Content Gap analyse: waar laat je steken vallen?

Je bent serieus aan de slag met contentmarketing om je business te laten groeien, maar op een gegeven moment stagneert je groei en ben je inspiratieloos. Je ziet even door de bomen het bos niet meer. Voer een content gap analyse uit, en raak opnieuw geïnspireerd! 

In dit artikel beschrijf ik hoe je een content gap analyse uitvoert om erachter te komen hoe je content op dit moment presteert, hoe je deze content kunt verbeteren en welke belangrijke content jij nog mist ten opzichte van je concurrenten.

Het is belangrijk ieder kwartaal een content gap analyse uit te voeren. Dit houd je scherp en stimuleert je om continu te blijven verbeteren en uitbreiden, in lijn met de filosofie van het ‘continue SEO proces‘.

Stap 1: Breng prestaties van je content in kaart

Breng al jouw content in kaart met een tool zoals ContentKing, en vul voor iedere pagina in hoe deze op dit moment presteert. In mijn vorige artikel over content optimalisatie heb ik hier uitgebreid bij stilgestaan.

Let op: Gebruik voor het uitvoeren van een Content Gap analyse (beschreven in de volgende stap) direct het Content Gap analyse spreadsheet.

Stap 2: Inzichtelijk maken van Content Gap

In stap 1 heb je de prestaties van je content in kaart gebracht. Nu is het zaak om te kijken in hoeverre deze prestaties in lijn zijn met je doelstellingen. Om dit te kunnen doen moet je definiëren wat de door jou gewenste prestaties per pagina zijn. Alleen dan kunnen we bepalen welke content op dit moment minder goed presteert dan gewenst, en welke acties nodig zijn om dit verschil te overbruggen. Dit doen we aan de hand van het Content Gap analyse spreadsheet.

Migreren data naar Content Gap analyse spreadsheet

Als je naar aanleiding van het vorige artikel over content optimalisatie het Content Inventarisatie spreadsheet reeds hebt ingevuld, kopieer en plak de inhoud dan in het Content Gap analyse spreadsheet. Omdat deze flink is uitgebreid moet je er voor zorgen dat alle informatie op de juiste plek staat: plaats de informatie uit kolom ‘Organisch verkeer’ in de nieuwe kolom ‘Huidig’, onder ’Organisch verkeer’. Doe hetzelfde voor ‘Social Verkeer’ en ‘Gebruiksvriendelijk’.

Invullen van Content Gap analyse spreadsheet

Als je in stap 1 direct aan de slag bent gegaan met het Content Gap analyse spreadsheet, vul dan voor iedere pagina de door jou gewenste score voor organisch verkeer, social verkeer en gebruiksvriendelijkheid in. Hanteer een schaal van 1 tot 5, waarbij 1 “zeer slecht” en 5 “zeer goed” betekent. In de kolommen ‘Gap’ zit een eenvoudige formule die het verschil tussen de huidige prestaties en de gewenste prestaties berekent.

De cellen krijgen ook allemaal een kleur:

• Groen betekent dat de huidige prestaties en de gewenste prestaties gelijk zijn, daar hoeft dus niets aan te gebeuren.
• Oranje betekent dat de huidige prestaties iets onder de gewenste prestaties liggen, dus daar moet je mee aan de slag.
• Rood betekent dat de huidige prestaties significant lager zijn dan de gewenste prestaties. Daar is veel werk aan de winkel!

Actiepunten definiëren

Het is duidelijk naar welke content jouw aandacht uit moet gaan. Nu is het zaak om aan de hand van het spreadsheet actiepunten te definiëren. Kijk goed naar stap 2 uit het Content Optimalisatie artikel voor richtlijnen en inspiratie omtrent deze actiepunten.

Externe invloeden zijn niet ter sprake gekomen in het Content Optimalisatie artikel, maar ze spelen wel een grote rol in het succes van jouw content op SEO en Social vlak. In geval van SEO zijn dat verwijzingen vanaf andere websites naar jouw website (“externe verwijzigingen”). In geval van Social zijn dit shares door anderen.

Het verkrijgen van externe verwijzingen naar jouw website is aan bod gekomen in mijn artikel over het terugwinnen van linkwaarde. Zowel voor het verkrijgen van backlinks en shares is het van belang om je te realiseren dat dit vaak mensenwerk is: zo kun je anderen proactief wijzen op het bestaan van je content, met de vraag om te linken vanaf hun website of te delen op social media.

Prioriteiten

In de kolom ‘Prioriteit’ zijn de punten uit de ‘Gap’ kolommen bij elkaar opgeteld. Hoe hoger de score, des te meer prioriteit die pagina’s hebben.

Stap 3: In kaart brengen van content van jouw concurrenten

Stap 1 en 2 gaan over jouw content. In stap 3 analyseren we de content van jouw concurrenten, ten opzichte van jouw eigen content.

We zoomen specifiek in op de vragen:

• Voor welke onderwerpen hebben jouw concurrenten en jij beide content, maar zijn zij succesvoller?
• Welke goed scorende content hebben zij wel, maar jij niet?

Voorbeelden

Het kan zijn dat je concurrenten en jij allemaal een pagina op jullie website hebben over salarisadministratie voor sportscholen. Je concurrenten staan allemaal op pagina 1, maar jij op pagina 4.

Het kan ook zijn dat je concurrenten enorm goed hebben nagedacht over interessanten markten voor hen. Als we bij het salarisadministratie voorbeeld blijven, dan kan het zijn dat ze pagina’s hebben voor hun salarisadministratie dienstverlening, specifiek gericht op kappers, fietsenmakers, bakkers en pretparken. Als jij die pagina’s niet hebt, dan zul je er ook niet voor scoren in Google.

