Hogere conversie met gamification

Gamification wordt allang niet meer alleen in de game industrie toegepast. Binnen sectoren als marketing, wetenschap of educatie is het toepassen van gamification eerder regel dan uitzondering. Gamification is een krachtig motiverend middel dat zorgt voor hogere conversies en meer engagement.

Het is dan ook logisch om gamification principes los te laten op je marketing campagnes. In dit artikel licht ik enkele veelgebruikte gamification principes toe uit de game-industrie. Het zijn principes die toegepast kunnen worden voor activerende vormen van marketing zoals online activatie.

Verhaal

Je hebt vast wel eens een serie gevolgd waarbij je maar verder blijft kijken omdat je wilt weten hoe het verhaal afloopt. Voor je het weet ben je de hele nacht aan het bingewatchen. Een sterke verhaallijn kan erg verslavend werken en je even uit je dagelijkse sleur halen. Een verhaallijn wordt ook gebruikt in de game industrie. Denk aan Super Mario die de prinses moet redden uit de handen van Bowser of Grand Theft Auto, waarbij je missies moet uitvoeren voor diverse opdrachtgevers. Het geeft de speler een doel om verder te gaan met spel.

Een online activatie met een sterke verhaallijn stimuleert de deelnemer om informatie te geven die buiten de context van het verhaal nooit gegeven zou worden. Bij elke stap of cliffhanger in het proces wordt er het verlangen gecreëerd om meer te zien en verder te gaan om te zien wat er daarna gebeurt. Bij elke stap geeft de deelnemer onbewust steeds meer gegevens af en voelt het nog logisch ook. 

Monsterboard

Een sterk voorbeeld van verhaal en context is de salarisonderhandelingstest van Monsterboard. Wanneer de juiste context wordt geboden zijn deelnemers bereid om vrij persoonlijke informatie te delen. 

Als er tijdens algemeen gesprek aan iemand wordt gevraagd om het salaris op te geven, zal die persoon dat niet zo snel afgeven. Dat komt dat er geen context is waarin het relevant is. 

In de salarisonderhandelingstest kon de deelnemer uitvinden hoe goed hij of zij was in de salarisonderhandelingen. In de test werden verschillende laagdrempelige vragen gesteld, afgewisseld met essentiële vragen. Een indicatie van de hoogte van het salaris was hier één van. Wat bleek? Nederlanders zijn goed in salarisonderhandelingen! Monsterboard verkreeg met deze test niet alleen een mooi PR moment, maar ook interessante data over de doelgroep.

Beloning

Het doel van gamification is het motiveren van mensen. Een van de krachtigste principes is het belonen van de handelingen van een deelnemer. Er zijn verschillende beloningsprincipes. Zo kun je deelnemers na een bepaalde handeling direct een beloning geven om ze te stimuleren door te gaan. Bijvoorbeeld wanneer de deelnemer een vraag beantwoord heeft of een taak heeft afgerond. De beloning kan middels punten, maar ook het geven van steeds relevantere content of vragen kan een beloning zijn. 

Er zijn ook beloningen die pas gegeven worden zodra een bepaald doel is bereikt, zoals het afronden van de game of invullen van een formulier. Deze beloning is vaak gekoppeld aan een fysieke prijs of high score waaraan status kan worden verleend.

We zien deze opdeling in beloning goed terug bij loyalty programma’s zoals Air Miles of ING Punten. Je kunt punten sparen (korte termijn beloning) door de gewenste handelingen te verrichten (producten kopen of transacties uitvoeren). Bij voldoende punten kun je deze weer inwisselen voor een cadeau (lange termijn beloning).

NS en ProRail

NS en Prorail hadden als doel om inzage te krijgen in de ideale wachtruimte op het treinstation. Nu had er gekozen kunnen worden voor 8 multiple choice vragen. Maar dat zou niet uitnodigen en zeker niet aanspreken tot de verbeelding. Door de interactie van de test af te stemmen op de doelgroep en te werken met visuals in plaats van woorden, werd de test ineens spannend en leuk om te doen. 

Door je voorkeur te swipen, zoals bij Tinder, gaf je in 8 stappen je voorkeur voor een ideale wachtruimte. Als beloning werd een visual van deze wachtruimte gecreëerd op basis van je eigen keuzes. 

Verzamelen

Mensen zijn van nature jagers en verzamelaars. Dat zit ingebakken in ons DNA en daarom werkt het verzamelen als motivator erg goed. Een bekend voorbeeld van dit principe is Pokémon Go. Via dit spel zie je kinderen, maar ook volwassen mannen en vrouwen, op de meest vreemde plekken Pokémons vangen met hun mobieltje.

