Hoe je van bezoekers klanten maakt op marketplaces

Met zorgvuldig gemaakte productbeschrijvingen die vaste regels volgen kun je bezoekers van marketplaces overtuigen om jouw producten te kiezen.

Als je een mooi product verkoopt wil je als merk natuurlijk zoveel mogelijk mensen bereiken. Marketplaces zoals bol.com en Amazon beschikken over een groot klantbereik: interessant dus om hier gebruik van te maken door op deze platformen je producten aan te bieden. Daarnaast is het zo gepiept om je winkel op marketplaces op te zetten. Maar om daadwerkelijk maximaal te profiteren van het klantbereik op marketplaces is er meer nodig.

Door het grote klantbereik is er immers ook veel concurrentie binnen marketplaces, en deze concurrentie lijkt alleen maar toe te nemen. Zo zijn er op dit moment 52.000 verkooppartners op bol.com, terwijl er in 2019 enkel 20.000 verkooppartners waren.

Naast de sterke concurrentie is de bezoeker vaak ook niet bekend met je merk: hij bevindt zich tenslotte niet op je website. Daarom is het nog belangrijk om de bezoekers op de juiste manier te overtuigen van je product. Want je wilt natuurlijk dat deze bezoeker overtuigd raakt van het product dat jij aanbiedt en tot aankoop overgaat. Maar hoe overtuig je de bezoeker op de juiste manier? Met de juiste content. In dit artikel gaan we in op wat die juiste content is en hoe je succesvol een bezoeker verandert in een klant

Belang van content

Laten we vooropstellen dat het bewezen effectief is om je productpagina’s te optimaliseren. Zo geeft bol.com aan dat het niet alleen je conversiepercentage omhoog gaat, maar dat het ook je retouren vermindert. Dubbele winst dus.

Net zoals bij Google maken ook marketplaces gebruik van een algoritme om te bepalen welke productpagina’s bovenaan komen te staan in de zoekresultaten. Over de inhoud van algoritmes is net als bij Google niet veel bekend, toch weten we dat de conversieratio van je productpagina een van de belangrijkste factoren is. Om hoog in de zoekresultaten te verschijnen is het dus een belangrijk aspect om zoveel mogelijk bezoekers te overtuigen van je product. Ook is het belangrijk dat elementen zoals de titel, productbeschrijving en de visuele content van hoge kwaliteit zijn, dit heeft namelijk ook effect op de organische ranking van je product.

Productpagina’s zien er op alle marketplaces iets anders uit, maar toch zijn de best practises universeel. In onderstaand stappenplan licht ik elke stap toe.

Stap 1: overzichtelijke titel

Om de beschrijvingen overzichtelijk te houden en ook het algoritme van desbetreffende marketplace in je voordeel te laten werken willen we gebruik maken van de juiste SEO-opmaak. Dit begint bij de titel. Het is van belang dat de titel bestaat uit de volgende bouwstenen:

Merk en productserie + naam product + uniek kenmerk 1 + uniek kenmerk 2 + specificatie 1 + specificatie 2

Stel dat de merknaam van een draagbare ventilator ‘’Life Essentials’’ is, dan zou de titel er als volgt uit zien:

Life Essentials Tech – Draagbare ventilator – Oplaadbaar – Inclusief zaklamp – 5 standen – Roze

Let vooral op de woordkeuze: door woorden te gebruiken waar veel zoekvolume op zit vergroot je de kans dat jouw productpagina bovenaan verschijnt tussen de zoekresultaten. Tegelijkertijd is het belangrijk om erop te letten dat je je producttitel niet vol gooit met zoekwoorden. Let er dus op dat de titel makkelijk te lezen blijft! Zo zit er bijvoorbeeld meer zoekvolume op het zoekwoord “ventilator” in vergelijking tot “waaier”, hierom kiezen we ervoor om ventilator in de titel te zetten.