Hoewel het mogelijk is bovenstaande analyses handmatig te maken, raad ik het je niet aan. Het is enorm veel werk en daarnaast zullen je bevindingen ook niet altijd even nauwkeurig zijn.

Analyse vanuit zoekmachine optimalisatie oogpunt

Maak daarom gebruik van een tool zoals SEMrush of Ahrefs. Beide tools houden bij voor welke zoekwoorden websites hoog scoren in Google. Erg handig wanneer je bezig bent met een zoekwoordenonderzoek, of in dit geval een content gap analyse!

SEMrush biedt standaard een gratis proefperiode van 7 dagen en Ahrefs biedt een gratis proefperiode van twee weken. Tijdens de gratis proefperiode kun je content gap analyse makkelijk uitvoeren. Kies een van beide tools, en maak een gratis proefaccount aan.

SEMrush

Doorloop onderstaande stappen in SEMrush om de content gap analyse uit te voeren:

1. Log in bij SEMrush
2. Kies ‘Domain vs. Domain’ onder ‘Domain Analytics’
3. Kies het juiste land door middel van de vlaggetjes
4. Vul jouw eerste concurrent in, en daarna jouw eigen domeinnaam.
5. Selecteer ‘Unique to the first domain’s keywords’ als analysemethode en druk op de groene ‘Go‘ knop.

Klik op ‘Export’ aan de rechterzijde, net boven de tabel met zoekwoorden.

Herhaal bovenstaande stappen voor al jouw belangrijke concurrenten.

Ahrefs

Doorloop onderstaande stappen in Ahrefs om de content gap analyse uit te voeren:

1. Log in bij Ahrefs
2. Kies ‘Content gap’ onder ‘Organic search’
3. Vul jouw belangrijkste concurrenten in onder ‘Show keywords that any of the below targets  rank for’ en behoud het vinkje ‘At least one of the targets should rank in top 10’.
4. Vul jouw eigen domeinnaam in onder ‘But the following target doesn’t rank for’ en druk op de oranje ‘Show keywords’ knop.
5. Kies het juiste land door middel van het vlaggetje.

Klik op ‘Export’ aan de rechterzijde, net boven de tabel met zoekwoorden.

Analyse data

Ga door de exports heen en bepaal, net zoals bij het uitvoeren van een zoekwoordenonderzoek, de relevantie en aantrekkelijkheid van de zoekwoorden. Niet ieder zoekwoord van je concurrenten doet er voor jou toe. Denk bijvoorbeeld aan dienstverlening die je concurrent wel aanbiedt, maar jij bewust niet. En niet ieder zoekwoord is echt interessant om je (op dit moment) op te richten gezien het maandelijkse zoekvolume, de moeilijkheidsgraad, bedrijfswaarde en hoe de zoekresultaten eruit zien.

Maak een lijst met de meest interessante zoekwoorden, en voeg deze toe aan je contentstrategie als je hier reeds over beschikt. Als dat nog niet het geval is, begin hier dan nu mee!

Analyse vanuit social media oogpunt

Aan de hand van een tool zoals BuzzSumo kun je analyseren welke content van je concurrenten succesvol is op social media. Omdat je natuurlijk geen toegang hebt tot de webstatistieken van jouw concurrent kun je enkel afgaan op het aantal shares en de engagement op social media. BuzzSumo biedt een gratis proefperiode van 14 dagen. Maak hier een gratis proefaccount aan om ook jouw concurrenten vanuit social media oogpunt te kunnen analyseren.

BuzzSumo

Doorloop onderstaande stappen om te analyseren welke content van jouw concurrenten succesvol is. Het is helaas niet mogelijk om een geautomatiseerde gap analyse uit te voeren op social media vlak, het is daarom belangrijk dat je goed in je hoofd hebt zitten welke onderwerpen jij met je eigen content dekt wanneer je door de resultaten in BuzzSumo heen scrollt.

Voorbeeld

We gebruiken het salarisadministratie voorbeeld nogmaals. Enkele van je concurrenten genereren veel leads via hun website, maar je weet niet zo goed hoe. Je vult de domeinnaam van je concurrenten in en ziet dat zij een tool hebben ontwikkeld waarmee je eenvoudig en snel een bruto-netto berekening kunt maken.

Doorloop onderstaande stappen voor een analyse van het succes van je concurrenten op social media:

1. Log in bij BuzzSumo. Standaard land je op het overzicht ‘Most Shared’, onderdeel van ‘Content Research’.
2. Vul de domeinnaam in van jouw concurrent en druk op de blauwe ‘Search!’ knop.

BuzzSumo toont nu de meest succesvolle content van jouw concurrent. Druk op de ‘Export’ knop rechts van de blauwe ‘Search!’ knop om het overzicht te exporteren.

Herhaal dit proces voor je belangrijkste concurrenten.

Analyse data

Ga door de exports heen en bepaal welke onderwerpen voor jou interessant zijn. Net zoals bij de analyse vanuit zoekmachine optimalisatie oogpunt zal niet alle op social media succesvolle content van je concurrenten er voor jou toe doen.

Markeer onderwerpen waarvan content van je concurrenten succesvol is op social media in de contentstrategie. Dit kan namelijk een indicator zijn dat die content het goed doet op social media. Het is nu eenmaal zo dat het ene onderwerp beter aanslaat dan het andere onderwerp.

Conclusie

Blijf kritisch ten aanzien van de prestaties van je eigen content, want stilstand is achteruitgang. Analyseer periodiek aan de hand van een Content Gap analyse of jouw content naar wens presteert, en op welke fronten jouw concurrenten jou voorbij gaan. Zit je vast met je content marketing strategie? Ook in dat geval is een Content Gap analyse erg nuttig om weer geïnspireerd te raken.

Onthoud: je content is nooit af.