E-mailmarketing analyseren: kijk verder dan de ‘open rate’

E-mail is nog altijd een belangrijke component in de moderne marketingmix. Het meten van de resultaten is er echter niet makkelijker op geworden: onder andere door aangescherpte privacy is de ‘open rate’ minder betrouwbaar. Kijk daarom ook naar deze vier andere metrics.

Aan het eind van de dag, week of maand wil je resultaten zien van je mailingen. Je besteedt immers veel tijd, geld en middelen aan e-mailmarketing. Jarenlang was het openen van e-mails de belangrijkste maatstaf voor succes: de open rate. Dat is een statistiek die eenvoudig te berekenen en snel in een dashboard te zetten is, en die begrijpelijk is voor iedereen.

Wat is het belang van de open rate?

Maar sinds Apple’s Mail Privacy Protection (MPP) in september 2021 van kracht werd weten e-mailmarketeers het even niet meer. Is de open rate nog betrouwbaar? Zo ja, voor welk deel van de lijsten? En hoe lang nog? Zijn er alternatieven? Uiteraard zijn er alternatieven, maar de open rate blijft een datapunt dat bijdraagt aan de optimalisatie van je marketing. En het is ook zeker geen onbelangrijk datapunt, zoals sommigen opeens beweren. De open rate van e-mails zou slechts een ijdelheidsstatistiek zijn die nog niks echt zegt. Volgens dezelfde logica kun je dat ook vinden van het aantal bezoekers van de jaarmarkt of van de dagelijkse bezoekers van je website.

Marketeers weten dat élk stapje in de klantreis een belangrijk onderdeel vormt van de eerstvolgende engagement. Zorg eerst maar dat je e-mails überhaupt geopend worden. Alleen: er is zoveel meer dan alleen de open rate. En het wordt tijd daar serieus werk van te maken.

Apple’s Mail Privacy Protection

Nog even over Apple ‘s MPP: waarom maakt dat de open rate onbetrouwbaar? Apple heeft bij een nieuwe update van Apple Mail actief een opt-in-vraag aan gebruikers gesteld of ze “hun e-mail privacy willen beschermen”. Een wat suggestieve vraagstelling, zeker voor een organisatie die zelf van alles met je data wil, kan, en doet, maar dit terzijde. Het resultaat is dat Apple dan zorgt dat de open rate die je (ESP) meet, geen betrouwbare resultaten uit Apple Mail weergeeft. In april 2022 bleek dat 53% van alle e-mails via Apple Mail door AMPP worden beïnvloed.

Het feit dat gebruikers zelf de controle krijgen over hoe hun data gedeeld wordt, is natuurlijk een goede zaak. Een keuze per e-mailverzender was nog beter geweest, hoewel dat natuurlijk wel bewerkelijker zou zijn voor gebruikers. Ik zou sommige van mijn vaste merken en leveranciers blind vertrouwen dat ze mijn gegevens gebruiken om informatie beter op mijn voorkeuren af te stemmen, maar andere partijen niet.

Een goed ijkmoment

Als de open rate langzamerhand niet meer zo’n betrouwbare metric meer is, welke dan wel? Laten we eerst even uitzoomen. Uiteindelijk is e-mailmarketing een onderdeel van je marketing- en salesapparaat. Je wilt leads interesseren, klanten helpen, loyaliteit verdienen. Niet alleen via e-mail, maar via alle kanalen. Alle datapunten in al je kanalen vertellen iets over de fasen waarin relaties zich bevinden. Stelt je organisatie de komende jaren het meeste belang in het verkrijgen van new business of juist in het behouden van klanten? Welke marketinginstrumenten worden voor welke doelstelling ingezet? Dat is uitgangspunt bij het bepalen welke e-mail-KPI’s voor jullie cruciaal zijn. Zo stem je je e-mail-KPI’s weer helemaal af op de organisatiedoelen.

E-mailstatistieken om te overwegen

1. Engagement – Je weet dan misschien niet meer of je e-mail geopend is, maar er zijn ook (geanonimiseerde) statistieken die je laten zien hoe lang er naar je e-mails gekeken is. Korter dan 2 seconden, langer dan 8 seconden? Het zijn metrics die je met verschillende (A/B-geteste) e-mails of over tijd kunt vergelijken en die aangeven of je erin slaagt om degenen die je bereikt meer te interesseren. Dat is een belangrijke metric op weg naar conversie of loyaliteit.

2. Unsubscribe rate – Dit wordt een beetje gezien als het lelijke eendje van de metrics. De gedachte is vaak: “Ja, we verliezen nu eenmaal met iedere campagne wel wat lezers die voor opt-out kiezen”. Je kunt deze data echter ook als actieve KPI gaan gebruiken, niet alleen voor het reduceren van uitschrijvingen, maar vooral voor het analyseren van segmenten in je doelgroep die op ‘unsubscribe’ klikken. Zijn het je trouwe klanten, eenmalige kopers of degenen die kijken maar niet kopen? Heb je een verkoop-e-mail gestuurd naar een doelgroep die misschien niet veel aanschaft, maar waarin wel belangrijke influencers zitten? En wat is dan de opvolging?

Hier komt je omnichannelstrategie om de hoek kijken. Misschien is e-mail wel een minder geschikt kanaal voor bepaalde boodschappen en segmenten. Soms zijn sociale media, SMS of Web Push-berichten effectiever. Kun je uitschrijvingen op e-mails automatisch opvolgen met een actie in een ander kanaal? Denk ook aan een wekelijkse saleslijst om de trouwe klanten onder de afhakers een unieke aanbieding te kunnen doen. Dat is een voorbeeld van hoe belangrijk het is om e-mail(data) niet los van andere klantdata en kanalen te zien. Zorg dat je ze kunt combineren in je data- en automatiseringssoftware.

3. Conversion rate – Hoeveel mensen hebben de actie ondernomen waarop je mikte? Hebben ze het formulier ingevuld, de aanbieding bekeken, je product of dienst afgenomen? Dit datapunt wordt echt nog veel te weinig ingezet. Natuurlijk speelt attributie in combinatie met je andere kanalen een belangrijke rol, maar maak er serieus werk van. Zet je consultant of leverancier in om je hierbij te helpen. Je manager en directie zullen je er dankbaar voor zijn.

4. Effort/impact-analyse – Nog eentje, uit een heel andere hoek: die van de effort/impact-analyse. Ga eens meten hoeveel Productietijd het maken van e-mails en e-mailselecties kost. Bijvoorbeeld: 60 minuten voor het maken van de content, 30 minuten voor het coderen, 14 dagen voor het hele traject inclusief dataselectie en accordering. Vervolgens kun je namelijk veel beter bepalen waar automatisering en data-efficiëntie snel succes gaat hebben. Zeker als je deze informatie combineert met de resultaten van de andere genoemde KPI’s.

Conclusie

Ik weet het, tijd is geld (en de beschikbare tijd is beperkt), en massa lijkt vaak kassa (of lijkt op zijn minst aantrekkelijk). Je bent als contentmarketeer, e-mailmarketeer en marketingmanager al lang blij als alle uitingen op tijd klaar zijn. Zeker als je openstaande marketing- en datavacatures hebt. Maar misschien is dit wel een goed moment om juist aan quality time te werken. Eén keer je data en e-mail KPI’s opnieuw goed opzetten, het bespaart je zeeën van tijd en – nog belangrijker – het zorgt voor aansluiting op organisatiedoelstellingen.

Over de auteur: Ceesjan de Vos is Marketing & Sales Manager bij Ternair.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.