Linkbuilding best practices anno 2017

Over linkbuilding bestaan veel misverstanden. Wat ‘mag’ wel en wat juist niet van Google? Is het niet enorm veel werk? Wat werkt er anno 2017 wel en wat juist niet?

Ik stelde deze vragen aan Romano Groenewoud (SEO Geek), Nils van der Knaap (Sky Internet Marketing) en Steven van Vessum (Contenking). Drie Mediawebgastbloggers van het eerste uur met veel verstand van SEO. Hun antwoorden zijn echt super waardevol.

Over één ding zijn deze SEO-experts het roerend eens: goede links naar je website zijn nog steeds een zeer belangrijke factor voor een hogere ranking in Google (zie ook dit recente onderzoek van Stone Temple Consulting). Anno 2017 is linkbuilding dus nog steeds relevant.

Maar veel van de vroegere linkbuilding-technieken zijn ineffectief en soms zelfs contraproductief geworden. Hoe weet je als site-eigenaar nu nog waar je tijd en moeite in moet steken?

Heb het in plaats van linkbuilding, liever over link earning

Heb het in plaats van linkbuilding, liever over link earning, stelt zoekmachine-expert Romano Groenewoud. Samen met marketeer Nils van der Knaap legt hij je in dit artikel uit hoe je hoogwaardige en relevante links scoort voor je website.

Kwantiteit ≠ kwaliteit

Maar misschien is het goed om eerst even stil te staan bij de achterhaalde linkbuilding-technieken. Wat werkt er niet meer?

Romano Groenewoud: “Nog niet zo lang geleden gold voor linkbuilding dat kwantiteit net zo goed was als kwaliteit, en een stuk makkelijker en sneller te regelen. Een link was een link, dus werd er volop geruild met andere linkbuilders en ontstonden er pagina’s met titels als ‘Linkpartners’. Die pagina’s werden volgestopt met koppelingen naar andere niet altijd even relevante locaties.”

Startpagina – een van de weinige linkverzamelpagina’s waar je anno 2017 nog wél op wilt staan

“Al snel volgden complete websites die bestonden uit louter hyperlinks, en Startpaginaklonen boordevol gecategoriseerde links. Daar zaten en zitten zeker nuttige sites bij, maar een groeiend aantal van hen bestond alleen maar om zoveel mogelijk backlinks te genereren. Zodoende konden websites met matige content maar met veel backlinks hoog scoren in de zoekresultaten, zeker als de eigenaar ook nog bedreven was in on-page optimalisatie.

“Dit natuurlijk tot groeiende onvrede van Google, die ernaar streeft om gebruikers van haar zoekmachines de best mogelijke antwoorden op hun vragen te geven. Daarom begon Google enkele jaren geleden met het leggen van meer nadruk op de inhoud van webpagina’s bij het bepalen van de zoekresultaten, om zodoende allerlei vormen van manipulatie binnen de perken te houden.

“Het bekendste project van Google op dit gebied is ‘Penguin’, een set algoritmes die de kwaliteit van links naar websites beoordeelt. Het kijkt daarbij onder andere naar de kwaliteit van de pagina en website waar de link vandaan komt. Een backlink van een website die laag scoort, biedt weinig tot geen voordeel meer. Dat wil niet zeggen dat linkbuilding anno 2017 niet meer bestaat of ‘dood’ zou zijn, maar wel dat zorgvuldigheid vereist is en dat kwaliteit gaat voor kwantiteit.”

Steven van Vessum: “Toen in de herfst van 2016 Google’s Penguin algoritme real-time mee ging draaien veranderde de manier waarop zij tegen links aan kijkt: lage kwaliteit links doen geen kwaad meer, maar tellen minder of helemaal niet meer mee. Je hoeft dus niet obsessief links te disavowen, enkel als het duidelijk is of je het sterke vermoeden hebt dat je een penalty hebt.”

Leestip: Content Marketing voor SEO: Wat is ‘Kwaliteit’ volgens Google?

Ongewilde links of moedwillige manipulatie?

Wat gebeurt er eigenlijk als er toch nog ‘slechte’ sites naar jouw pagina’s verwijzen? Krijg je dan automatisch een lagere Google-ranking? En wat nu als je zelf helemaal niet verantwoordelijk bent voor die links?

Romano Groenewoud: “Eerdere versies van Penguin waren nogal grof in de zin dat wanneer een website zich misdroeg op linkbuildingvlak, dit vaak betekende dat de gehele website vrijwel niet meer te vinden zou zijn in Google.”

