Zo bouw je aan de business case voor marketing automation

Was marketing automation jaren geleden nog vooral een trend, inmiddels is de kracht ervan onbetwist en dringt ook op C-level door dat je grote groepen klanten persoonlijk en efficiënt kunt bedienen. Maar hoe bouw je een business case voor het aanschaffen van marketing automation software? We helpen je in 4 stappen je proces in kaart te brengen.

De versnelling van de digitale transformatie door de coronacrisis brengt bij veel bedrijven marketing automation bovenaan de agenda. En de uitgaven voor marketingautomatiseringstools groeien de komende jaren nog fors, voorspelt Forrester. Er zijn verschillende redenen voor deze immense belangstelling in het automatiseren van marketingprocessen. Zo is de drempel naar automatiseren lager geworden door het beschikbaar komen van efficiënte en betaalbare software. Verder biedt marketing automation enorme voordelen:

• het levert gemiddeld 10 tot 30% rendement op
• je bespaart tot 20% aan marketingkosten
• je marketingteam is veel wendbaarder omdat je niet meer afhankelijk bent van je IT-afdeling of externe partijen

Met marketingautomatisering bereik je dus meer mensen met minder middelen. Maar met grote macht komt ook grote verantwoordelijkheid. Wanneer je marketing automation niet correct inzet, kunnen je klanten vervreemd van je raken. Een goede voorbereiding is daarom essentieel. Doorloop onderstaande stappen om de juiste keuze te maken voor je marketing automation-tooling.

Stap 1: Bepaal de business case

Bepaal of er een business case voor marketing automation is, aan de hand van de volgende zes signalen:

1. Onvoldoende zicht op potentiële klanten. Het is voor jullie schier onmogelijk om prospects in het oriëntatiestadium te volgen en te voeden. De hoeveelheid kanalen en data op verschillende plekken in de organisatie zijn gefragmenteerd. Hierdoor heb je weinig zicht op potentiële klanten. 
2. Weinig onderscheid in aanbod aan klanten. Met de segmentatiemethoden van je huidige systemen loop je tegen grenzen aan. Je hebt het idee dat je omzet mist omdat je klanten geen gepersonaliseerd aanbod kunt doen. 
3. Gefragmenteerde interne databronnen. Je verzamelt klantdata op meerdere plekken in de organisatie — in je CRM, ERP, webshop. Je weet dat het samenvoegen van deze databronnen noodzakelijk is voor een goede klantervaring, maar de klus is simpelweg te groot. 
4. Nieuwsbrieven zijn weinig resultaatgericht. Jullie zijn allang blij wanneer er op tijd een mailing de deur uit is, en hopen dan maar op goede resultaten. Van sturen op open- en klikratio’s en andere meetbare resultaten is nauwelijks sprake, en je hebt het gevoel dat het contact met klanten en prospects verwatert. 
5. Tekort aan handen op de marketingafdeling. Bij marketingacties besteedt je team veel tijd aan het verzamelen van klantdata en content, en het op de juiste plek krijgen van beide. En dan nog is het onzeker of de juiste leads op de lijst staan, en of de meest relevante kanalen gebruikt worden. 
6. Ondoorzichtige Marketing-Sales funnel. Jullie sales- en marketingafdeling liggen niet op één lijn. Het is voor niemand duidelijk wat een goed gekwalificeerde lead is, en waar deze terecht komt.

Wanneer drie of meer van bovenstaande stellingen van toepassing zijn op je organisatie, weet je dat er een business case ligt voor marketing automation.

Stap 2: Betrek de juiste stakeholders 

Voor je aan de slag gaat met marketing automation, ga je om de tafel met je belangrijkste stakeholders. Intern zijn dat je collega’s van marketing en sales. Ontwikkel samen met hen een online strategie en enkele praktische use cases die als basis dienenvoor de aanpak van marketing automation. Zorg dat ze weten wat je van hen verwacht, en communiceer dit tijdig. Samen organiseer je buy-in van de drie sleutelfiguren binnen je organisatie:

• De marketingdirecteur

Afhankelijk van de structuur van je organisatie kan de marketingdirecteur de belangrijkste stakeholder van het project zijn. Betrek hen in de hoedanigheid van projectsponsor. Marketingdirecteuren willen begrijpen hoe marketing automation effectievere en meer doelgerichte campagnes zal opleveren, en een grotere (en beter meetbare) marketing-ROI.