Stap 2: hoog converterende productbeschrijving

Met de productbeschrijving wil je de lezer overtuigen van je product, en daarnaast ook goed scoren op het algoritme. Door deze factoren te balanceren maak je de perfecte productpagina, een pagina die niet alleen uitstekend converteert maar ook goed scoort op de elementen van het algoritme. Begin bij het overtuigen van de lezer. Hiervoor zijn een paar elementen van belang. Zoals eerder al genoemd is het een prioriteit dat alle informatie in de beschrijving juist is. Denk hierbij aan de volgende  informatie:

• Merknaam
• Kleur
• Afmetingen van het product
• What’s in the box’
• Overige relevante details

Zodra dit in orde is kun je beginnen met het overtuigen van de lezer. Om die een duidelijk beeld te geven van de toegevoegde waarde van je product is het zaak alle  unieke kenmerken uit te lichten. Stel jezelf de volgende vragen om dit goed in kaart te brengen:

• Waarin verschilt mijn product ten opzichte van een soortgelijk product?
• Wat is de toegevoegde waarde van mijn product?
• Hoe zit mijn doelgroep in elkaar?

Zodra je een antwoord op deze vragen hebt opgesteld kun je beginnen met het schrijven van de  productbeschrijving. Maak die beschrijving aantrekkelijk om te lezen door de tekst op te splitsen in korte alinea’s die elk een productspecificatie of uniek kenmerk toelichten. Houd hierbij de volgende regel  aan: hoe eerder in de beschrijving een specificatie of uniek kenmerk beschreven is, hoe belangrijker deze is. Je wilt ten slotte ook de ‘luie lezer’ direct kunnen overtuigen, zonder dat hij of zij de hele productbeschrijving  hoeft te lezen.

Naast het overtuigen van de lezer moeten productpagina’s ook hoog scoren binnen het  algoritme. Om dit te bewerkstelligen wil je de onderdelen die in de producttitel staan twee tot drie keer  terug laten komen in de beschrijvingen. Daarnaast is het belangrijk om andere belangrijke zoekwoorden  met een hoog zoekvolume meerdere keren terug laten komen in de beschrijving, het liefst al in de  eerste paar zinnen. Let er wel op dat de tekst leesbaar blijft. Binnen bol.com is het mogelijk om met de  zoektrendsfunctie het volume van zoekwoorden te achterhalen, voor Amazon is dit wat lastiger en dien je bovendien gebruik te maken van een externe tool zoal Helium10 of Pacvue.

De opzet van jouw productbeschrijving zou er vervolgens als volgt uit moeten zien:

• Alinea 1 – Overtuigen van de lezer door unieke kenmerken te beschrijven. In deze alinea wil je ook de onderdelen uit de titel en de belangrijke zoekwoorden terug laten komen.
• Alinea 2 – Overige productinformatie. Deze informatie kan ook benoemd worden in bullet points.
• Alinea 3 – Korte alinea over je bedrijf/merk.

Tip: als je veel producten aanbiedt op verschillende platforms raden we aan om gebruik te maken van een integrator om zo grip te houden op je productpagina’s. Integrators die je hiervoor kan gebruiken zijn bijvoorbeeld Channelengine, e-tailize of Channable.

Stap 3: aantrekkelijke visuele content

Afbeeldingen en video’s spelen een belangrijke rol binnen marketplaces. Deze bieden namelijk de mogelijkheid om jouw merkervaring naar voren te laten komen. Maak daarom goed gebruik van deze mogelijkheid. Om goed te scoren op het algoritme adviseren we om minimaal vijf afbeeldingen en één video toe te voegen. Behalve dat dit goed scoort op het algoritme, draagt dit ook bij aan het overtuigen van de bezoeker. Want hoe meer foto’s, hoe duidelijker zijn of haar beeld van het product is. Vanzelfsprekend zijn de productafbeeldingen voorzien van een neutrale achtergrond en uitstekende kwaliteit.

