Loyaliteit in telecom: hoe realiseer je een hoge klantwaarde?

In de telecom geldt in het algemeen: hoe minder interactie nodig is tussen klant en provider, des te beter. Maar dat betekent ook dat je als telecompartij de spaarzame contactmomenten goed moet benutten om een relatie op te bouwen met de klant.

Het belang van een goede retentiestrategie is duidelijk: het is duurder om nieuwe klanten te werven dan om bestaande te behouden. Bovendien is het gemakkelijker om te upsellen aan bestaande klanten, die ook nog eens kunnen fungeren als ambassadeurs van je merk.

Hoe bouw je die loyaliteit op? Het klinkt als een open deur, maar de belangrijkste voorwaarde is dat je waarmaakt wat je belooft. Dat geldt niet alleen voor je eigen website maar ook voor de informatie op prijsvergelijkings- en recensiesites en social media. Bij de meer dan 7.000 publishers die actief zijn in telecom is bijna 76 procent van de transacties afkomstig van het vergelijkingssegment. Een abonnement is een commitment voor langere termijn dus het is logisch dat consumenten de mogelijkheden willen onderzoeken. Zorg er dan ook voor dat de informatie die wordt verstrekt in affiliate kanalen, up-to-date is, inclusief de acties.

Vergis je niet: de Nederlandse consument stapt vrij gemakkelijk naar een andere provider als er iets in hun ogen niet goed is. De Autoriteit Consument en Markt heeft hier onderzoek naar laten doen. Ongeveer een vijfde van de consumenten is in de periode 2013-2017 overgestapt naar een nieuwe mobiele aanbieder. Een derde is bij dezelfde aanbieder gebleven, maar heeft een ander soort abonnement afgenomen.

Een cruciaal moment in de customer journey is als het contract afloopt: 44 procent gaat dan abonnementen vergelijken. Achtendertig procent oriënteert zich op een ander abonnement om de maandelijkse kosten te verlagen. Tevredenheid met de huidige provider, goede service en een gunstige prijsstelling van de huidige aanbieder zijn de belangrijkste redenen om niet over te stappen naar een andere mobiele aanbieder. Dat zijn dus de drie speerpunten van een klantretentiestrategie voor telecomproviders.

Totaalpakketten

Die speerpunten zie je terug in de manier waarop telecomproviders hun services vermarkten. Een belangrijke rol bij het opbouwen van klantloyaliteit is weggelegd voor totaalpakketten, waarbij tv, internet en telefonie samen voor een voordeliger tarief worden aangeboden. Het heeft voor de consument meer voeten in de aarde om over te stappen naar een andere provider als hij deze drie services afneemt. Bovendien is het best ingewikkeld om pakketten te vergelijken, omdat de variabelen per provider en pakket verschillen. Denk aan de hoogte van de internetsnelheid, het aantal zenders, extra zenderpakketten voor sport, films en series, kortingsacties, of iemand een nieuwe of bestaande klant is en het geboden combinatievoordeel.

Al die factoren bepalen aan de affiliate kant welke beloning wordt verstrekt. Een pakket met een standaardzenderaanbod en 50 m/bit internet levert minder op dan compleet pakket met extra sportkanalen en 500 m/bit via glasvezel. De publisher die die laatste klant heeft doorverwezen verdient dus een hogere beloning. Afnemers van dergelijke uitgebreide pakketten geven namelijk niet alleen meer uit, ook zijn ze geneigd langer klant te blijven dan de prijsbewuste consument. Hier kun je als adverteerder op sturen. Door de genoemde factoren mee te geven met de sales data, ontstaat automatisch de benodigde koppeling waarmee je differentiatie in de beloning kunt aanbrengen.

Combivoordeel

Combivoordeel is een andere vorm van klantenbinding die de Nederlandse telecomproviders toepassen. Het is een soort menukaart – de klant kan kiezen welke diensten hij bij de provider onder wil brengen. Iemand die bijvoorbeeld al een mobiel abonnement heeft, krijgt voordeel als hij ook vaste telefonie en/of televisie afneemt, in de vorm van extra data, korting op de tarieven of een gratis extra zenderpakket.

Ook hier geldt dat de customer lifetime value stijgt wanneer klanten meerdere diensten bij een provider afnemen. Zij zijn loyaler en minder geneigd om op zoek te gaan naar deals. Hoe meer diensten de klant afneemt, des te meer informatie de telecomaanbieder over hem kan verzamelen. Daardoor is het mogelijk om persoonlijke kortingen te geven of gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, wat de relatie en de klantwaarde ten goede komt.

Voor de publisher is dit een aantrekkelijke manier om de verdiensten te verhogen. Immers, hoe meer producten je verkoopt, des te meer commissie krijg je.

Budget gerichter inzetten

De specifieke zenderpakketten zijn niet alleen interessant om klanten over de streep te trekken. Ze bieden ook kansen om je budget gerichter in te zetten. Uit historische data valt af te leiden welke publishers de beste resultaten boeken bij een bepaalde doelgroep, zoals voetbalfans of Formule 1-kijkers. Als er een actie is waarbij bijvoorbeeld Fox Sports of Ziggo Sport met korting in het pakket wordt aangeboden, dan wil je natuurlijk vooral adverteren op websites waar sportliefhebbers komen. Het is heel goed mogelijk dat de publisher die het beste scoort als affiliate partner voor de combinatiepakketten, niet de beste keuze is wanneer je een specifieke doelgroep wilt bereiken. Dan loont het om meer budget toe te kennen aan de specialistische publisher.

Meer weten over hoe je klanten behoudt in de telecomindustrie? In de podcast ‘De key tot loyaliteit van de consument in de telecommarkt’ delen Patrick Bottenheft en Dirk Delfgaauw van Awin hun inzichten. Voor een kijkje buiten de telecombranche is er de podcast De spelregels van customer loyalty. Daarin geven Caroline van der Lande (Buurtboer) en Alwin Snippe (Greetz) hun visie op hoe je een klantrelatie opbouwt.