Millennial marketing: must-do’s in 2017

Momenteel de grootste generatie alive; iedereen van ongeveer tussen de 17 en 35 jaar oud behoort tot de Millennials. Volgens Wikipedia zijn ze over het algemeen sociaal, maatschappelijk betrokken, creatief en ruimdenkend. Merken vechten om de Millennials als doelgroep, maar hoe bereik je ze nu echt? Hoe maak je daadwerkelijk impact?

Irritant lange inbelgeluiden om op het internet te komen, urenlang MarioKarten op je Nintendo64, een gekleurde tong van de fireballs, batterijen leeg van je Gameboy Color, Pokémonkaarten ruilen op het schoolplein, Mambo nr.5 op je discman en verslaafd aan snake spelen op je Nokia 3310. Herkenbaar? Dan ben je ongetwijfeld een Millennial.

1. Be where they are

Het zal niemand verbazen dat Millennials bovengemiddeld ‘mobiel’ zijn, ze besteden gemiddeld gezien 33 procent meer tijd op hun mobiele telefoon dan Generatie X (34-47 jaar) en 113 procent meer dan de Babyboomers (48-67 jaar) (Bron: TNS Nipo).

Must-do 1: Zorg dat AL je content mobile first ontworpen is. En dan echt. Denk aan versnelde mobiele pagina’s (AMP) in Google, verticale video’s met leesbare ondertiteling en eigenlijk dus … alles mobielvriendelijk.

Een voorbeeld van een bedrijf wat dit goed begrepen heeft is Walibi Holland. Met als doelstelling om millennials van 14-25 jaar naar een pretpark krijgen, hielp TamTam met de transformatie van familiepark naar een attractiepark voor Teenagers en Young Adults. Om te laten zien dat Walibi dé plek is waar je spanning kunt vinden die je nergens anders vindt, is de term #HARDGAAN geclaimd. Met als start de uitrol van een slimme, mobile-first website met de focus op beleving en conversie, en een slimme Snapchat-campagne om #HARDGAAN bij de juiste doelgroep terecht te laten komen. Met succes, de inzet van mobiele campagnes en het optimaliseren van de mobiele kanalen heeft ervoor gezorgd dat de ticketverkoop via mobiel met 305 procent is toegenomen.

De cijfers laten verder zien wat we inmiddels weten: het gebruik van traditionele media neemt af ten opzichte van vorige generaties. In vergelijking met Babyboomers, kijken Millennials minder TV (-43%), luisteren minder naar de radio (-60%) en lezen minder kranten en tijdschriften (-67%). De interesse van Millenials ligt steeds meer bij online TV en online video’s. Social media wordt zelfs 100 procent meer gebruikt dan Babyboomers.

Een sterke presence op Facebook, Snapchat en Instagram spreekt tegenwoordig wel voor zich. Maar hoe zit het met je YouTube kanaal? Is je pagina überhaupt ingericht? Volgens TNS Nipo en Google zijn Millennials ‘gek op YouTube’ en ‘consumeren ze enorm veel video’. YouTube bereikt wekelijks 68 procent van de Nederlandse 15-34 jarigen. Bijna de helft (45%) van de Nederlandse 15-34 jarigen gebruiken YouTube dagelijks zo’n 20 minuten.

Must-do 2: Bouw een YouTube-community! Stel iemand verantwoordelijk voor jullie videostrategie en zorg dat hier ook opvolging aan gegeven wordt. Start met een video die je diensten goed weergeeft. Haak eventueel een partij of freelancer aan die dit goed snapt.

2. Speak their language

Letterlijk en figuurlijk. In de letterlijke zin mag je begrijpen dat de ‘corporate taal’ die de Babyboomers nog een vertrouwd gevoel gaf, voor Millennials overkomt als nep en saai. Luchtig taalgebruik en emoji’s daarentegen voelen voor de ervaren communicatie- en marketingmedewerker vaak als onprofessioneel. Toch zien we een belangrijke verschuiving van lineaire communicatie (tekst) naar associatieve communicatie (beeldtaal). In een onderzoek naar Millennials meldt het Platform Innovatie in Marketing: “Alle millennials communiceren met en begrijpen deze visuele taal, ze zijn er mee opgegroeid. Merken die relevant willen zijn experimenteren met nieuwe, slimmere visuele vormen van communicatie.”

Must-do 3: Verstuur je eerste mailing met emoji’s in de berichttitel. ? ?

Gezien de grote hoeveelheid visuele en tekstuele content waar een Millennial dagelijks mee te maken krijgt, wordt de gevoeligheid voor traditionele zend-marketing steeds kleiner. De gevoeligheid voor nieuwe marketing, dat gebaseerd is op het bouwen van relaties, groeit. Hoewel we soms het daadwerkelijke sociale aspect van social media betwijfelen, is de gemiddelde Millennial dagelijks in digitaal contact met heel veel mensen. Millennials zijn verslaafd aan interactie, zorg daarom dat ze ook met jouw merk kunnen interacteren en de kans krijgen een relatie op te bouwen.

