Is een DMP waardevol, en hoe kies je de juiste?

In dit artikel zal ik ingaan op drie belangrijke vragen over datamanagementplatformen (DMP), namelijk: Waarom zou je als merk een DMP aanschaffen? Wat voor verschillenden soorten DMP’s zijn er? En, als je besluit om de investering te doen: Hoe kies je de juiste DMP?

Voor meer achtergrond over wat een DMP is en wat je ermee kan, verwijs ik je graag naar een artikel wat ik eerder dit jaar schreef genaamd ‘Vier vragen over DMP’s die elke klant gaat stellen’. In dit artikel ging ik al kort in op wat een Data Management Platform (DMP) precies is, wat marketeers ermee kunnen en welke beperkingen er bestaan.

Waarom een DMP?

In tegenstelling tot wat veel marketeers denken, is een DMP niet voor alle merken en bedrijven een logische keuze en daarmee niet altijd een verstandige investering. Een DMP biedt bedrijven de mogelijkheid om zelf ownership te verkrijgen van hun data en meer controle te krijgen over waar en hoe het wordt opgeslagen. Daarnaast is veel meer te halen uit klant en doelgroep data door alle verschillende databronnen met elkaar te combineren. Maar niet elk bedrijf heeft een DMP nodig om de eerste vruchten te plukken van het combineren van data. Deze twee indicatoren vertellen je of jouw organisatie er klaar voor is of niet:

1. Positie op de digitale transformatie-ladder

Veel grote merken zijn nog volop bezig of net klaar met het schetsen van het theoretische kader van hun Digitale Transformatie. Andere merken zijn al verder en gebruiken volop hun eigen data en de databronnen van derden in hun programmatic marketing. Een grote stap in de digitale transformatie is de omslag van de one to many marketing, het zenden van één boodschap voor de gehele doelgroep, naar het afstemmen van de boodschap per doelgroep-segment. Als je als marketeer pas net de eerste schreden aan het zetten bent op het gebied van het afstemmen van je boodschap op verschillende segmenten in plaats van op één overkoepelende doelgroep, dan is er nog enorm veel winst te behalen met de audience-segmentatie van Facebook en Google. Het is dan ook raadzaam om eerst hiermee aan de slag te gaan en te kijken welke use cases je hiermee kunt uitvoeren alvorens een DMP aan te schaffen. Een use case is het beste te definiëren als een uitgeschreven targeting strategie, waarbij je verschillende data bronnen (en vaak ook technologieën) combineert om een duidelijk marketingdoel te behalen. Zodra je met de use cases die je wilt realiseren tegen de beperkingen aanloopt van de targeting mogelijkheden van Facebook en Google, is het tijd om met een DMP aan de slag te gaan.

2. Omvang van het bedrijf, de doelgroep en de budgetten

Een andere afweging is de omvang van je doelgroep en de marketingbudgetten die je tot je beschikking hebt. Wanneer je een DMP hebt geïnstalleerd, kan je data verzamelen over je prospects en de data over je klanten, die je reeds via je owned kanalen hebt verzameld verrijken. Je owned kanalen zijn belangrijk en veel van de cookie matching gebeurt via bijvoorbeeld online registratie, maar ook veel cookie matching gebeurt in paid kanalen. Als je een klein mediabudget hebt, kan het moeilijk zijn om je data te matchen en daarmee om de kosten die veel completere DMP’s met zich meebrengen, terug te verdienen. Een DMP kán waardevol zijn bij een kleine doelgroep, afhankelijk van onder andere je winstmarge en koopfrequentie, maar bereken goed welke gedragsverandering er tegenover je investering moet komen te staan.

Wat voor DMP’s zijn er?