“Dan waren er ook nog de verhalen van negatieve SEO, men bedoelt hier met name mee, de situatie waarbij concurrenten of andere kwaadwillende partijen expres ‘giftige’ links op je site richten om je naar beneden te halen. Om die redenen heeft Google zich de afgelopen jaren bewogen naar een situatie waarbij pagina’s niet langer gestraft worden voor slechte links, maar dat die slechte links simpelweg compleet genegeerd worden.

“Vandaag de dag worden pagina’s en gehele websites dus niet langer ‘bestraft’ vanwege een aantal slechte links. De slechte links worden niet meer in overweging genomen. Webmasters kunnen dit echter ervaren als een ‘penalty’. Dit is niet zo. De niet legitieme links, die voorheen waarde doorgaven en hielpen beter voor de dag te komen in zoekresultaten, doen dat nu niet meer. Nu deze ‘slechte’ links zijn gedevalueerd zal men dalen in de rankings.”

Slechte links worden dus niet meer bestraft. Dan kun je het toch net zo goed blijven proberen? Baat het niet dan schaadt het niet..

Google te slim af zijn met linkbuilding?

Romano Groenewoud: “Gary Illyes, Webmaster Trends Analist bij Google, heeft aangegeven dat er naast Penguin ook andere algoritmes (voor het publiek onbekend, zonder schattige dierennamen) zijn die links evalueren. Ook kan een Google medewerker jouw persoonlijke situatie bekijken en evalueren en wanneer nodig een ‘handmatige actie’ opleggen wanneer duidelijk blijkt dat een webmaster zich misdraagt.”

Negatieve SEO-aanvallen zijn definitief passé.

“De meest recente ‘meer vriendelijke Penguin 4.0’ is dus allerminst een vrijbrief om als een kip zonder kop links te gaan verwerven door middel van beruchte spam tools als SEnuke, XRumer of GSA Search Engine Ranker. Deze tools, die het web voornamelijk vervuilen of ingezet worden voor negatieve SEO-aanvallen, zijn definitief passé.”

Alles draait om de inhoud

Genoeg negativiteit. Wat moet moet je nu wél doen om goede links naar je website te scoren? Hoe werk je aan linkbuilding anno 2017?

Romano Groenewoud: “Alle manieren om backlinks met een goede reputatie te krijgen beginnen met de inhoud van de pagina. Die moet sterk, uniek en duidelijk zijn en daadwerkelijk iets toevoegen aan de kennis en beleving van de bezoeker. Geraldine DeRuiter, de vrouw van Rand Fishkin, vatte het laatst op MozCon 2017 mooi samen: “Be the content you want to find”. Verplaats je eens in de zoeker, en brainstorm wat hij of zij het beste zou kunnen aantreffen op jouw pagina. Zoek je naar manieren om de ranking van je website te verbeteren, begin dan hier. Alle andere technieken die je kan gebruiken zijn efficiënter wanneer ze gesteund worden door goede content.”

“Be the content you want to find.”

“Als het aan Google lag, was het zelfs de enige manier om SEO-performance te verbeteren, maar dat is op dit moment nog niet mogelijk; de algoritmes van Google zijn nog niet zo goed in het beoordelen van de kwaliteit van de inhoud. Desondanks geldt dat (hoe tenenkrommend cliché misschien dan ook): ‘content is king’. En dat zal in de nabije toekomst alleen maar méér gaan gelden.

Dat betekent dat je allereerst moet zorgen voor unieke en nuttige informatie, die geregeld wordt geactualiseerd. Ondersteunende media, zoals video’s en infographics, zijn buitengewoon behulpzaam om je pagina’s boven het maaiveld te laten uitsteken. Maar alle andere technieken die je tegenwoordig nog kan gebruiken om meer bezoekers te trekken zijn efficiënter wanneer ze ondersteund worden door goede content.”

Marketeer Nils van der Knaap heeft nog wel tips voor goede content.

Content waar andere website zelfs graag uit zichzelf (maar je kunt ze natuurlijk altijd tippen) naar verwijzen. Oftewel: link earning.

Steven van Vessum: “Feit is dat het lastiger is geworden om links te krijgen. Veel bedrijven creëren namelijk aansprekende content, en iedereen promoot deze ook. Dit leidt ertoe dat het nóg belangrijker is om onderscheidend te zijn.”

