-

Hoe bepaalt Expedia welke AB-testen worden gedaan?

Test & learn – dat is de filosofie van Expedia die de conversie moet maximaliseren. De online reisagent bepaalt onder andere in het Innovation Lab in het Europese hoofdkantoor in Londen wat er getest moet worden. Een kijkje in de keuken.

Expedia heeft drie van dit soort proeftuinen, naast Londen ook bij Seattle en in Singapore. Er wordt gebruikgemaakt van EMG-sensoren (ElectroMyoGram – de weergave van de elektrische activiteit van spieren) en het tracken van oogbewegingen. Een proefpersoon wordt in een kamer achter de computer gezet en voorzien van een sensor op de wang (om glimlachen te registreren) en twee op het voorhoofd (fronsen). “We gaan eerst kalibreren,” legt Eric Nouri, Senior UX Researcher uit. Hij vraagt proefpersoon Saffron – naar eigen zeggen een hondenliefhebber – vanuit de observatieruimte om op zoek te gaan naar plaatjes van puppy’s. “We zien hoe ver de metingen uitslaan omdat ze die beelden als zeer positief ervaart. Dat is ons referentiekader.”

Uitgangspunt bij het observeren van de proefpersonen is dat het tijd en geld kost om een reis te boeken. “Mensen ervaren het shoppen voor een vakantie als behoorlijk stressvol,” zegt Nouri. “Wanneer je zoveel mogelijk frictie wegneemt, krijg je trouwe klanten en zo min mogelijk afhaakmomenten. We gebruiken hiervoor wetenschappelijke methoden. We observeren gebruikers, vormen hypotheses, testen die, meten de impact en leren daar weer van. Bij ons in het lab draait alles erom te begrijpen wat, hoe en waarom mensen doen wat ze op de site doen.”

Naast de gebruikerservaring worden in het Innovation Lab ook nieuwe concepten voorgelegd aan de proefpersonen. “We investeren bijvoorbeeld fors in mobile-first dus daar doen we veel onderzoek naar.”

In het Innovation Lab werd bijvoorbeeld opgemerkt dat mensen veel gebruikmaken van een notitieblokje bij het zoeken naar reizen op de Expedia-site. “We dachten: daar moeten we een digitale oplossing voor bieden. Dat is Scratchpad geworden, dat inmiddels MyLists heet. Je kunt er je zoekresultaten in opslaan en later teruglezen. Daar wordt veel gebruik van gemaakt door ingelogde bezoekers.”

Mooiste hotel van Mexico

Terug naar proefpersoon Saffron, die de opdracht krijgt op zoek te gaan naar het mooiste hotel van Mexico. Wat opvalt, is dat ze sterk reageert op een foto van een balkon met uitzicht op zee, omdat ze zich voorstelt dat ze daar zelf zit. “Dit soort informatie delen we ook met onze hotelpartners, zodat zij weten wat voor beeldmateriaal goed scoort. Saffron heeft bij dit hotel het idee dat het alleen voor stellen is, omdat die vooral op de foto’s staan. De vraag is of het hotel zich inderdaad tot die doelgroep wil beperken. Als dat niet het geval is, dan adviseren wij om wat meer demografische variëteit in de foto’s te brengen.”

Eric Nouri in het Expedia Innovation Lab

Wanneer Saffron vervolgens een kamer probeert te boeken voor de kerst, blijkt het hotel vol te zitten. Dat wekt duidelijk een negatieve emotionele respons op. Op de vraag wat ze hieraan zou kunnen doen, is het antwoord: het hotel bellen om te vragen of het klopt dat alles vol is. “Dat is precies wat we niet willen, want dan zijn wij de klant kwijt,” zegt Nouri. “Dus we zouden AB-tests kunnen gaan doen met het tonen van alternatieve data waarop het hotel wel beschikbaarheid heeft of met vergelijkbare accommodaties die op Saffrons reisdata boekbaar zijn. Wat verder opvalt in deze sessie, is dat haar ogen alle kanten opschieten bij het bekijken van de kamers. De hypothese die we naar aanleiding van die observatie opstellen kan zijn dat die informatie niet goed is gerangschikt. Op basis daarvan kunnen we dan weer AB-tests bedenken.”

Effect van personalisatie testen

Hoog op de agenda staat personalisatie, vertelt Nouri. “Iemand die alleen reist, wil je geen foto’s laten zien van stellen op vakantie. De meeste mensen bekijken tien foto’s – het is interessant om te onderzoeken wat er gebeurt met de conversie als wij spelen met de volgorde op basis van de interesses van de bezoeker. Als iemand bij een bepaalde foto afhaakt bij een hotel, dan kunnen we soortgelijke beelden bij het volgende hotel weglaten. Of andersom: als iemand lang blijft hangen bij een bepaalde afbeelding, zoals van een zwembad, kunnen we daar meer de nadruk op leggen. Dat zijn interessante tests.”

Overigens falen twee op de drie tests. “Dat is goed, daar leer je van en het geeft inspiratie voor de volgende test. Misschien is de hypothese sterk, maar de test niet goed uitgevoerd. Dan doen we het de volgende keer beter. Waar het om gaat, is dat Expedia onderdeel wil zijn van het reis-DNA van de reiziger. Daarvoor moeten we de best mogelijke beleving bieden en de basis daarvoor wordt in het Innovation Lab gelegd.”

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond