Een contentstrategie voor chatbots: de do’s en don’ts

Chatbots veranderen de manier waarop consumenten en bedrijven interacteren. Messaging wordt al gretig gebruikt om een vraag te stellen, een afspraak te maken, feedback te geven en zelfs al aankopen te doen. En chatbots nemen steeds meer van dit werk voor hun rekening. Maar als technologie de communicatie met klanten overneemt, hoe creëer je een user experience die nog menselijk aanvoelt?

“You and I will be talking to brands and companies over Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack, and before year’s end, and will find it normal.”
– Chris Messina, januari 2016

Tijdens de Interaction 17 conferentie in New York was dit een van de grote vraagstukken. Wat kunnen we leren van het Facebook Messenger team en Shopify over hoe je met een conversational user interface een goede klantrelatie kunt opbouwen?

Strategie

Allereerst moet je natuurlijk bepalen welke beleving je wilt creëren. Wil je de gebruiker zo goed mogelijk helpen, entertainen, of beide? Welke taken wil je dat mensen doen met de chatbot? Welke taken kun je servicen binnen de conversatie en kun je voor andere taken een goede hand-over realiseren tussen de chatbot en andere processen? En – niet onbelangrijk – hoe evolueert de conversational user experience over tijd?

Je chatbot hoeft niet hetzelfde te kunnen als je mobiele app; het kan best complementair zijn. De bot kan – zeker in het begin – beter een paar dingen heel goed doen, dan een heleboel dingen niet zo geweldig doen.

Verwachtingen managen

Net als voice user interfaces (zoals Apple’s Siri en Amazon’s Alexa) hebben chatbots een beperkte ‘affordance’: als gebruiker weet je niet precies wat je wel en niet kunt vragen en ook niet precies hoe. Goed verwachtingen managen is belangrijk, anders verwachten mensen alles.

Hoe weet je wat je wel en niet aan een voice interface kunt vragen? (ani-gif)

Het begint bij de introductie. Introduceer de chatbot om mensen nieuwsgierig genoeg te maken om een conversatie te starten. Communiceer duidelijk de capaciteiten en – indien van toepassing – beschikbaarheid van de chatservice. Hiermee schep je context.

Geef daarnaast suggesties voor de eerste interactie, in tekst of in actieknoppen. Niet iedereen weet hoe ze een conversatie het beste kunnen starten. Sowieso geven actieknoppen meer structuur aan de conversatie, wat het voor beide kanten makkelijker maakt. Open conversatie maakt de ervaring meer flexibel, maar uiteraard ook complexer qua ontwikkeling van de bot.

Menselijke conversatie

Net als voor je website en mensgedreven webcare is tone of voice altijd een lastig onderwerp. Ik of wij, jij of u, humor of niet, enzovoorts. En nu komt daar nog bij dat de conversatie door een bot gevoerd wordt. Kies je ervoor om de bot zo onzichtbaar mogelijk te maken of juist te benadrukken? Creëer je een eigen personaliteit voor de bot, of niet?

Messaging is weliswaar een nieuw communicatiekanaal, maar het hoeft niet per se de manier waarop je communiceert te veranderen. Je merk heeft al een persoonlijkheid en tone of voice. Sluit daarbij aan, wees jezelf, maar maak de toon wel natuurlijk en menselijk.

Verder is het belangrijk gezonde grenzen te stellen: er is een dunne lijn tussen een informele toon en te persoonlijk worden. Vermijd ook chat slang, je wilt wel serieus genomen blijven worden.

Het verschil tussen informeel en ongepast

De conversatie zelf kan alle kanten op gaan. Stel je de conversatie voor. Verken alle paden die mensen kunnen volgen om hun taak te voltooien. Daarbij komt ook nog dat verschillende mensen verschillende woorden en grammatica gebruiken. Eén vraag of opdracht kan meerdere stukjes informatie bevatten, zoals dag, tijd, plaats, product, enzovoort. Om goed te functioneren, moet de bot taal kunnen begrijpen, verwerken en genereren.

