Zo kies je het juiste Data Management Platform (DMP)

Elke zichzelf respecterende marketeer wil tegenwoordig aan de slag met een DMP. Maar ben je daar wel klaar voor? En hoe kies je het juiste DMP in dit snel groeiende aanbod? Tijd voor DMP-tinder.

DMPtFinder

Tinder voor DMP’s, ik noem het DMPFinder. Helaas: dit is nog geen bestaande app in de appstore (wat een goed idee). Maar ik zal je meenemen in het selectieproces. Niet alle DMP’s in de markt komen hierin terug, maar we gaan met steeds meer DMP’s op date. Leren hun eigenaardigheden kennen en durven ook keihard naar links te swipen. Want geen enkel DMP past bij elke organisatie.

 

DMP’s zijn trending

Op congressen, in blogs, podcasts… steeds vaker gaat het over Data Management Platformen. Dat DMP’s trending een groeiend fenomeen zijn blijkt wel uit de onderstaande Google Trends grafiek van 2004 tot eind 2018:

Waarom een Data Management Platform

Misschien vraag je je nog af wat een DMP nu eigenlijk is. Of wellicht weet je wat het is maar vraag je je nog af wat je er mee moet of waarom je het zou moeten/kunnen inzetten. Kortweg is een DMP een tool waarin je als bedrijf of merk alle data over je klanten  (en ‘nog-niet-klanten’) samenbrengt. Hierbij moet je denken aan interacties op de site, touchpoints met advertentie-uitingen en CRM-data. Binnen het DMP worden klanten gesegmenteerd en wordt een profiel aangemaakt, waardoor er een vollediger klantbeeld ontstaat en er beter inzicht is in de customer journey die een klant aflegt. Een DMP wordt in de regel ingezet om gerichter, sneller en slimmer (en dus: efficiënter) marketing te voeren.

Wat zeggen de verschillende (Nederlandse) DMP’s hier zelf over:

Relay42: “Turn data into meaningful relationships.”

Squeezely: “Squeezely Data Management Platform (DMP) helps marketeers deliver tailored consumer experiences that drive revenue with data-driven content-, commerce- and marketing decision making.”

Datatrics: “Creëer meer omzet met je data. Bouw data-driven customer journeys die relevanter zijn, conversie verhogen en klantloyaliteit vergroten.”

De verschillende aanbieders spelen duidelijk in op de trend waarbij websites en marketing steeds meer gepersonaliseerd worden en worden benaderd vanuit de klantreis. Wat ons betreft past de inzet van data management platform dan ook helemaal bij onze filosofie van holistische marketing conform het REAN-model: De juiste boodschap op de juiste plaats op het juiste moment.

Is je organisatie DMP ready?

Voordat je je op de selectie voor het ideale datamanagement platform stort is het handig om een eerlijk antwoord te hebben op de vraag of jij en je bedrijf er wel klaar voor zijn. Het komt namelijk regelmatig voor dat mensen al met een DMP willen beginnen, terwijl ze nog niet nagedacht hebben over hun datastrategie. Of hun CRM naar behoren werkt, de organisatie wel GDPR-proof is, en of de verschillende afdelingen wel op elkaar zijn afgestemd.

Kort gezegd zijn bedrijven vaak helemaal nog niet volwassen genoeg op het gebied van data om met een data management platform te gaan werken. Om een DMP echt succesvol in te zetten is namelijk support en voeding nodig vanuit de hele organisatie. De inzet van een DMP draait namelijk om klantgericht denken en werken.

Mede hierom is het wel logisch dat veel mensen worstelen met de keuze om te gaan werken met een DMP of voor welk data management platform ze moeten kiezen. Bij (middel)grote hangt er al snel een aardig prijskaartje aan dergelijke systemen, waarbij het meestal niet de vraag is of dat terug te verdienen is maar vooral hoe dat vooraf bewezen kan worden.

Consensus: Mensen maken het verschil

Ik zit momenteel ook in een werkgroep van de Taskforce Data & Techniek van het IAB. Eén van de doelen van deze werkgroep is om een onafhankelijke test te maken om de datavolwassenheid van organisaties te toetsen en te voorzien in welke acties genomen moeten worden om een stap te maken op het gebied van data. Ook binnen deze groep met vertegenwoordigers van allerlei partijen uit de markt is de consensus dat de organisatie en de mensen de belangrijkste factor zijn in het datavolwassen worden.

Wij vinden het antwoord op de vraag of je klaar bent voor een data management platform zo essentieel dat we het zelfs hebben opgenomen in ons selectieproces. Dit komt terug in de definitiefase en de uitwerking van de datastrategie. Zo weet je na stap 5 of je er klaar voor bent, en welke stappen je nog moet nemen om de organisatie klaar te stomen.

Stappenplan DMP Selectie

1. Definitiefase
   1. Bedrijfsdoelstellingen
   2. Klantreis
2. Quick Wins
3. Uitwerken use cases
4. Datastrategie
5. Vergelijking DMP’s
6. Definitieve selectie DMP + start implementatie

Wij maken ons werk graag tastbaar en concreet, ook de selectie van een DMP. Daarom brengen we al heel snel in het proces de mogelijke quick wins op het gebied van data en de klantreis in kaart. Daarna werken we eerst mogelijke use cases voor de inzet van een data management platform uit voordat we de datastrategie definitief opstellen. Hierdoor weten we vanuit praktijksituaties welke wensen en eisen er aan de data. Een goede datastrategie is de basis voor elke vorm van werken met data en mag dus ook zeker niet ontbreken wanneer jouw organisatie van plan is aan de slag te gaan met een DMP.