Door deelnemers iets te geven om te verzamelen, geef je ze de mogelijkheid om hun eigen doelen te creëren. Verzamelen geeft een gevoel van bekwaamheid bij het bereiken van een doel. Tevens kan de verzameling onderdeel worden van een sociaal proces. Zoals het delen en vergelijken van de verzameling (badges, punten of prijzen) met anderen.

Bij online activatie kun je dit principe gebruiken door verschillende activaties aan elkaar te koppelen. Met behalen van bepaalde doelen, krijgt de deelnemer beloningen die weer zichtbaar zijn in een hall of fame. Deze hall of fame is voor iedereen zichtbaar en levert de deelnemer een doel en status.

Voortgang

Je kent die enquêtes vast wel, waarbij er 5 minuten van onze tijd wordt gevraagd om ‘enkele’ vragen te beantwoorden. Vervolgens ben je 10 minuten verder zonder uitzicht op een verlossend eind. De conversie van dergelijke enquêtes zijn dramatisch laag. Mensen willen namelijk vooraf graag weten hoe lang een bepaald proces duurt en of de handelingen die gedaan worden ze dichter bij het gewenste doel brengt. Door het proces op te delen in stappen, goals of tijd wordt het proces inzichtelijk. 

Door visuele indicatoren zoals levels of een tijdslijn te bieden, zien deelnemers welke en hoeveel handelingen ze moeten doen voordat ze klaar zijn. Als deelnemers voortgang zien, zijn ze meer gemotiveerd om door te gaan.

Onvoorspelbaarheid

Heb je ooit een hele dag lang dezelfde aflevering gekeken van je favoriete serie? De meeste zullen na de derde keer wel afhaken vanwege de vermoeiende voorspelbaarheid. Als een spel bij elke stap hetzelfde blijft, zullen deelnemers zich uiteindelijk ook gaan vervelen. 

Begin daarom eenvoudig om startende deelnemers te laten wennen aan de speelervaring. Bouw vaardigheden op door het spel stap voor stap complexer te te laten worden. Dat kan door het toevoegen van nieuwe regels, maar ook door tijdsdruk toe te voegen door middel van een timer. Door steeds weer wisselende content te tonen wordt de online activatie onvoorspelbaar, wat zorgt voor extra uitdaging en re-engagement. 

HEMA Letterpret

Een goed voorbeeld waarin succesvol onvoorspelbaarheid in gamification is toegepast is HEMA Letterpret. 

HEMA is dé winkel voor het Sinterklaasfeest. Of het nu gaat om schoencadeautjes, strooigoed of inpakpapier, je vindt het bij HEMA. Deze game had als doel om de 40 hero- producten in het Sinterklaas assortiment spelenderwijs onder de aandacht te brengen bij de deelnemers. Het campagnethema was ‘rijmen’. Het doel van het spel was om binnen de tijd een zin af te maken door het rijmwoord te vinden in de woordzoeker. Het woord was een van de 40 producten. Geen enkele woordzoeker was gelijk en er werd willekeurig geschakeld tussen alle woorden. Wij zagen bij 25% van de 150.000 deelnemers een re-engagement van meer dan 10 spellen. Er zaten zelfs deelnemers tussen die alle 40 woorden gespeeld hebben.

Speelervaring

Vergelijk Super Mario op de NES uit 1985 maar eens met de huidige Super Mario. De graphics van veel spellen zijn in de loop van de jaren flink veranderd en steeds realistischer geworden. Toch spelen mijn kinderen en ik met veel plezier de versie van 1985. De speelervaring is een niet te onderschatten factor in de beleving van een spel. Als de speelervaring geen ‘fun factor’ brengt in het spel, haken spelers af. Ook al zijn de graphics nog zo mooi, de gameplay is vele malen belangrijker.

Bedenk daarom altijd welke speelervaring een online activatie biedt voor de deelnemer en de doelgroep waartoe deze behoort:

• is de verhaallijn relevant genoeg?
• duurt het spel niet te lang?
• is het spel niet te moeilijk?
• bevat het spel genoeg beloningen?
• bevat het spel humor?

En zo zijn er nog meer voorbeelden. Duik in de huid van je doelgroep en doorloop op deze manier de online activatie.

Pas de basisprincipes toe

Gamification wordt toegepast in verschillende sectoren, waaronder online marketing. Een online activatie die een goede verhaallijn, beloningsstructuur en speelervaring bevat, kan de engagement en conversie een enorme lift geven. Daarom loont het voor online marketeers om bij elke online activatie de bovenstaande veelvoorkomende gamification principes toe te passen. 

Over de auteur: Benjamin van Rossum is eigenaar van Red Button Digital