Goed uitgevoerde onderzoeken

Nils van der Knaap: “Goed uitgevoerde onderzoeken krijgen vaak links van diverse relevante en toonaangevende websites. Onderzoek vooral iets waar nog weinig over bekend is. Maak gebruik van data die je tot je beschikking hebt en zorg dat dit eenvoudig te begrijpen is, bijvoorbeeld door een infographic of grafiek. Vergeet na het schrijven van het artikel niet om deze te promoten bij websites in jouw branche die geïnteresseerd kunnen zijn in de uitkomsten van dit onderzoek.”

‘Longread’ artikelen

Nils van der Knaap: “Longread artikelen bevatten meer woorden dan de gemiddelde blogpost. Een post van 2000 tot 4000 woorden is niet ongewoon. Het artikel gaat diep in op de materie die je behandelt. Als je de content in boekvorm uitgeeft zouden mensen er zelfs voor willen betalen. Door het gratis weg te geven op je site geef je veel waarde weg. Dit trekt links aan. Aan een dergelijk artikel gaat veel onderzoek vooraf en het kost behoorlijk veel tijd om te schrijven. Het idee is om liever één compleet superartikel te schrijven dat echt impact maakt, dan dat je twintig “dertien-in-een-dozijn-artikelen” schrijft.”

Welke sites hebben autoriteit? Hoe bereik je ze?

Goede content levert dus links op van sites met autoriteit. Maar wat voor sites zijn dat eigenlijk? En hoe kom je erop te staan?

Romano Groenewoud: “Instituten als scholen, ziekenhuizen en overheidsinstellingen beschouwt Google vaak als een autoriteit, net als gerenommeerde kranten en tijdschriften. Een backlink van een van hen zal dus goed zijn voor je ranking.”

Interessante Whiteboard Friday video van Rand Fishkin over het prioriteren van je linkbuilding inspanningen:

Domeinnaam extensies maken niet uit voor de autoriteit

Romano Groenewoud: “Ik wil de gelegenheid aangrijpen om één van de vaker voorkomende misverstanden over linkbuilding uit de wereld te helpen: links van een .edu of .gov extensie zijn niet per definitie beter dan verwijzingen vanaf reguliere websites met .nl extensie.”

“Links van .edu en .gov domeinen waren een grote rage een aantal jaren terug. Links van deze domeinnaam extensies bezitten echter geen ‘speciale krachten’. Dit is een geval van correlatie ≠ causaal verband. Verwijzingen van .edu en .gov domeinen zijn vaak waardevol omdat deze instellingen bijzonder veel links (en dus autoriteit) kennen. Er wordt vaak gerefereerd aan deze instellingen.”

Een link van Harvard is waardevol vanwege het immense aantal verwijzende domeinen, niet vanwege de extensie .edu.

“Neem Harvard.edu, deze heeft volgens Ahrefs ruim 435,000 verwijzende domeinen. Een link van Harvard is waardevol vanwege dit immense aantal verwijzende domeinen, maar dus niet vanwege een inherent voordeel van deze domeinnaam extensie.”

“Sterker nog, Google bevoordeelt of benadeelt geen enkele domeinnaamextensie. Dit betekent dan ook, dat nieuwe domeinnaam extensies zoals bijvoorbeeld .amsterdam geen nadeel ondervinden ten opzichte van de bekende .nl extensie, ceteris paribus (alle overige omstandigheden gelijk veronderstellend).”

“Wanneer ik een misplaatste verwijzing vind in het linkprofiel van een Nederlandse webwinkel van een of andere vage achterpagina van een Amerikaanse universiteit dan doet dit bij mij juist alarmbellen rinkelen omdat dit niet natuurlijk oogt.”

De autoriteit van een website is onderwerpafhankelijk

“De autoriteit die Google toekent is natuurlijk wel afhankelijk van het onderwerp, het heeft dus meestal niet zo veel zin om een backlink te scoren vanaf een site met een hoge autoriteit op een heel ander gebied dan het jouwe. Dit zou je op voorhand kunnen controleren met Majestic, zij hebben het concept ‘Topical Trust Flow’ dat autoriteit categoriseert.”

“Logischerwijs is KNVB voornamelijk een autoriteit op vlak ‘Sports / Soccer’. Het linkprofiel van de KNVB lijkt dus vrij relevant. Voor bijvoorbeeld een voetbalnieuwswebsite zou een linkje van KNVB dus zeker van toegevoegde waarde zijn. Overigens is dit classificeringsysteem van Majestic allerminst perfect, dus hecht er ook weer niet te veel waarde aan.”