Naast de standaard productafbeeldingen die het product laten zien en de lifestyle-afbeeldingen die het product in gebruik laten zien, is het goed om ook juist de unieke kenmerken extra naar voren laten komen bij de visuele content. Dit doe je aan de hand van infographics. Op je eigen website is er namelijk de mogelijkheid om op verschillende plaatsen de unieke kenmerken van je product uit te lichten, maar binnen marketplaces is hier enkel ruimte voor bij de productafbeeldingen. Daarom is het belangrijk om gebruik te maken van infographics. Een goede infographic bestaat uit de volgende elementen:

• Je ziet het product in gebruik en het design is geheel in je huisstijl.
• Door middel van tekst wordt een uniek kenmerk van het product toegelicht.
• De afbeelding is van hoge kwaliteit.

Onderstaande infographic is hier een voorbeeld van:

Stap 4: Recensies

Recensies zijn van groot belang binnen marketplaces. Ze zijn de manier om aan de hand van social proof aan te tonen dat kopers van je product tevreden zijn. Om het aantal recensies een boost te geven kun je ervoor kiezen om dit te doen aan de hand van een mailcampagne. Dit kun je op bol.com doen door een klant na zijn bestelling een btw-factuur te sturen, vervolgens kan je in deze mail vragen om een ‘’eerlijke beoordeling’’ van je product waarbij je verwijst naar de ”schrijf een review voor dit product”-pagina van bol.com. Alleen op deze manier kan je in lijn met de richtlijnen van bol.com om een recensie vragen. Op Amazon zou je gebruik kunnen maken van het Amazon-Vine-programma. Bij dit programma worden betrouwbare beoordelaars door Amazon gevraagd om je product te beoordelen.

Daarnaast kun je de kans vergroten dat de recensies positief zijn. Dit begint waar deze best practice ook begon: namelijk bij het fundament van goede informatie, want door de productpagina van de juiste informatie te voorzien weet je zeker dat de mogelijke koper niet voor onverwachte verrassingen komt te staan. Zo vergroot je de kans dat deze een positieve recensie achterlaat. Daarnaast zal het optimaliseren van de productpagina bijdragen aan een stijging in het aantal kopers en ook dat vergroot de kans op meer recensies.

Stap 5: til je productpagina naar het volgende niveau

Naast het optimaliseren van titels, beschrijvingen, visuele content en het verkrijgen van recensies is er nog een heel belangrijk aspect aan de productpagina, namelijk de prijs van het product! Deze is voor jou als verkoper belangrijk, maar de prijs draagt ook bij aan het overtuigen van de potentiële koper en het verhogen van je positie binnen de zoekresultaten. Het hanteren van een dynamische prijsstrategie is daarom dé manier om je productpagina’s naar het volgende niveau te tillen en voorop te blijven lopen in een concurrerende markt. Om het opzetten van een dynamische prijsstrategie te automatiseren raden we het aan om gebruik te maken van tools zoals ChannelEngine, Channable of EffectConnect.

Houd grip op je posities en boost je verkopen

Het doel van deze optimalisaties is natuurlijk om de organische posities van je producten te verbeteren, want dat leidt tenslotte tot meer zichtbaarheid en verkopen. Om grip te houden op je organische posities kun je gebruik maken van een ranking tracker. Zo’n tracker houdt de posities bij op de zoekwoorden die voor jou belangrijk zijn. Ook geeft het inzicht in het effect van de productoptimalisaties die je hebt doorgevoerd. Tools die je hiervoor kunt gebruiken zijn bijvoorbeeld JungleScout (Amazon) of Bollify (Bol.com).

Door de hoge concurrentie blijft het verkopen op marketplaces een flinke uitdaging, maar met de juiste contentstrategie zijn marketplaces een fantastische plek om je producten aan te bieden en de concurrentie voor te blijven.

Over de auteur: Thies Kruize is e-commerce-consultant bij Kinesso.