Ze houden zich minder bezig met de technische mogelijkheden van het systeem dan de rest van het interne team. De implementatie van marketing automation is een perfecte kans om samen met de marketingdirecteur de customer journey opnieuw te definiëren, en zo hun buy-in te krijgen.

• De salesdirecteur

Salesdirecteuren zijn geïnteresseerd in hoe marketing automation hun team kan helpen om sales targets te behalen. Werk met hen samen om te begrijpen hoe een goede lead eruit ziet voor het sales team, op basis van segmentatiecriteria. Dit kan bijvoorbeeld gebaseerd zijn op de geografische locatie, de functie, of de branche van de prospect. Help hen de impact te begrijpen van het implementeren van klantdata-gedreven marketing. Leg uit hoe het scoren en beoordelen van leads tijd kan besparen voor het salesteam, en de conversieratio’s kan verbeteren.

• De algemeen directeur/ CEO

De omvang en structuur van je organisatie is van invloed op je toegang tot de algemeen directeur of CEO. Het is onwaarschijnlijk dat ze bij het project betrokken zijn, maar hun perceptie van marketingautomatisering kan een belangrijke succesfactor zijn. Ze hebben grotendeels dezelfde motivaties als de marketing- en salesdirecteuren; ze willen dat de organisatie klantgerichter werkt, en hechten waarde aan een helder inzicht in de ROI van marketingcampagnes. Je kans op buy-in van de hoogste baas is het grootst wanneer je kunt aantonen dat marketing automation bijdraagt ​​aan twee dingen: hogere omzet en klantbehoud.

• De IT-directeur

Een belangrijke stakeholder. Je meeste klantdata zit in systemen die in beheer zijn van IT. Deze afdeling heeft als doel systemen operationeel veilig, snel en efficiënt te laten functioneren. Maar ook steeds vaker om de techniek zo goed mogelijk op businessdoelstellingen af te stemmen. Daar zit jouw kans om samen met de IT-verantwoordelijke op te trekken. Jullie doelstelling: tooling aanschaffen waarmee marketing zelf kan werken, en IT na initiële inrichting zo min mogelijk belast wordt. 

Stap 3: Planning, budget en rendement

Maak een realistisch plan en alloceer voldoende budget. De implementatie van marketing automation-software duurt meestal drie maanden. Je betaalt gemiddeld € 2.000 – 3.000 per maand voor een systeem met functies als e-mailmarketing, contentpersonalisatie, segmentatie en analytics. Laat je niet in de war brengen door leveranciers die lage instapabonnementen communiceren. Het integreren van de juiste data, instellen van je platform en onboarden van je afdeling is een serieuze zaak. Daarna wil je ook nog flexibel zijn. Marketing Automation is geen handig tooltje dat je ‘even’ instelt.

Wil je next level? Implementeer dan ook direct een Customer Data Platform — één platform met alle relevante klantinformatie van waarmee je eenvoudig marketingpromoties afstemt op basis van een volledig klantbeeld van  kopers of segmenten. Daarmee kom je op ongeveer € 4.000 à 6.000 per maand, afhankelijk van de grootte van je organisatie en het aantal systemen. Dat is duidelijke informatie voor je stakeholders!

Stap 4: Selectie van tooling

Inventariseer samen met marketing en sales jullie behoeften wat betreft tooling. Ligt het zwaartepunt van jullie online strategie bij lead nurturing? Kies dan een systeem waarmee je leads registreert, maar ook kan volgen en voeden. Wil je verregaande contentpersonalisatie, en al je klant- en prospectgegevens op één plek beheren? Ga dan voor een systeem met een Customer Data Platform (CDP). Zorg dat je platform flexibel met je data kan omgaan. Je gaat in de loop der tijd namelijk leren van campagnes, en die nog willen veranderen.

Met je keuze voor de tooling, kies je ook direct voor een automatiseringspartner. Kies een partij die je team hands-on  kan (en blijft) trainen in het leren werken met de tool, en support levert wanneer jullie dat nodig hebben. Het liefst werk je met experts die de software zelf ontwikkelen. Met een persoonlijke, ervaren consultant voor begeleiding, coaching en extra ondersteuning. Verder is het belangrijk dat jij en je collega’s jullie weg kunnen vinden in de nieuwe tool. 

Wanneer je start met marketing automation komt er veel op je af. In de praktijk gaat het om meer dan het kiezen en implementeren van de tooling. Je kent nu de stappen die je moet doorlopen om een solide business case te bouwen.