Apple vs. Facebook: dit zijn de (grote) gevolgen van Apple’s iOS 14.5-update voor adverteerders [Volgens 5 experts]

Facebook waarschuwt als reactie op de verwachte Apple 14.5-update zowel ontwikkelaars als adverteerders voor grote omzetdalingen. Een rondgang langs 5 experts: zijn de gevolgen echt zo groot? En hoe beperk je als adverteerder de schade?

Met iOS 14.5 maakt Apple zijn browser Safari naar eigen zeggen sneller en veelzijdiger dan ooit. De tussentijdse software-update voegt veel verbeteringen toe. Bovendien zijn er meer mogelijk­heden om de privacy te waarborgen.

Voor gebruikers klinkt dat waarschijnlijk allemaal als muziek in de oren, maar Facebook waarschuwt als reactie op de verwachte Apple 14.5-update zowel ontwikkelaars als adverteerders voor grote omzetdalingen.

Hoe dit komt? In Apple’s nieuwste besturingssysteem moeten gebruikers bewust toestemming geven (een opt-in) om gepersonaliseerde advertenties te zien. Dat geldt ook voor advertenties in apps, zoals die van Facebook. Je raadt waarschijnlijk al dat lang niet iedereen deze toestemming voor gepersonaliseerde advertenties zal geven.

Schokkend: tot wel 50 procent omzetdaling?

Uit eigen onderzoek van Facebook blijkt het verschil tussen gepersonaliseerde vs. niet-gepersonaliseerde advertenties groot. Zonder personalisatie is de conversie aanzienlijk lager. Omzetdalingen van maar liefst 50 procent zijn zomaar mogelijk.

Schokkende cijfers, zacht gezegd. We vragen ons daarom af: maakt Apple in het streven naar de beste gebruikerservaring en meer privacy ongewild (of misschien wel bewust) de markt voor adverteerders kapot? Snijden ze zichzelf op termijn in de vingers, of is het juist een goede ontwikkeling? Hoe reageren derde partijen zoals Facebook op de nieuwe privacy features van iOS 14.5?

Kortom, veel vragen en een onzekere periode voor online-adverteerders in een toch al sterk veranderende markt.

Om helderheid te scheppen over wat we na de iOS 14.5-update kunnen verwachten, stelde ik 5 experts de vraag: “Wat betekenen de maatregelen van Apple om de privacy van haar gebruikers beter te beschermen voor online-adverteerders?” Een concrete vraag, met gelukkig ook veel concrete antwoorden.

Jasper Kruiswijk (Loyals), Jorg van de Ven (jorgvandeven.nl), Keesjan Deelstra (InternetEffect), Martijn van Tongeren (IMU) en Patrick Petersen (AtMost) uiten hun zorgen, geven hun mening en delen handige tips en advies.

Ben je zelf een ontwikkelaar, online marketeer of op een andere manier bezig met online adverteren? Doe er je voordeel mee!

Wat is het probleem met de Apple 14.5-update precies?

Eerst even een korte uitleg van het probleem: nadat jouw Apple-device met de nieuwste versie van Apple’s iOS 14.5 is geüpdatet, moet je als gebruiker voortaan een opt-in geven om je IDFA (Identifier for Advertisers) te delen met adverteerders als je een app opent. Vooral Facebook maakt veelvuldig gebruik van de IDFA, om advertenties via het Facebook Audience Network in andere apps te tonen.

Expliciet toestemming vragen

Dit maakt het voor online-adverteerders mogelijk om advertenties te personaliseren op basis van gebruikersgedrag. Het grote verschil met oudere iOS-versies is dat deze persoonlijke gegevens standaard werden gedeeld. In iOS 14.5 moet iedere gebruiker bij het openen van een app hiervoor straks dus expliciet toestemming geven.

Een grote partij zoals Facebook, die het vooral moet hebben van online adverteren, zit hier niet op te wachten en tekende protest bij Apple aan. Toch heeft het bedrijf geen keus, want ze moeten simpelweg aan Apple’s regels voldoen.