Naast de inhoudelijke verschillen tussen de beschikbare DMP’s, zijn er veel manieren waarop je ze kunt onderverdelen. Een praktische manier om DMP’s te categoriseren is kijken naar de oorsprong van de bouwer van het platform. Komt die uit de publisher-hoek, uit de CRM hoek, of was het een DSP (Demand Side Platform) die de DMP bovenop zijn bestaande service heeft gebouwd? Wanneer e-mailmarketing verreweg je belangrijkste kanaal is en je verwacht dat dit zo zal blijven, is wellicht een DMP gebouwd door een partij gespecialiseerd in CRM voor jou de beste keuze. Leun je sterk op programmatic display- en video-advertising in je digital marketing, dan ligt een DMP gebouwd door een DSP wellicht meer voor de hand.

Een andere veel gebuikte onderverdeling is best of breed versus full stack DMP’s. Best of breed DMP’s richten zich primair op het leggen van connecties met andere advertising technologie en zijn vaak sneller in het maken van connecties met externe tools. Voorbeelden van best of breed DMP’s zijn Relay42 en KRUX. KRUX heeft hierin wel weer een hele andere achtergrond dan Relay42. Relay42 is ontstaan als DMP voor adverteerders, waar KRUX’ achtergrond ligt in het helpen van publishers met het genereren & verkopen van audience segmenten waardoor deze twee weer een verschillende focus hebben op het soort data waar ze zich op richten.

Full stack DMP’s zijn datamanagementplatformen die volledig zijn geïntegreerd binnen de stack van één bedrijf en komen het beste tot hun recht wanneer de volledige stack wordt gebruikt. Voorbeelden van full stack DMP’s zijn Adobe Audience Manager of Bluekai van Oracle en Google. Sommige leveranciers van full stack DMP’s spreken deze onderverdeling echter tegen, aangezien zij net zo goed zouden kunnen integreren met andere technologieën als hun best of breed-tegenhangers dat kunnen. Zo zullen er inderdaad weinig DMP’s zijn die niet geïntegreerd zijn met de DSP van Google, DoubleClick Bid Manager, maar er bestaat naar mijn idee wel degelijk een verschil in filosofie tussen full stack en best of breed DMP-leveranciers.

Hoe kies je de juiste DMP?

Allereerst is het essentieel om te kijken naar wat je wilt bereiken met de DMP. Vervolgens kan je onderzoeken wat nu je belangrijkste kanalen zijn en welke dat zullen zijn, vooruitkijkend naar de komende jaren. Is het wijs om een DMP te kiezen die ‘goed’ is in use cases voor de kanalen die nu belangrijk voor je zijn, of verwacht je dat in de toekomst andere kanalen belangrijker zullen worden voor je merk en wil je een DMP kiezen die meer op die kanalen zijn ingericht? Als programmatic video bijvoorbeeld je belangrijkste kanaal is en je verwacht dat dit zo zal blijven, dan zal je met deze vragen bij een andere DMP uitkomen dan wanneer je primair van e-mail afhankelijk bent voor het genereren van je sales.

Tot slot moet er goed gekeken worden naar de bestaande technologiestack, en of de DMP(’s) die je overweegt al bestaande integraties hebben met de reeds gebruikte technologie en ad stack. Draai je al 90 procent van de Adobe stack? Dan is het wellicht raadzaam om met Adobe Audience Manager in zee te gaan, mits je ervoor kiest om een DMP te kiezen die goed bij je huidige Ad Tech Stack past.

Er bestaan in DMP-land veel verschillende tarieven. Sommige meer beperkte datamanagementplatformen hebben een veel kleiner prijskaartje dan de DMP’s met alle mogelijke functionaliteiten. De vraag is hier weer welke functionaliteiten je daadwerkelijk nodig hebt om je beoogde doelstellingen te behalen.

Tot slot is het goed om goed na te denken over hoe belangrijk het voor jouw bedrijf is om zelf ownership te hebben over je data en om op die manier meer controle te hebben over wat er gebeurt met de data van je klanten. Dit is iets wat moeilijk uitgedrukt kan worden in een nominale waarde, maar het is ook het topic waarvan ik vind dat het schromelijk wordt onderschat door veel adverteerders.

