwe klant? En wat kost het ons om een oude klant te laten verlengen?
• Is bekend welke kanalen voornamelijk fungeren als eerste touchpoint (awareness fase) met ons merk en houden wij hier rekening mee in de attributie van onze omzet?
• Weten wij genoeg van onze klanten om ze door middel van gepersonaliseerde communicatie in gesprek te houden met ons merk?

6. De klant staat centraal, juist nu 

Waar woorden als programmatic, automation, data-driven en growth hacking je om de oren vliegen zou je bijna vergeet waarvoor je het allemaal doet: de klant. Één element aan marketing dat nooit zal veranderen is dat het centraal zetten van de klant een belangrijke factor is in elke bedrijfsstrategie.

Uiteindelijk is een bedrijf zoveel waard als de som van de waarde die je levert. In economische jargon wordt dit uitgedrukt met de term ‘product’ en dit is natuurlijk misleidend. De waarde die je levert als bedrijf begint bij, maar gaat veel verder dan, je product of dienst. Vraag jezelf bijvoorbeeld eens af:

• Doen we genoeg voor onze klanten op het moment dat ze ons niet nodig hebben?
• Hebben wij processen ingebouwd waarmee we de klant kunnen verrassen?
• Kunnen we moderne technologie benutten om meer te communiceren met onze klanten?
• Hebben wij kernwaarden waarop onze klant altijd kan vertrouwen en zijn deze bekend bij onze klanten?

7. Een sterk merk is het halve werk

Elke zichzelf respecterende crisis zorgt voor een gigantische deuk in consumentenvertrouwen wat zich vervolgens uit in onder andere de aandelenbeurs. Hoewel dit gedaalde vertrouwen samen met de crisis een tijdelijk karakter heeft leert het ons veel over het belang van vertrouwen.

Een sterk merk is een relatief ontastbaar begrip. Vele specialisten breken al jaren hun hoofd over wat een merk nou is, wat de waarde van een merk is en hoe je deze waarde zo groot mogelijk kunt maken. Dit is niet zonder reden.

Zo blijkt bijvoorbeeld uit recent onderzoek van Ipsos dat er een grotere hang is naar lokalisatie onder consumenten terwijl de wereld juist met de dag globaliseert. Een inzicht dat logisch klinkt maar initieel tegenstrijdig lijkt. Luister je niet naar je klanten dan zul je dergelijke inzichten niet in je merk kunnen verwerken. 

Door dus naar je klanten te luisteren, hun behoeften te onderzoeken, monitoren en uiteraard succesvol te vertalen naar waarde zorg je dat je merk, juist in crisistijden, nog steeds of juist dan vertrouwd wordt door consumenten.

Over de auteur: Gijs Seubers is head of growth bij Sprints & Sneakers.