Een goede manier om de chatbot hier goed op uit te rusten voordat je hem loslaat in het wild, is om real-life conversaties te observeren, bijvoorbeeld een verkoopmedewerker met klant in een winkel, dokter-patiënt, of van de helpdesk. Of speel conversaties na: laat koppels van twee mensen, ‘klant’ en ‘chatbot’ chatten via bijvoorbeeld Slack. De ‘bots’ kun je constraints meegeven, zoals welke informatie ze wel/niet kunnen bieden. Tip: begin met een kleine set taken, dat is waarschijnlijk al complex genoeg.

Variatie in taalgebruik is misschien niet het eerste waar je aan denkt bij het ontwikkelen van een conversational interface. Immers, goede traditionele (grafische) interfaces zijn meestal juist erg consequent in taalgebruik. Maar voor chatbots is variatie juist belangrijk om menselijk te communiceren. Als de bot iedere keer exact dezelfde zinnen uitspreekt, raken mensen verveeld en gaan ze ervan uit dat de chatbot zeer beperkte capaciteiten heeft. Dus schrijf in ieder geval drie variaties voor ieder antwoord.

Naast variatie is ook timing cruciaal voor een prettige, persoonlijke ervaring. Bots kunnen natuurlijk onmiddellijk reageren, maar dat kan behoorlijk opdringerig overkomen. Mensen kunnen zich erdoor opgejaagd voelen. Bouw een natuurlijke vertraging in, alsof de bot ook even moet nadenken of iets uitzoeken.

“Dank je wel” krijg je zelden terug op een orderbevestiging of -update per e-mail, omdat mensen weten dat het automatisch gegenereerd is. Maar in een conversatie kun je dit soort reacties wel verwachten. Wees daar dus op ingesteld en geef een reactie terug.

Als de communicatie spaak loopt

Wees open als je een vraag of opdracht niet begrijpt. Vraag om verheldering en communiceer hoe je wel/niet kunt helpen. Anticipeer op spelfouten. Als mensen vragen om dingen die buiten de scope van de chatservice vallen? Herhaal dan de capaciteiten van de chatbot en geef suggesties om de conversatie weer in goede banen te leiden. Gaat de tweede poging ook niet goed, varieer ook nu in taalgebruik om het gesprek ‘menselijk’ en gaande te houden.

Terugkomend op tone of voice: Shopify adviseert te schrijven als een mens, maar ook als een robot, namelijk door ook antwoorden in te bouwen die de beperkingen van de interface bekennen. Zo kun je een vraag waar de bot niets mee kan, beantwoorden met een gekke humoristische respons, maar ook met een reactie die de limieten van de bot verklaart en de gebruiker ook verder helpt door de hulp van een webcare-medewerker aan te bieden. De hand-over kun je natuurlijk en menselijk laten verlopen door het doorverbinden aan te kondigen.

Wees ook voorbereid op ongepaste communicatie door gebruikers die gewoon willen zien hoe de bot erop reageert. Blijf correct, ga er ook niet in mee, maar geef suggesties om de conversatie weer terug op de rails te krijgen. Als dat niet werkt, bied dan bijvoorbeeld weer aan om door te verbinden naar een persoon van vlees en bloed.

Zie iedere miscommunicatie als een kans om de chat-ervaring te verbeteren. Op basis hiervan kun je nieuwe interacties aan de bot toevoegen.

Content is de interface

Hoewel er zeker overeenkomsten zijn tussen conversational interfaces en ‘traditionele’ grafische interfaces qua user experience richtlijnen, vraagt een chatbot-implementatie duidelijk om een eigen (aanvullende) contentstrategie om gebruikers een menselijke c.q. natuurlijke interactie te laten ervaren. Bij een chatbot is content de interface. Benader de ontwikkeling hiervan niet als ‘slechts’ redactiewerk, maar als productontwikkeling. Overweeg de gehele customer journey en alle momenten en manieren waarop een klant met de bot kan interacteren. Zoals iedere productervaring zal de bot alleen succesvol zijn als hij waarde toevoegt aan de customer experience.