Valkuilen en best practices

Ik heb bij veel adverteerders gezien dat er direct na het selectietraject een fase komt waarin het hele project vrijwel stil staat. De reden is vaak óf dat men geen keuze kan maken met alle betrokken afdelingen over welke use case er als eerste uitgerold zal worden, óf dat men in de veronderstelling is dat de gehele customer journey-strategie uitgedacht en -geschreven moet zijn alvorens gestart kan worden met de eerste use case.

Mijn advies om dit te voorkomen is het volgende:

• Kies de juiste DMP-technologie en kijk niet alleen naar de technologische specificaties van de tooling, maar ook naar of de filosofie en werkwijze van de DMP past bij de cultuur van je organisatie.
• Maak een aparte DMP-divisie binnen je marketingafdeling en benoem iemand binnen die divisie tot eigenaar van het project.
• Stel gezamenlijke doelen op voor het gebruik van de DMP en definieer duidelijke meetpunten voor succes.
• Betrek alle stakeholders binnen je bedrijf, met extra aandacht voor Legal en IT. Legal zal vaak eerst goed moeten worden bijgepraat over wat een DMP precies is alvorens ze een call kunnen maken over welke data wel en niet gebruikt mag worden en op welke manier dat moet gebeuren. IT kan zich gepasseerd voelen als er vanuit Marketing een keuze gemaakt wordt voor een DMP zonder dat zij betrokken zijn. Daarnaast speelt IT een grote rol bij het koppelen van de verschillende databases.
• Begin met een kleine use case en wacht niet totdat je alles helemaal hebt uitgedacht. Blijf na deze eerste use case constant nieuwe use cases ontwikkelen & uitrollen. Je zult zien dat dit steeds makkelijker wordt en het succes ratio omhoog gaat naarmate je meer cases uitrolt.

‘Slideware’ versus software

De mogelijkheden van use cases met een datamanagementplatform zijn vrijwel eindeloos en naarmate er meer en meer succesvolle cases opduiken van de early adopters, zullen steeds meer bedrijven besluiten zelf ook een DMP aanschaffen. Hierdoor krijgen DMP-leveranciers het steeds drukker, wat de service niet altijd ten goede komt. Daarbij is er jarenlang door veel adverteerders alleen maar gepraat over de aanschaf van een datamanagementplatform. Nu deze partijen ook daadwerkelijk aan de slag gaan met een DMP, krijgen sommige leveranciers het idee dat ze nu moeten ‘oogsten’. Dit kan soms helaas leiden tot loze beloftes over wat de DMP allemaal kan en met welke technologieën deze al is geïntegreerd. Ook worden er soms te rooskleurige verhalen verteld over de snelheid waarmee nieuwe integraties gerealiseerd kunnen worden. Door al deze factoren zit er regelmatig een groot gat tussen wat het salesteam van een DMP in hun presentaties belooft en wat hun collega’s die over de uitvoering gaan kunnen waarmaken. Daarom is het raadzaam om een goede due diligence te doen en je te verdiepen in wat de DMP nu al aan integraties heeft en wat er op de roadmap staat. Verder is een duidelijke SLA cruciaal als je teleurstellingen wilt voorkomen.

Ik heb geweldige succescases gezien bij onze klanten waar CPA’s halveerden en ROI’s verdubbelden, tegenover diepe teleurstelling over het feit dat de DMP niet de Heilige Graal van de marketing blijkt te zijn. Een constante bij de succes cases was dat de adverteerder een weloverwogen keuze had gemaakt voor een bepaalde DMP en goed wist welk doel hij met de DMP wilde bereiken. Dat is dan ook het beste advies wat ik eenieder die de aanschaf van een DMP overweegt kan meegeven: bedenk duidelijk wat je wilt bereiken met de DMP en kies vervolgens de DMP die het meest geschikt is om dit doel mee te behalen.