Helemaal geen ads meer?

Sommige iOS 14.5-gebruikers zien binnenkort zelfs helemaal geen advertenties van het Audience Network meer, terwijl anderen simpelweg minder relevante advertenties in beeld krijgen. Facebook werkt hard aan langetermijnoplossingen, maar kan niet voorkomen dat uitgevers na de uitrol van de iOS-update te maken krijgen met grote omzetdalingen.

Dit zijn de problemen en gevolgen die de experts voorzien. Gelukkig delen ze ook tips en oplossingen om de schade zoveel mogelijk te beperken:

#1: Minder targetingmogelijkheden voor adverteerders

Jorg van de Ven denkt dat vooral Facebook-adverteerders de nadelen van de nieuwste iOS14.5-update gaan ondervinden: “Facebook-adverteerders kunnen straks maar maximaal 8 conversiegebeurtenissen van Apple-gebruikers naar Facebook versturen via het ‘Aggregated Event Measurement’. Dat beperkt de targetingmogelijkheden van de adverteerder.”

#2: Rapportages worden minder nauwkeurig

Keesjan Deelstra: “Als iOS 14.5 eind maart 2021 uitkomt, dan krijgt elke iPhone-gebruiker bij het openen van een app de keuze of hij/zij wil dat de app in kwestie data over het gebruik bijhoudt en deelt.

Het gevolg voor adverteerders en publishers is dat rapportages in Facebook-campagnes, maar ook andere apps minder precies worden.”

#3: Hogere kosten per conversie

Keesjan Deelstra vervolgt: “Targeting – en dus personificatie van advertenties – wordt beknot. Dat leidt voor adverteerders simpelweg tot hogere kosten per conversie. De advertenties zijn minder getarget, waardoor het aantal verkopen voor publishers lager uitvalt.”

#4: Gebruik van Facebookpixel wordt lastiger in het nieuwe iOS 14.5

Patrick Petersen: “Een Facebookpixel is een handige manier om online-gebruikers te volgen. Na de update van Apple wordt dat voor tracking en retargeting een stuk lastiger gemaakt.

Gebruikers moeten in iOS 14.5 centraal via een ‘prompt’ aanvinken dat zij toestemming geven voor het laten verzamelen van hun data en ‘retargeting’.

#5: De huidige manier van adverteren werkt straks niet meer

Martijn van Tongeren erkent dat de privacy update in iOS 14.5 ervoor zorgt dat de huidige manier van adverteren straks niet meer zoals vroeger werkt. Toch blijft hij positief: “Een verandering zoals de iOS 14.5 privacy update betekent dat je je marketing anders moet gaan aanpakken. Ga mee in die verandering. Zie deze privacy update als een test van je weerbaarheid en aanpasbaarheid als ondernemer.”

“Als iets moeilijker wordt, betekent dat over het algemeen dat er minder concurrentie zal zijn. Dat is een gouden kans!” – Martijn van Tongeren (IMU)

Martijn van Tongeren vervolgt: “Een voordeel: als iets moeilijker wordt, betekent dat over het algemeen dat er minder concurrentie zal zijn. Dat is een gouden kans! Je ziet nu al dat veel adverteerders stoppen of zich terugtrekken.

Ze willen eerst een oplossing zoeken. Hierdoor is er minder concurrentie voor Facebook advertenties, met lagere klikprijzen tot gevolg. Heb jij je systeem wél op orde? Dan ligt hier dus een mooie kans.”

#6: Google Analytics-data klopt niet meer voor Safari-gebruikers

Een eerdere update van Apple zorgde al voor problemen met Google Analytics, zo meldt Jorg van de Ven: “Na de update werden Safari-cookies in de browser van Apple na 7 dagen al gewist. Hierdoor worden sommige Safari-gebruikers onterecht als een nieuwe bezoeker beschouwd.”

