Google AdWords en het gebruik van handelsmerken

Adverteren met Google AdWords en het gebruik van handelsmerken is al een onderwerp van discussie vanaf het moment dat de dienst in Nederland werd geïntroduceerd. Hoe zit het merkenrecht bij AdWords nu in elkaar en hoe ga je er mee om?

Een voorkomend probleem van organisaties kan zijn dat wederverkopers zichtbaar zijn in AdWords op de merknaam van de organisatie; in principe geen probleem. Een dilemma kan dan ook zijn dat de organisatie die zelf AdWords inzet, een lagere positie heeft dan de wederverkopers.

Hoe zit het met het merkenrecht bij Google AdWords?
In principe is het merkenrecht bij Google AdWords in Nederland niet zo heel erg ingewikkeld. Een merk is binnen de dienst niet beschermd en kan gebruikt worden als zoekwoord en in een advertentietekst. Maar wanneer de eigenaar van een officieel geregistreerd handelsmerk bij Google een verzoek indient om merkrechtbescherming én dit gehonoreerd wordt, verandert er iets voor de overige adverteerders. Het is dan namelijk nog wel mogelijk om het beschermde merk als zoekwoord in te zetten, maar niet om het in de advertentietekst te gebruiken. Dát is uiteindelijk het wezenlijke verschil.

Enkele jaren geleden was dit beleid overigens anders en kon een beschermd merk niet worden ingezet als zoekwoord en niet in de advertentietekst worden gebruikt. Daarnaast zijn er nog landen waar het merkenrecht bij Google AdWords anders is dan in Nederland. Bijvoorbeeld in de Verenigde Staten, Canada, Engeland en Ierland worden merken nauwelijks meer beschermd en kunnen merken wel weer altijd worden ingezet als zoekwoord en in de advertentietekst.

Toestemming geven voor het gebruik van een handelsmerk
Wanneer een merknaameigenaar zijn merk bij Google beschermd heeft gekregen, kan het adverteerders (bijvoorbeeld wederverkopers) actief toestaan om het merk alsnog in de advertentietekst op te nemen. De merknaameigenaar dient hiervoor de Google Account ID’s van de wederverkopers aan Google kenbaar te maken en ‘aan de achterkant’ wordt het de wederverkopers dan mogelijk gemaakt het merk te gebruiken.

Beëindigen van het gebruik van een handelsmerk
Wanneer een merknaameigenaar het gebruik van zijn handelsmerk door andere adverteerders wil beëindigen, kan deze een klacht indienen bij Google. Soms gebeurt dit rechtstreeks via een Google-medewerker en anders via een online formulier.

Hieronder het handelsmerkbeleid van Google binnen Nederland weergegeven in een schema.

Omgaan met de toewijzing van handelsmerkbescherming
Het verkrijgen van handelsmerkbescherming bij Google is geen eenvoudig proces dat snel geregeld is. Er moet een online formulier worden ingevuld en er moet worden aangetoond dat de aanvrager ook daadwerkelijk eigenaar is van het desbetreffende handelsmerk. Het is belangrijk te vermelden dat lang niet elke aanvraag gehonoreerd wordt door Google.

Wanneer een handelsmerkeigenaar de gewenste bescherming toegewezen heeft gekregen, zullen de tekstadvertenties, met daarin het desbetreffende handelsmerk, van andere adverteerders automatisch worden afgekeurd. De handelsmerkeigenaar kan, reeds bij de aanvraag van de bescherming, adverteerders toestemming geven het handelsmerk te gebruiken. Daarvoor moet de handelsmerkeigenaar de desbetreffende Google AdWords account-ID’s bij Google aanleveren.

Behoud eigen eerste positie
Het toestemming verlenen van het gebruik van het handelsmerk door andere adverteerders maakt het noodzakelijk voor de handelsmerkeigenaar ook zelf te adverteren op het eigen merk, omdat Google-gebruikers anders naar de adverteerders zullen gaan. Dit betekent dat de klikprijs voor zoekwoorden met betrekking tot het handelsmerk hoger zijn dan wanneer de handelsmerkeigenaar de enige is die er op adverteert. Wanneer andere adverteerders betere posities innemen dan de merkeigenaar zelf, kun je drie dingen doen om die eerste positie terug te pakken:

1. De andere adverteerders het recht het handelsmerk te gebruiken ontzeggen. Daardoor kan deze niet meer gebruikt worden in de advertentietekst waardoor de CTR zal dalen en daarmee de kwaliteitsscore van de adverteerder daalt;

2. De bieding zodanig verhogen dat er een eerste positie wordt verkregen, waardoor de CTR hoogstwaarschijnlijk flink zal verbeteren en daarmee ook de kwaliteitsscore. Na enige tijd zal men zien dat de kosten per klik voor de handelsmerkzoekwoorden dalen.

3. Afspraken maken met de andere adverteerders over een maximum bieding, waardoor de handelsmerkeigenaar op een goedkopere manier de eerste positie terug kan pakken (makkelijker gezegd dan gedaan overigens).

Wat als een aanvraag niet wordt gehonoreerd door Google?
Indien een aanvraag niet wordt gehonoreerd door Google dan is het elke adverteerder vrij om het handelsmerk te gebruiken als zoekwoord en in de advertentietekst. De merknaameigenaar zal dan ook genoodzaakt zijn te adverteren op het eigen merk, zodat de andere adverteerders niet alle bezoekers wegkapen.

Het is dus raadzaam contact op te nemen met de andere adverteerders en, indien mogelijk, onderlinge afspraken te maken. Met wederverkopers kan het een afspraak zijn over een maximale bieding en met concurrenten kan worden afgesproken dat er onderling niet op elkaars merk geadverteerd wordt; een ‘gentlemen’s agreement’.