De kracht van niet-transactioneel klantgedrag

Vroeger bestond de relatie tussen klanten en bedrijven vooral uit de aankoopgeschiedenis van de klant. Klanten waren zo betrokken bij een bedrijf als ze betrokken waren met het personeel. Door online ontwikkelingen zijn er tegenwoordig meer manieren om in contact te treden met een bedrijf. Heb jij bijvoorbeeld nog gestemd op jouw favoriete zak chips van Lays? Of heb jij ooit een review achter gelaten over een product of dienst? Er is nu ook wetenschappelijk bewijs dat klanten buiten het moment van aankoop betrekken loont!

Klanten zijn nog nooit zo betrokken geweest

Sociale media hebben de connectiviteit tussen klanten onderling en tussen klanten en bedrijven enorm vergroot. Tegenwoordig zie je dan ook dat de relatie tussen klanten en bedrijven zich niet beperkt tot het moment van aankoop, maar zich ook buiten het moment van aankoop voortzet. Dit fenomeen wordt niet-transactioneel klantgedrag genoemd.

De impact van dit gedrag is niet altijd positief

Niet-transactioneel klantgedrag heeft dan ook een duidelijke impact op bedrijven, maar het werkt niet altijd positief. Een bekend voorbeeld is dat van United Airlines: zij braken een gitaar van een muzikant, maar losten dit niet (goed) op. De muzikant heeft vervolgens teruggeslagen met een satirisch nummer op YouTube, wat United Airlines veel schade heeft toegebracht. Ondanks de relevantie van niet-transactioneel klantgedrag weten, zoals bovenstaand voorbeeld illustreert, maar weinig bedrijven hoe ze met dergelijk gedrag om dienen te gaan en zijn de gevolgen van dergelijk gedrag grotendeels onbekend. Grote merken uit verschillende industrieën zoals McDonald’s, General Motors, Skittles en Honda hebben door een onhandige omgang met de “empowered customer” veel geld verloren en/of reputatieschade opgelopen.

Bevindingen uit eerder wetenschappelijk onderzoek

Er is nog geen overeenstemming over het effect van niet-transactioneel klantgedrag en dus is het een dankbaar onderwerp voor meer onderzoek. Daardoor weten we steeds meer:

• Positief effect
  De meeste studies tonen aan dat niet-transactioneel klantgedrag positieve effecten heeft. Vanuit een eigen overzichtsstudie heb ik 21 studies gevonden die positieve resultaten laten zien, 11 studies die negatieve resultaten laten zien en 15 studies die gemengde resultaten laten zien.

• Resultaten lopen uiteen
  Zoals de cijfers die ik schets al laten zien lopen de resultaten van niet-transactioneel klantgedrag uiteen. De resultaten zijn dikwijls contextafhankelijk. Zo zijn er bijvoorbeeld studies die uitwijzen dat niet-transactioneel klantgedrag leidt tot toegenomen loyaliteit en klanttevredenheid, terwijl andere studies juist een negatieve impact op klanttevredenheid laten zien.

• Zowel effect op het hart als op het hoofd
  Niet-transactioneel klantgedrag heeft zowel effect op het hart als op het hoofd van consumenten. Zo kan bijvoorbeeld het deelnemen in een online community de emotionele band met een bedrijf versterken, maar tegelijkertijd ook de aankoopintentie vergroten. Niet-transactioneel klantgedrag leidt ook tot daadwerkelijk andere gedragsmatige acties. Interessant is bijvoorbeeld dat een wetenschappelijke studie heeft aangetoond dat consumenten meer financiële risico’s nemen als ze actief zijn in een community, omdat ze verwachten dat de community hen gaat helpen in slechtere tijden. 

• Heeft invloed op stakeholders
  Ook zien we dat niet alleen veel metrics beïnvloedt worden door niet-transactioneel klantgedrag, maar ook veel stakeholders. Zo beperken de effecten van niet-transactioneel klantgedrag zich niet tot de klant en het bedrijf zelf, maar spreiden ook uit naar andere klanten. Zo reageren klanten anders op een advertentie als bekend gemaakt wordt dat deze mede-gecreëerd is door een andere klant. Ook concurrenten worden geraakt. Een consument die actief is in een brand community is bijvoorbeeld minder geneigd een nieuw product van een concurrerend merk te adopteren. Tevens zitten er financiële aspecten aan die aandeelhouders raken. Het is in verschillende studies aangetoond dat negatieve mond-tot-mondreclame een negatief effect op de aandelenkoers heeft.

• Mond-tot-mond reclame heeft invloed op sales
  Het meeste onderzoek is gedaan naar mond-tot-mond reclame (dat ook onder niet-transactioneel klantgedrag valt). Er zijn zelfs meerdere meta-analyses beschikbaar die de samenhang tussen mond-tot-mond reclame en verkoop hebben berekend: de meeste recente studie laat een correlatie van 0,091 zien tussen elektronische mond-tot-mond reclame en sales, wat aantoont dat mond-tot-mond reclame en verkoop hand in hand gaan met elkaar.

Hoe kun je hier als bedrijf op inspelen?