Steeds kortere levensduur van third party cookies

Keesjan Deelstra: “Officieel heet het ‘cross-site link decoration tracking, maar in Safari speelt ook nog dat de ITP (Intelligent Tracking Prevention) steeds strenger wordt. Third party cookies die je tot nu toe voor remarketing kunt gebruiken, hebben nog maar een levensduur van 7 dagen. Sommige advertentiecookies via een Facebook URL zelfs maar 24 uur.

Gevolg: na die 24 uur of 7 dagen ziet Safari de bezoeker weer als een nieuwe bezoeker en is de conversie-attributie lager voor die kanalen.

Bezig met een oplossing

Om die problemen met Safari op te lossen, werkt Google ondertussen hard aan een volwaardige ‘Server Side’ Google Tag Manager, waarmee je alle cookies als first party kunt opslaan op een eigen (sub)domein. Daardoor wordt die 24 uur of 7 dagen levensduur in ieder geval weer langer.

De Facebook API-interface is nog in private beta. Helaas heb je aan deze oplossing natuurlijk niets als een gebruiker in z’n iPhone of Facebook geen volgpermissie heeft gegeven.”

Privacywedloop tussen Google, Apple en Facebook

Keesjan Deelstra vervolgt: “Al met al is deze privacywedloop tussen Google, Apple en Facebook nog maar net begonnen en zullen er nog veel hele en halve oplossingen worden bedacht om de eigen inkomsten veilig te stellen.”

Jasper Kruiswijk ziet dat de ‘privacy war’ tussen Apple en Facebook grote gevolgen heeft voor het doormeten van conversies: “Als online marketeer moet je aan de slag met de conversions API.”

#7: Facebook zorgt voor meer interactie op het platform zelf

Jasper Kruiswijk merkt daarnaast een interessante ontwikkeling op, als reactie op de nieuwe privacyregels van Apple: “Facebook (en eigenlijk alle socialmediakanalen) werken steeds meer toe naar het behouden van alle interactie binnen het platform zelf. Kijk bijvoorbeeld naar alle ontwikkelingen op e-commerce gebied, waarbij betalen via Facebook en Instagram op dit moment in de Verenigde Staten wordt uitgerold.

Dat zorgt niet alleen voor meer betaalgemak voor de gebruiker, maar ook dat Facebook zo alle gebruikers op het eigen platform houdt. Ze hebben derde partijen als Apple straks dus nog minder nodig.”

Hoe beperk je als adverteerder de schade? 5 tips

1. Voer domeinverificatie door in Facebook

Keesjan Deelstra: “Voer als adverteerder op korte termijn in ieder geval je domeinverificatie door in Facebook. Stel maximaal 8 events met prioriteit in. Daarmee bereidt Facebook jou als adverteerder voor op de harde opt-in-melding (formeel de ‘App Tracking Transparency’-prompt (ATT)) die in iOS 14.5 wordt uitgerold.”

2. Omzeil de restricties van Apple voor zover mogelijk

Jorg van de Ven vervolgt: “Facebook adviseert om de Server Side Conversion API te gebruiken, in plaats van Client Side om je Facebookdata te verzamelen. Dit omzeilt in zekere zin de restricties van Apple. Het nadeel is dat dit voor kleinere adverteerders vaak te technisch of simpelweg niet mogelijk is.”

3. Verzamel zelf weer meer gegevens

Volgens Keesjan Deelstra zullen adverteerders zelf weer meer gegevens moeten gaan verzamelen: “Bijvoorbeeld door meer verkeer naar de eigen website te sturen om daar zelf de gebruiker te verleiden een account aan te maken. Met dat user-id kan deze gebruiker vervolgens eenvoudig op verschillende devices worden gevolgd.

Ook zie ik kansen voor lead-advertenties binnen Facebook of LinkedIn, onder het motto ‘voor wat hoort wat’: formulieren waarin gebruikers in ruil voor hun e-mailadres, naam en/of telefoonnummer iets terugkrijgen.

