Cross Device Data meten in Google Adwords

Een van de grootste uitdagingen in het leven van een onlinemarketeer is het meten en beoordelen van Cross Device Data. Gelukkig is het nu een stuk makkelijker gemaakt om Cross Device Data te meten en inzichten te krijgen in hoe de campagnes tussen verschillende apparaten presteren. Wil je weten hoe? Lees dan snel verder.

Cross Device Data toeschrijvingsrapporten in Google Adwords

Waar we bij Google Analytics gebruik moeten maken van een User ID, daar meet Google AdWords deze Cross Device Data automatisch. Dit doet Google door het samenvoegen van anonieme gegevens van Google-gebruikers die al eens eerder in Google hebben ingelogd op één van de apparaten die zij hebben gebruikt. Door het samenvoegen van al deze data is Google in staat om verschillende rapportages te maken die het makkelijker maken om de toeschrijving tussen verschillende apparaten inzichtelijk te krijgen.

Waar kun je deze Cross Device Data rapporten vinden?

De rapportages kun je vinden door in de Google AdWords Interface te navigeren naar ‘hulpprogramma’s’ en daar op toeschrijving te klikken. Aan de linkerkant heb je dan de optie om een menu op te klikken met daarin alle rapporten over activiteit via verschillende apparaten. In dit artikel bespreek ik de volgende rapporten: ‘Apparaten’,’ Ondersteunende apparaten’ en ‘apparaatpaden’.

Apparaten

Het rapport ‘Apparaten’ geeft inzichten in het aantal conversies met activiteit op verschillende apparaten. In het overzicht kun je eveneens het totaal aantal conversies in deze periode terugvinden en het percentage conversies met activiteit op verschillende apparaten. In het voorbeeld hieronder hebben er in totaal 4.479 conversies plaatsgevonden in de afgelopen 30 dagen. In totaal hebben 271 van deze conversies interactie gehad met verschillende apparaten, dit komt neer op 6,05 procent van het totaal (271 / 4479 = 6,05%).

Onder de algemene getallen wordt ook specifiek onderscheid gemaakt tussen de verschillende apparaten. Uit de tabel valt op te maken op welk apparaat er uiteindelijk wordt geconverteerd nadat er interactie met een apparaat heeft plaatsgevonden. Heel handig dus om in kaart te brengen dat interacties met mobiele apparaten zeker van waarde zijn ondanks dat de bezoekers de last click conversie in de meeste gevallen waarschijnlijk doet op een desktop apparaat.

In het voorbeeld hierboven zien we dat er 61 interacties met mobiel hebben plaatsgevonden welke hebben geresulteerd in een conversie. Van die 61 interacties is er uiteindelijk 53 keer via desktop geconverteerd. Dit is ruim 87 procent! Deze cijfers tonen aan dat mobiel relatief gezien meer conversiewaarde toevoegt in de eerste interactie dan bijvoorbeeld desktops, welke meer waarde toevoegen als laatste apparaat in het conversiepad.

Ondersteunende apparaten

Het tweede rapport is het rapport ‘ondersteunende apparaten’. In dit rapport worden de verhouding van het aantal ondersteunende klikken weergegeven, ten opzichte van last-click conversies. Een soortgelijke ratio is voor bijvoorbeeld verschillende kanalen al inzichtelijk in Google Analytics. In dit rapport wordt echter aangegeven wat de verhoudingen zijn  per apparaat categorie.

Het rapport geeft aan dat er naast laatste-klik-conversies wel degelijk meer waarde toegekend kan worden aan eerdere bezoeken op andere apparaten. In dit voorbeeld hebben er 166 laatste-klik-conversies plaatsgevonden via mobiel, maar zijn er daarnaast ook nog 63 ondersteunende conversies via een mobiel apparaat plaatsgevonden. De verhouding ondersteunend / last-click ligt daarmee op 0,38 en dat ligt hoger dan bij de andere apparaten. Dit geeft eens te meer aan dat mobiel verkeer vaak een hogere ondersteunende waarde is omdat bezoekers zich veelal oriënteren via dit apparaat.

Cross Device Data rapport: apparaatpaden

Het laatste rapport in dit artikel is het rapport ‘Apparaatpaden’. Dit rapport geeft het pad met verschillende apparaten aan dat men heeft afgelegd om tot een conversie te komen. Veel voorkomend is dat een conversiepad bestaat uit twee interacties, maar het wil ook voorkomen dat men wel acht of negen interacties nodig heeft alvorens ze overgaan tot een conversie. Een conversiepad met veel interacties zal vaker voorkomen in branches waar het gaat om producten met een hoge orderwaarde. Gebruikers van deze producten gaan in het proces tot een aankoop vaak niet over één nacht ijs.

Bovenstaand voorbeeld toont aan dat bij deze klant veelal conversies plaatsvinden met interactie op twee apparaten. Desktopcomputer > Desktopcomputer is de meest voorkomende conversie. Deze conversie wil zeggen dat men vanuit een nieuwe interactie alsnog op een desktop apparaat de conversie heeft uitgevoerd. Dit betekent niet automatisch dat het op een ander desktop apparaat heeft plaatsgevonden, maar wel vanuit een andere interactie. Bij mobiel > desktopcomputer en desktopcomputer > mobiel is dat uiteraard wel het geval. Deze inzichten tonen eens te meer dat de desktopcomputer vaak alle credits krijgt terwijl het belang van de eerdere interacties daarmee ondergeschikt worden gemaakt.

Zelf probeer ik het altijd te verduidelijken met een doelpunt bij voetbal als voorbeeld. Vaak is het zo dat een spits (desktop) een doelpunt maakt en daarmee alle credits krijgt, terwijl het ‘doelpunt’ zonder het eerdere werk van zijn medespelers (interacties op andere apparaten) waarschijnlijk nooit zou zijn gevallen.

Cross Device Data meten op basis van klikken of vertoningen

Bij de bovenstaande rapporten zijn alle conversies gebaseerd op basis van een interactie door middel van klikken. De rapporten geven je ook de mogelijkheid om de campagnes te beoordelen op basis van interactie door middel van vertoningen. Dit kun je aanpassen door de optie op basis van vertoningen aan te klikken. Deze optie staat boven de overzichtsgegevens van elk rapport.

Tot slot..

Inzichten in bovenstaande rapporten bevestigen wat we eigenlijk allemaal al weten. Men maakt steeds meer en steeds vaker gebruik van verschillende apparaten alvorens zij overgaan tot een conversie. Het geeft aan hoe belangrijk het is om naast de last-click conversie zichtbaar te zijn bij de eerste interactie van een potentiële klant. Indien niet jij, maar de concurrent zichtbaar is gaat hij er waarschijnlijk ook met de conversie vandoor. Deze rapporten leveren zeker een bijdrage aan het toekennen van attributie waarde aan verschillende apparaten.

*) Dit artikel is ook gepubliceerd op de website van Traffic Builders.