Dit heeft ook een merk als Chocomel goed begrepen. Samen met a friend of mine besloten zij begin dit jaar het experiment aan te gaan en dagelijks een Chocomel weerbericht uit te zenden. De ‘Lekker Weertje’ campagne werd een mix van slim gebruik van social video, humor met Jan Weerman én volop interactie met de Facebook-fanbase. Uniek voor social media begrippen. Daarbij werd dagelijks het succes gemeten; Wat is de perfecte lengte? Square of 16:9? Subtitles of niet? De learnings werden vervolgens direct de dag erna toegepast. Een steile leercurve die ervoor hebben gezorgd dat de filmpjes goed scoren, zowel in bereik als in view through rate.

Must-do 4: Zorg eerst dat de basis goed is, dat je social kanalen ook daadwerkelijk social zijn. Alle berichten en mentions worden standaard op een snelle en leuke manier opgepakt.

3. Talk about the future

Millennials hebben een bovengemiddelde interesse in de toekomst. Het is een generatie die zich gemakkelijk aanpast aan nieuwe technologieën en innovatie. Denk dus niet dat als je je marketing en communicatie nu volledig op de rit hebt, dat je zo wel tien jaar vooruit kunt. Als je deze doelgroep wil blijven aanspreken moet je mee met de tijd.

Zo heeft BPD, samen met TamTam als de eerste ontwikkelaar ter wereld het online kopen van een woning mogelijk gemaakt. Kopers kunnen een woning naar het digitale winkelmandje slepen en een digitale handtekening zetten onder het koopcontract. Met behulp van VR krijgen potentiële kopers de mogelijkheid om een wandeling te maken in hun nieuwe wijk, de sfeer in hun wijk te beleven, of hun nieuwe woning van binnen te bekijken.

Must-do 5: Stel iemand verantwoordelijk voor de implementatie van nieuwe technologie. Denk aan een slimme toepassing van bijvoorbeeld Virtual Reality, Artificial Intelligence, the Internet of Things en Virtual Assistants voor jouw bedrijf.

Met toekomst bedoelen we trouwens niet alleen maar nerdy stuff. Ook de toekomst van de wereld is belangrijk voor Millennials. “Alleen maar zeggen ‘goed te doen’ voor de wereld is voor hen allang niet goed genoeg. Het moet realistischer. Millennials verwachten een concrete en zichtbare bijdrage van organisaties. Ze zijn kortom bewust, positief en realistisch en verwachten dat ook van merken.” (bron: PIM Trendrapport 2016)

Must-do 6: Zorg dat je in kaart brengt wat je organisatie betekent voor de wereld. Maak dit concreet, vul waar nodig aan en communiceer dit in- en extern! Zonder jezelf te veel op de schouder te kloppen natuurlijk.

4. Stand out from the crowd

Millennials zijn zowat opgegroeid met de ‘endless scroll’ en zijn daarom heel goed in het filteren van content. In een fractie van een seconde wordt onbewust al bepaald of iets de moeite waard is om meer aandacht te geven of dat er doorgescrolled wordt.

Japie Stoppelenburg, creative director van Facebook-marketing agency a friend of mine, schreef een boek over Millennials: “You’re a legend, and everyone else sucks”. Stoppelenburg geeft aan dat je het beste een soort stand-up comedian kunt zijn om online de aandacht te trekken. “Je pusht een grapje, een plaatje of een video naar een half miljoen mensen. Kun jij ervoor zorgen dat dertigduizend mensen het leuk genoeg vinden om te liken, sharen of reageren? Dan kun je het wel.”

Must-do 7: Zet je inner stand-up comedian aan het werk. Heb jij het niet in je? Zoek iemand die dat wel heeft.

Voorbeelden van niet-kunnen zijn volgens Japie makkelijk: “Open nu je Facebook-app. Dan zie je vast zes filmpjes of foto’s van merken of bedrijven die te veel proberen. Met een raar tekstje, een handjevol likes en vijf nare comments. Dat dus niet.”

Wat werkt dan wel? Een greep uit de Facebook-posts van a friend of mine:

Met deze must-do’s voor 2017 maak je een mooie stap naar de juiste benadering van Millennials. Onthoud wel dat we leven in een snel veranderende wereld en de doorsnee Millennial verandert mee als een kameleon. Houd daarom de online- en techontwikkelingen goed in de gaten en denk na over waar je wel en soms misschien juist niet in mee wil gaan.