“Het kan lonen om hierin wél de grenzen ietwat op te zoeken. Wanneer de content in een ander daglicht wordt geplaatst en vanuit een andere invalshoek wordt bekeken kan dat backlinks opleveren met een hoge reputatie uit een ander aandachtsveld, dat wel raakvlakken heeft met die van jouw site.

Relevante websites zelf benaderen

Met goede content kan het geen kwaad om relevante sites zelf te benaderen. Groenewoud legt uit hoe je dat het beste aanpakt:

Romano Groenewoud: “Mits je zorgvuldig te werk gaat, kan het ook een goed idee zijn om onderzoek te doen naar partijen die geneigd zijn te linken naar jou. Daarmee kun je beginnen door een populair en vergelijkbaar artikel te onderzoeken, met tools zoals Ahref, Majestic en Moz Open Site Explorer. Bestudeer de backlinks en ga bij de beste mogelijkheden op zoek naar de contactgegevens van de eigenaar.”

Verlaag je niet tot smeken, bedelen of een voorstel tot het ruilen van links.

“Er zijn handige hulpmiddelen beschikbaar die je daarbij kunnen helpen, zoals Hunter en Norbert. Stuur de eigenaar een persoonlijk bericht en verlaag je niet tot smeken, bedelen of een voorstel tot het ruilen van links. Vertel over je inhoud en waarom je denkt dat het interessant is voor hen en laat het daarbij.”

“Een andere mogelijke bron zijn bedrijven, verenigingen en andere organisaties die raakvlakken hebben met jouw content. Mocht je in een lokale markt opereren, vergeet dan niet om ook op zoek te gaan naar lokale partijen. In alle gevallen geldt dat je iets te bieden moet hebben (content!) dat de moeite waard is voor hen om naartoe te linken. Maar ook hier, dien je te letten op de kwaliteit van de site.”

Quick win #1: Begin alvast bij bekende relaties

Wie nu nog weinig hoogwaardige content op zijn site heeft staan, kan volgens Van der Knaap wel alvast een aantal andere linkjes scoren.

Nils van der Knaap: “Iets eenvoudiger, maar nog vaak vergeten: vraag bekenden van je organisatie om een link. Denk aan je webbouwer, je leveranciers en zelfs je boekhoudprogramma. Allemaal partners die jouw organisatie graag als klant vermelden op hun website. Vraag een vermelding met link naar je website in hun portfolio of schrijf een review over hun dienstverlening. Een klantcase is ook een goed voorbeeld van content die andere sites maar wat graag willen hebben.”

Quick win #2: Spoor ontbrekende links naar je site op

Romano Groenewoud: “Het loont ook om regelmatig te controleren met een tool als  Google Alerts of je website ergens vermeld wordt, maar dan zonder link naar de inhoud. Daar kan je vervolgens om vragen.”

Lees ook: Hoe je ‘dode links’ naar je eigen site opspoort.

Vervang gebroken links op waardevolle sites

Romano Groenewoud: “Een interessante mogelijkheid om proactief backlinks te krijgen is het laten vervangen van gebroken links op waardevolle websites. Met een Google Chrome extensie als ‘Check My Links’ kun je sites afstruinen met veel links naar andere sites. Daar zitten nogal eens ‘dode links’ tussen, of links die leiden naar content die achterhaald of onvolledig is. Mocht jij daar betere content voor hebben, dan kun je de eigenaar van de website benaderen en hem daarop wijzen.”

Schrijf een 10x beter artikel dan wat er al bestaat

“Een andere, gelijksoortige methode die je kan gebruiken is de zogenaamde skyscraper (wolkenkrabber) techniek gepionierd door Amerikaanse linkbuilding expert  Brian Dean. In een notendop: zoek naar content op relevante keywords en kijk vervolgens wat er ontbreekt aan de resultaten. Vervolgens creëer je een artikel omtrent het thema, dat vele malen beter is dan datgene dat nu op de eerste pagina te vinden valt, wat Rand Fishkin van Moz ook wel ‘10x Content’ noemt. Jouw artikel, infographic of video is tienmaal behulpzamer, esthetischer en/of uitgebreider dan de concurrentie.”