Advies #1: Win advies in

Als blijkt dat de wens voor de implementatie van een data management platform inderdaad gegrond is, dan is het tijd voor het vergelijken van de verschillende aanbieders en de definitieve keuze. Het is natuurlijk spreken voor eigen parochie, maar ik raadt iedereen aan om hierbij hulp te zoeken van een gespecialiseerd bureau zoals Traffic Builders. Wij zijn bekend met verschillende DMP’s en kunnen daardoor gericht advies geven voor jouw situatie. Dat scheelt je zelf een heleboel uitzoekwerk en vergelijken. Voor als je wel zelf aan het puzzelen gaat, geef ik graag wat richting waar je op moet letten.

Selectiecriteria

Belangrijk is natuurlijk dat het platform dat je kiest aansluit bij je wensen en eisen. Vanuit onze ervaring kan ik je vertellen dat de belangrijkste wensen en eisen vaak samen hangen met:

• het beschikbare budget
• de mate waarin een platform aan andere systemen (zoals een CRM en email) gekoppeld kan worden
• de aansluiting op de marketing kanalen die gebruikt worden
• de mogelijkheden op het gebied van segmentering en targeting
• het niveau en de snelheid van de ondersteuning die geboden wordt.

DMP’s zijn altijd maatwerk

In het bovenstaande voorbeeld heb ik de namen van de vergeleken DMP’s weggelaten omdat deze beoordeling voor een specifieke opdrachtgever is gedaan en dus niet een algemeen oordeel betreft. In hoeverre een Data Management Platform geschikt is om te werken met jouw bestaande databronnen, hangt namelijk af van welke bronnen dit zijn. Zo kan een DMP dat goed samenwerkt met ons CRM niet het juiste DMP zijn om samen te werken met het CRM van jouw organisatie. Hetzelfde geldt natuurlijk ook voor andere databronnen en de kanalen die jouw organisatie gebruikt (of wil gaan gebruiken).

Een ander voorbeeld is de ondersteuning: heb je behoefte aan technische ondersteuning (bij de implementatie) of meer behoefte aan strategisch advies over welke acties je het DMP wilt laten nemen? Dit is bijvoorbeeld ook afhankelijk van wie er feitelijk met het DMP gaat werken. Is dat een (technische) marketeer, een digital analyst of een meer creatief ingestelde UX’er?

Definiëren = kiezen

Kortom, wat je verstaat onder de gestelde vergelijkingscriteria is volledig afhankelijk van de context van jouw vraagstuk. Daarom is de eerdergenoemde definitiefase ook zo belangrijk, omdat je hiermee de feitelijke vergelijking van DMP’s afbakent.

Redenen om naar rechts te swipen voor vier bekende leveranciers van DMP’s

Relay 42	Squeezely
Snelheid Zeer uitgebreide mogelijkheden Veel beschikbare koppelingen Kan fungeren als data-ecosysteem. Handige journey-builder	Lage instapprijs Veel kanalen te koppelen Lage leercurve Handige journey-builder Vlotte installatiedoorlooptijd Goede & snelle Nederlandse ondersteuning Invloed op de roadmap
Datatrics	Tealium
Lage instapprijs Veel kanalen te koppelen Ingebouwde AI Lage leercurve Veel A/B-test mogelijkheden Goede & snelle Nederlandse ondersteuning	Uitgebreide koppelingsmogelijkheden Zeer uitgebreide mogelijkheden Veel beschikbare koppelingen Inclusief tagmanager
Lotame
Flexibel Sterke focus op anonimisering van data Real-time Veel mogelijkheden voor offline data (ook Radio & TV)

Redenen om naar links te swipen voor 4 bekende leveranciers

Relay 42	Squeezely
Hoge leercurve Hoog prijskaartje Veel maatwerk	Minder offline integraties Beperkt aantal ondersteunde mail-systemen Data niet (altijd) real-time beschikbaar
Datatrics	Tealium
Prijsstelling op basis van gegenereerde conversiestijging. Beperkte Technische documentatie online beschikbaar	Hoog prijskaartje Data-opslag in VS Reactiesnelheid en bereikbaarheid Support Hoge leercurve Inclusief tagmanager
Lotame
Dataverwerker in VS Hogere leercurve Geen SLA beschikbaar

Naast deze vier aanbieders zijn er nog veel meer aanbieders van data management platformen. Denk bijvoorbeeld aan BlueConic, Adbirds, Salesforce DMP, Piwik Pro, Segment, Signal of Webtrekk DMP. Maar ook Google Analytics 360 in combinatie met Google Ads & Video (360) voorziet in veel functionaliteiten van een DMP en biedt regelmatig al de gewenste oplossing.

In het selectieproces van het best passende Data Mangement Platform is het belangrijk om in de eerste plaats te achterhalen of je organisatie DMP-ready is en wat de reden (wens) is om met een DMP te gaan werken. Als je die twee zaken goed op een rij hebt, is de feitelijke vergelijking en keuze een stuk makkelijker is.