De hamvraag is natuurlijk: ‘Is het verstandig om niet-transactioneel klantgedrag te stimuleren en faciliteren?’ Met Peter Verhoef en Jenny van Doorn (Rijksuniversiteit Groningen) heb ik onderzoek gedaan naar de effectiviteit van niet-transactioneel klantgedrag voor bedrijven. We hebben in kaart gebracht welke factoren eraan bijdragen dat bedrijven positieve in plaats van negatieve uitkomsten (als beoordeeld door de aandeelhouders) van hun initiatieven op dit gebied weten te realiseren. Hiervoor hebben we allereerst in kaart gebracht via welke mechanismes niet-transactioneel klantgedrag waarde kunnen vergroten of verminderen voor bedrijven:

• Efficiëntie en effectiviteit van activiteiten
  Dankzij niet-transactioneel klantgedrag (bijvoorbeeld mond-tot-mond reclame) nemen klanten taken van je over (bijvoorbeeld adverteren). Dit scheelt kosten en is vaak ook nog effectiever. Het is uit onderzoek bekend dat een boodschap van een andere klant betrouwbaarder wordt geacht dan een boodschap die je zelf uitstuurt. Ook op het gebied van innovatie valt een efficiëntieslag te behalen: Zo heeft Starbucks veel innovaties kunnen implementeren die klanten gratis hebben aangedragen in de My Starbucks Idea community.

• Bouwen aan klantrelaties
  Door de relatie met je klanten niet te beperken tot het moment van aankoop kun je een positieve relatie met je klant opbouwen en dat kan op zijn beurt weer leiden tot herhaalaankopen. Zo levert KLM dankzij social media veel 9+ momenten en weet haar klanten telkens weer positief te verrassen.

• Toegenomen risico
  Als je zelf niet-transactioneel klantgedrag gaat stimuleren en faciliteren loop je extra risico, omdat je niet kunt afdwingen dat consumenten wel positief over je gaan praten. Zo heeft Henkel, een grote Duitse fabrikant van consumentengoederen, de voorwaarden van een innovatie competitie een keer moeten aanscherpen, omdat klanten met veel satirische ontwerpen aankwamen.

Deze mechanismes worden versterkt of afgezwakt door verschillende factoren; eigenschappen van het ondernomen initiatief, eigenschappen van je bedrijf en eigenschappen van de industrie. Door middel van wetenschappelijk onderzoek hebben wij deze mechanismes en factoren onderzocht. De belangrijkste conclusie is dat het stimuleren van niet-transactioneel klantgedrag over het algemeen negatief werkt volgens aandeelhouders, maar dat er ook situaties zijn waarin het positief werkt (bijvoorbeeld als je zelf relatief weinig adverteert).

Morgen met niet-transactioneel klantgedrag aan de slag?

Wat kun je nu zelf morgen anders doen om om te gaan met de mondige consument die je gevraagd en ongevraagd van advies voorziet en over je praat tegen anderen? Voor welke bedrijven loont het om pro-actief hierop in te spelen en hoe kun je je initiatief dan het beste vormgeven? Vanuit aangehaald onderzoek zijn de volgende adviezen beschikbaar:

• Bouwen aan onderscheidend vermogen
  Als je actief bent in een sterk concurrerende markt loont het om pro-actief om te gaan met mond-tot-mond reclame en customer feedback; hiermee kun je onderscheidend vermogen opbouwen ten opzichte van je concurrenten.

• Meer voordelen in het verschiet voor B2B
  B2B-bedrijven worden geacht meer voordeel te behalen dan B2C-bedrijven: In B2B-omgevingen is er vaak sprake van een hogere loyaliteit en een kleiner klantenbestand, waardoor risico’s verminderen. Binnen B2B is Maersk een voorloper op het gebied van het succesvol inzetten van social media, onder andere door het aanbieden van sexy content voor de saaie container industrie.

• Investeer in social als je reputatie laag is
  Als je een lage reputatie hebt of relatief weinig adverteert is het aan te raden niet-transactioneel klantgedrag te stimuleren. Je hebt relatief weinig te verliezen, maar veel terrein te winnen. Zo heeft Toyota haar beschadigde reputatie weten te herstellen door klanten te betrekken in het verspreiden van positieve ervaringen met haar auto’s.

• Zet social media in
  Social media zorgt voor een groter bereik en meer interactie. Klanten waarderen dit. Zo zette Lowe’s, een Amerikaanse doe-het-zelf keten, social media succesvol in bij de Lowe’s fix in six Twitter campagne (#lowesfixinsix), waarin ze productdemonstraties geeft in zes seconden die over tien miljoen impressies kregen.
• Heb maatregelen paraat
  Heb maatregelen tegen ongewenste effecten bij de hand. Zo dacht Tiger Airlines eens dat het een goed idee was om een online klacht als irrelevant aan te merken, waardoor ze de woede van andere klanten op de hals haalde en alleen nog maar meer klachten ontvingen.

*) Deze blog is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek uit de periode dat Sander Beckers werkzaam was als promovendus aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het aangehaalde eigen onderzoek is gepubliceerd in de Journal of the Academy of Marketing Science, beschikbaar via deze link.