“Jouw content is vele malen beter dan wat er nu te vinden valt op het web, waardoor de partij waarvan je een link zou willen ontvangen vanwege gebruikerservaring van bezoekers bijna wel moet linken naar jouw hulpbron. Om in de metafoor te blijven, jouw wolkenkrabber is het hoogste momenteel en valt op in de skyline van de stad.”

Gastbloggen nog steeds een optie

Kwaliteitscontent op je eigen site blijkt dus het belangrijkste om goede backlinks op te bouwen. Maar wat als je dat niet snel genoeg gaat? Gastbloggen is volgens onze experts nog steeds een goede optie:

Nils van der Knaap: “Gastbloggen is niet dood. Het is zelfs springlevend anno 2017. Dat wil zeggen, zolang je kwaliteit levert. Gastbloggen blijft een van de meest effectieve manieren om een link te krijgen op een relevante website met autoriteit. Het kost veel tijd en moeite, maar daarom is het ook veel waard en lastig te kopiëren.”

Gastbloggen blijft een van de meest effectieve manieren om een link te krijgen op een relevante website met autoriteit.

“Je kunt het beste een goed artikel op je eigen website zetten en vervolgens een gastblog schrijven over een gerelateerd onderwerp. Als aanvulling op dat artikel verwijs je naar je eigen artikel. Op die manier is de link nuttig voor de lezers.”

“Om als gastblogger te beginnen is het verstandig om eerst zelf een aantal goede blogs op je website te hebben. Op die manier kunnen de beheerders zien wat voor kwaliteit ze mogen verwachten. Daarna is het ook een kwestie van netwerken. Begin eerst eens op een kleinere website. Als je je daar bewezen hebt wordt het eenvoudiger om ook voor grotere websites te schrijven.”

Publiceer je gastblog alleen op relevante websites

Romano Groenewoud: “Er bestaan nog altijd sites met louter gastblogs als content, waarbij de meeste teksten verzadigd zijn met keywords en de site over allerlei verschillende, niet-verwante onderwerpen publiceert. Van iPhone accessoires tot advocatuur, laminaat, afvalsupplementen, en slotenmakers. Het waren dit soort gastblogs, waar Matt Cutts (voormalig hoofd spamteam Google) specifiek op doelde  toen hij aangaf dat gastbloggen ongewenst is vanuit Google’s perspectief.”

Zolang ‘het linkje’ maar niet de primaire motivatie is.

“Later, na enige feedback en kritiek, voegde Matt toe aan het artikel dat de baby niet met het badwater weggegooid moet worden, en dat gastbloggen nog steeds zinvol kan zijn. Bijvoorbeeld, als producent van hardloopschoenen, zou het zeker geen verkeerde zaak zijn om een gastblog te schrijven over het belang van goede hardloopschoenen en waar op te letten bij aanschaf voor een toonaangevende website in de niche zoals Runnersweb.nl omwille van exposure en branding. Zolang ‘het linkje’ maar niet de primaire motivatie is.”

Reacties plaatsen op veelbekeken blogs

Op bestaande blogs reageren kost je minder moeite dan om zelf een hele gastblog te schrijven. Maar of dat een goed idee is?

Romano Groenewoud: “Wat je niet moet doen is linkjes gaan dumpen in diverse fora, want dat levert je op zijn best een slechte reputatie op. Google weet dat dit op grote schaal gebeurt en doet er alles aan om dit soort praktijken te ontmoedigen. Overigens, de meeste comment secties maken gebruik van de ‘NoFollow’ link attribuut en dat betekent dat die links officieel geen waarde doorgeven voor rankings.”

“Toch kan het soms wel degelijk zinvol zijn om een comment met link te plaatsen, zolang deze relevant is. Het zou in dat geval immers voor de hand liggen dat er mensen gebruik zullen maken van je link.”

Wie heeft er nog meer belang bij je verhaal?

Tot slot nog een tip over je contentplanning:

Romano Groenewoud: “Mocht je nieuwe inhoud in voorbereiding hebben, begin dan nu met je promotie ervan. Laat mensen en merken die figureren in je artikel weten dat ze vermeld worden. In veel gevallen zullen zij daar wel interesse in hebben en dat kan mogelijk leiden tot een link naar jouw pagina.”

Conclusie: Hoe werkt linkbuilding in 2017?

Wie nog geen goede content op zijn website heeft staan, kan zich beter eerst daarop concentreren. Streef vervolgens naar backlinks van websites met veel autoriteit in jouw niche. Je kunt met gastblogs en de skyscraper-methode relevante platforms overtuigen om een backlink te plaatsen.