Vijftien procent meer conversie met gamified check-out

Als je bezoekers niet meer enthousiast worden van kortingsacties in ruil voor hun e-mailadres, dan kan het interessant zijn om eens naar gamification te kijken. Door op de check-out pagina een spelelement toe te voegen verhoog je de conversie en de gemiddelde orderwaarde, stelt het Belgische bedrijf Luckycycle.

Luckycycle is sinds vorig jaar een partner van Ingenico. Het bedrijf werd in 2013 opgericht met als doel retailers en merken te helpen de betrokkenheid van hun bezoekers te vergroten en de conversie een boost te geven, vertelt Sales Director Nicolas Coppée. Dat doen zij door de check-out ‘fun’ te maken doordat de klant een leuke beloning kan winnen. “In plaats van de gebruikelijke 10 procent korting voor iedereen, kun je ook van een op de tien winkelmandjes het aankoopbedrag teruggeven. Wie wint, wordt bepaald door een kans-, kennis- of vaardigheidsspelletje. Dat wordt gespeeld nadat de klant zijn producten heeft besteld en betaald.”

Criteria bepalen waaraan potentiële winnaars moeten voldoen

Hoe gaat dit precies in zijn werk? Op de website kondigt de merchant aan dat er een winactie is en welke voorwaarden daaraan zijn verbonden. Er zijn namelijk veel criteria die je kunt gebruiken om te sturen wie er in aanmerking komen om te winnen, legt Nicolas uit. “Misschien moet de klant een specifiek product kopen, een bepaald bedrag besteden of geldt de actie alleen vandaag. De klant vult zijn winkelmandje, rekent af en komt op de landingspagina van het spel waar hij bijvoorbeeld het aankoopbedrag terug kan winnen. Hij ziet meteen of en wat hij heeft gewonnen. Doordat de tool is geïntegreerd met het betaalplatform van Ingenico worden geldprijzen meteen afgehandeld. Die samenwerking betekent dat gamification op een logische manier kan worden ingebed in de check-out, wat het gebruikersgemak natuurlijk vergroot.”

Orderwaarde stijgt met 25 procent

De resultaten zijn aansprekend. Bijna zeven op de tien winkelwagentjes worden wel gevuld maar niet afgerekend. Met behulp van AB-testen heeft Luckycycle vastgesteld dat een gamified check-out tot 15 procent hogere conversie en 25 procent hogere orderwaarde leidt. Die cijfers zijn gebaseerd op campagnes die Luckycycle onder andere voor Media Markt, Holland & Barrett, TUIfly en Decathlon heeft gedaan. “Waar we ook goede resultaten zien, is bij de conversie op mobiel,” zegt Nicolas. “Zoals bekend vindt de helft van de traffic naar e-commerce websites op mobiele apparaten plaats, wat leidt tot een kwart van de sales. Gamification creëert een gevoel van tijdsdruk – het gaat immers om promoties die maar een paar dagen geldig zijn. Daardoor zijn mensen sneller geneigd de transactie direct af te ronden op hun mobiel én te delen op social media. De ervaring leert dat 30 procent van de prijswinnaars dit meldt op hun social account, wat natuurlijk mooie publiciteit is.”

De verklaring? Iets winnen voelt persoonlijker dan bijvoorbeeld de traditionele twee-voor-de-prijs-van-één aanbieding. De klant stelt een winkelmandje samen met producten die hij echt nodig heeft of wil hebben. Als hij die kan winnen of er korting op krijgt, dan is dat een persoonlijke beloning. “We bieden een spanningsmomentje in de check-out flow en dat spreekt het irrationele gedeelte van het brein aan. De klassieke korting van 10 procent als je je registreert voor de nieuwsbrief wordt rationeel bekeken – is dit nuttig voor mij of niet? Als je een winelement toevoegt dan appeleer je aan de behoefte aan spanning en plezier van de consument. Dat is net dat zetje dat mensen nodig hebben om hun winkelwagentje af te rekenen. Het is geen gokspel – je hoeft geen inleg te betalen of zoiets. Het voegt gewoon iets extra’s toe aan de purchase funnel.”

Aanvulling op de marketingmix

Nicolas benadrukt dat Luckcycle geen revolutie in het promotielandschap voorstaat. Het is complementair in de marketingmix maar wel een optie die maatwerk mogelijk maakt. “Gamification is gewoon een extra mogelijkheid. Elke merchant heeft een promotiestrategie. Het is niet zo ingrijpend om een bepaalde soort aanbieding voor een vaste periode, zoals rond Valentijnsdag, te vervangen door een spelletje. En het is ook een interessante optie voor merken die geen korting willen geven op hun producten. Zij belonen de winnaar van het spel niet met een financiële incentive maar bijvoorbeeld kaartje voor een VIP-event. Het hangt af van je marketingstrategie wat bij je past.”

Het concept is volgens Nicolas interessant voor alle producten onder de 250 euro die impulsaankopen kunnen zijn. Maar ook voor luxegoederen en reizen zijn er toepassingen te bedenken. “Dat is het mooie – dezelfde tool kan dusdanig worden ingezet dat het bij heel veel verschillende verticals en productcategorieën werkt.”

Bang dat de consument al die online spelletjes beu wordt, is Nicolas niet. “Zo’n campagne wordt gedurende een korte periode gedaan om de sales een impuls te geven. Het is een innovatieve manier om de interactie met klanten aan te gaan en heeft meer impact dan de traditionele aanbiedingen. Het kan best zo zijn dat er mettertijd gewenning ontstaat bij de consument. Dan bedenken we gewoon iets nieuws.”