4. Bereid jezelf goed voor

Martijn van Tongeren: “Zorg dat je je goed voorbereidt, zodat je niet alleen maar van de Facebookpixel afhankelijk bent. Ook met de Facebook API kun je nog best veel bijhouden. Het is alleen iets moeilijker geworden.”

5. Kijk naar verschillende marketingmethoden

Martijn van Tongeren: “Kijk ook naar verschillende marketingmethoden. Als cookies of tracking straks niet meer werken, kun je dankzij je e-maillijst, een eigen community of goede SEO-posities alsnog een achterban bereiken.”

Is er dan alleen maar slecht nieuws?

Het is waar dat de Apple iOS 14.5 update voor online-adverteerders nieuwe uitdagingen met zich meebrengt. Voor gebruikers biedt de update naast de nieuwe opt-in voor het delen van gegevens wel veel andere nieuwe functies naar hun iPhone, zoals:

1. iPhones met Face-ID zijn na de update ook met een mondkapje op te ontgrendelen.
2. Er komt dual sim-ondersteuning voor 5G op de iPhone 12.
3. Meer dan 200 nieuwe emoji’s.
4. Ondersteuning voor de gamecontrollers van de Xbox en Playstation 5.
5. Siri kan nu ook 112 bellen.
6. Vormgeving van meerdere apps is vernieuwd, waaronder Podcasts.
7. De ‘groene waas’-bug van iPhone 12 is opgelost.
8. Apple Fitness Plus heeft vanaf iOS 14.5 ondersteuning voor AirPlay 2.
9. Herinneringen-app is aangepast en verbeterd.

Wat er ook gebeurt: Facebook advertising blijft relevant!

Ondanks alle nieuwe ontwikkelingen en beperkingen voor online-adverteerders, blijft Facebook een uitstekend kanaal om je doelgroep online te bereiken. Facebook advertenties leveren ook na de Apple 14.5-update een waardevolle bijdrage aan je marketingmix.

Het is trouwens ook in het belang van Facebook zelf om hun adverteerders te helpen succesvol te zijn. Het is immers hun belangrijkste verdienmodel. Je mag er dus op rekenen dat Facebook je als adverterende klant wil behouden en je helpt je conversie te verbeteren of op peil te houden.

Marktaandeel iOS vs. Android

Een schrale troost die je wat tijd geeft om je strategie en processen aan te passen is dat iOS op dit moment een marktaandeel van ongeveer 40 procent op de Nederlandse smartphonemarkt heeft. Dat betekent dat zes van de tien mobiele bezoekers via Android binnenkomen en je bij die groep vooralsnog geen last hebt van de nieuwe privacyregels van Apple.

Let op: ook Google stopt op termijn individuele retargeting

Keesjan Deelstra: “Naast Apple, kondigde ook Google aan dat ze binnen nu en eind 2022 geen individuele retargeting meer toestaan. Google vervangt het door een soort cohort model, waardoor de tracking niet meer per gebruiker, maar per groep gebruikers gebeurt.”

Patrick Petersen: “Het is opvallend is dat Google ambities heeft om vooral zonder cookies te gaan werken en tegelijkertijd het persoonlijk volgen (tracken) van gebruikers gaat verminderen.”

“De iOS privacy update is even vervelend en je zult er iets aan moeten doen. Maar dat hoort ook bij het ondernemerschap. Als er iets verandert in het landschap waarin je opereert, dan moet je een verandering maken.” – Martijn van Tongeren (IMU)

Wanneer komt de iOS 14.5-update uit?

De datum waarop de definitieve versie van iOS 14.5 uitkomt, is nog niet officieel bekend. Naar verwachting begint Apple eind maart 2021 met de grootschalige uitrol en kun je hem op je iPhone verwachten.

Wat doe jij als online marketeer of adverteerder om de negatieve gevolgen van Apple’s 14.5-update zoveel mogelijk te beperken? Mis jij een belangrijk punt in dit overzicht, of heb je goede tips? Laat het ons weten in een reactie hieronder. We zijn benieuwd!

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter en eigenaar van CopyRobin

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.