Deze digital service KPI’s verlagen je contactkosten

Voor veel organisaties is het een belangrijke doelstelling om de contactkosten binnen het bedrijf te verlagen. Het verbeteren van de klantervaring binnen de digitale kanalen wordt daarbij gezien als een belangrijk middel om deze doelstelling te realiseren. Maar hoe? 

Klanttevredenheid of een goede klantervaring is een feite de uitkomst van een simpele som: klantverwachting min klantervaring. De verwachting van de klant wordt geschept buiten de kanalen van jouw organisatie, namelijk door ervaringen bij andere bedrijven en organisaties. De klantervaring daarentegen heeft jouw bedrijf helemaal zelf in de hand.

Klantervaring verbeteren

Als je de klantervaring wilt beteren, dan is het belangrijk dat je deze kunt meten. Maar hoe doe je dat nu eigenlijk? Hoe maak je je inspanningen en resultaten meetbaar? In veel organisaties is het niet alleen moeilijk om de klantervaring te meten, maar ook om deze te besturen. Er wordt soms al gewerkt met verschillende metrics, zoals de NPS, de CES, CX, UX feedback, likes, callreductie, enzovoorts, maar vaak ontbreken ze of zijn ze slecht ingericht. En als je niet kunt meten, kun je ook niet analyseren of verbeteren.

Welke digital service KPI’s kun je gebruiken en hoe meet je klantervaring met als uiteindelijk doel: het verminderen van contactkosten.

Drivers – maak inzichtelijk hoe goed je service is geregeld

Begin met het schetsen van een realistisch beeld van de huidige online service prestaties en de mogelijke verbeteringen binnen het digitale kanaal. Hoe gaat het nu eigenlijk? En op welke punten is er nog ruimte voor verbetering?

Je gaat op zoek naar de redenen waarom mensen (service)contact zoeken met jouw online kanalen. Deze redenen zijn meestal proces- of productgerelateerd. We noemen deze redenen ‘drivers’. De drivers voor het bezoek geef je een hoop inzicht in de servicewensen van bezoekers. Deze kun je halen uit verschillende rapportages en analytics programma’s. Gebruik hier bijvoorbeeld voor:

• Het percentage nieuwe en terugkerende bezoekers*
• Het percentage bezoekers dat komt voor oriëntatie of sales onderwerpen *
• Het percentage bezoekers dat komt voor service onderwerpen, verdeeld in:
  • Het percentage self-care (FAQ’s en veelgestelde vragen) *
  • Het percentage self-provisioning (de Mijn-omgeving/omgeving na inloggen) *
• Het percentage bezoekers dat de contactpagina bezoekt*
• Het percentage meest getoonde oplossingen (FAQ’s)*

* Alle bovenstaande groepen zet je af tegen het totale aantal visits op je website.

Als je bovenstaande data naar boven haalt, heb je belangrijke inzichten over de redenen van bezoekers om je digitale kanaal te bezoeken. Je hebt in kaart gebracht met welke service mensen naar je toe komen en je kunt uitzoeken in hoeverre je op deze vragen al antwoorden geeft. Misschien is er wel veel vraag naar onderwerpen die je op je website of in je app niet behandeld. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je op basis van deze data besluit om veel content te schrappen, of om juist nieuwe nog ontbrekende service oplossingen te creëren.

Effectiviteit – hebben jouw inspanningen succes gehad?

Nu je weet waar je bezoekers naar op zoek zijn en je geprobeerd hebt jouw kanalen oplossingen te laten bieden voor de vragen van bezoekers, wil je natuurlijk ook weten of de online inspanningen effect sorteren. Je wilt de effectiviteit van je digitale interacties en customer journeys meten. Deze interacties en journeys moeten bruikbaar zijn voor de klant, oplossingen bieden en vooral geen frustratie oproepen.

Binnen organisaties zijn product owners, online marketeers, designers, interactie- en content specialisten verantwoordelijk voor het optimaal inrichten van het online service kanaal. Zij zorgen samen voor de digitale oplossingen en klantbeleving.

De effectiviteit van de online oplossing kun je meten. Dat doe je bijvoorbeeld door het gebruiken van de volgende metrics:

• Het meten van de bounce-rate op servicepagina’s
• Het percentage mensen dat ‘ja’ antwoord op de een FAQ-vraag ‘Heeft dit antwoord u geholpen?’
• Het percentage mensen dat na het lezen of gebruiken van een online service tool besluit om alsnog de contactpagina te bezoeken
• Het percentage mensen dat de customer journey succesvol afrondt
• Usability of User Experience onderzoek

Ervaring – het effect van jouw oplossingen op een gebruiker

Je hebt nu inzichtelijk gemaakt met welke wensen bezoekers naar je online kanalen komen, je hebt oplossingen bedacht en geïmplementeerd en je hebt op basis van data gekeken naar de effectiviteit van deze oplossingen. De volgende stap is meten wat de nieuwe oplossingen met de bezoeker doen. Hoe ervaart hij of zij de online oplossingen en de interactie met jouw kanalen?

Deze metingen zijn vaak lastig uit te voeren. Zorg ervoor dat voor de bezoeker heel duidelijk is over welke interactie een vraag gesteld wordt. Anders is het sturen op verbeteringen anders van op C-level lastig en onduidelijk.

De volgende indicatoren geven je een richting en helpen je inzichtelijk maken hoe de bezoeker jouw online kanalen ervaart:

• Customer Effort Score
  “Hoeveel moeite heeft u moeten doen om uw vraag volledig beantwoord te krijgen?”
• CSAT Customer Satisfaction/Klanttevredenheid
• NPS (Net Promotor Score)
  “Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf/product/dienst zou aanraden aan een vriend of collega?”

Je kunt je online service omgeving effectief besturen wanneer je op alle drie bovengenoemde niveaus inzichten hebt. Je hebt inzicht nodig in de drivers van de bezoekers, in de effectiviteit van de online oplossingen en het effect van deze oplossingen op de ervaring van de klant. Hierbij is het belangrijk dat de service visie van het bedrijf helder is en dat de organisatie als geheel de verantwoordelijkheid voelt om de service visie uit te dragen en na te leven. Teams die elkaar versterken en mensen die verbinden zijn daarbij onontbeerlijk.