Ontwikkelingen in iOS 17 en hun effect op data

De veranderingen in iOS 17 maken tracking moeilijker en brengen meer focus op de privacy van gebruikers. Neem dat als startpunt: toekomstbestendige marketing plaatst privacy eerst.

Consumenten verwachten vandaag de dag een naadloze digitale koopervaring over verschillende kanalen, waarbij zowel de aankoop als de customer experience van essentieel belang zijn. Online bezoekers verlangen meer informatie, keuzevrijheid en autonomie in hun beslissingen. Individuele verwachtingen, customer experience en privacy winnen aan betekenis. Toonaangevende techbedrijven zoals Facebook, Google en Microsoft leggen steeds meer nadruk op gebruikersbelang en privacy, wat de afschaffing van third-party cookies beïnvloedt en veranderingen teweegbrengt in de manier waarop we marketingcampagnes aansturen en meten. In dit artikel neem ik je mee door de impact die iOS 17 heeft op je digitale marketingstrategie.

Het is de meesten waarschijnlijk niet ontgaan dat Apple de afgelopen jaren meer bezig is geweest met de veiligheid en privacy van zijn gebruikers. Een goed voorbeeld hiervan is de wijze waarop Apple omgaat met third-party cookies. Door middel van zijn Intelligent Tracking Prevention (ITP) blokkeert Apple op dit moment al erg veel trackers. Denk hierbij aan Facebook, Microsoft en Google Ads. Allemaal third-party cookies die Apple zijn gebruikers zo min mogelijk wil laten gebruiken. Daarnaast is ook Google constant bezig met privacyontwikkelingen. De volgende tijdlijn geeft de grootste wijzigingen op het gebied van privacy van de afgelopen jaren weer.

Nog meer focus op privacy gebruikers met iOS 17

De meest recente ontwikkeling binnen Apple’s privacystrategie zit in de nieuwste iOS-update. Binnen iOS 17 gaat Apple verschillende manieren gebruiken om de privacy van gebruikers nog meer te garanderen. In eerste instantie zijn deze wijzigingen alleen van toepassing binnen de privémodus in de Safari-browser. De verwachting is echter wel dat dit zich op den duur gaat uitbreiden naar de reguliere browser.

De logische vraag is natuurlijk wat de impact van deze aanpassingen is en wat je kunt doen om te zorgen dat er nog steeds juist gemeten wordt. Om die vragen te beantwoorden is het eerst belangrijk om te begrijpen wat Apple nu precies aan het doen is. De grootste wijziging die Apple heeft doorgevoerd die voornamelijk invloed heeft op je marketingtracking is het verwijderen van tracking-code-parameters uit de URL.

De situatie gaat er als volgt uitzien:

• Voorheen: https://www.jewebsite.nl/?utm_medium=adword&GLCID=voorbeeld
• Na de update: https://www.jewebsite.nl/?utm_medium=adword

Apple gaat de volgende parameters verwijderen:

Het is hierdoor niet mogelijk om gebruikers vanuit meerdere kanalen te volgen om op deze manier campagnes aan te sturen. Voor nu staat deze instelling standaard aan in de privémodus van Safari binnen iOS 17 en in Apple Mail en Apple Messages, maar deze setting is ook al handmatig aan te zetten voor het reguliere gebruik. Daarnaast is de verwachting dat de settings op den duur standaard ook altijd aan zullen staan.

Cross-domain tracking moeilijker

Het verwijderen van de URL-tracking heeft direct gevolgen op de metingen en aansturing van campagnes. Doordat de parameters niet meer beschikbaar zijn in de URL’s is het lastig om gebruikers te volgen over meerdere kanalen en is het ook moeilijker om bijvoorbeeld te zien uit welke campagnes gebruikers afkomstig zijn.

In eerste instantie zal de impact minimaal zijn, gezien het feit dat de functionaliteit die dit allemaal verzocht alleen beschikbaar is in privémodus binnen iOS 17. Dit is de nieuwste update van Apple, dus het zal nog even duren voordat alle iOS-gebruikers hierop over zijn. Dit is echter wel een ontwikkeling om in de gaten te houden voor de toekomst als meer en meer mensen iOS 17 gaan gebruiken. Ook is dit slechts een kleine stap in de richting die Apple uiteindelijk op aan het gaan is met het zo privacy veilig mogelijk maken voor hun gebruikers. Op basis van historische trends bij grote labels is te zien dat ten opzichte van verschillende Apple-updates uit het verleden het grootste deel (80-90 procent) van de Apple-gebruikers rond het einde van Q1-2024 iOS 17 gebruikt.

Vijf adviezen om zo goed mogelijk te meten

Er is niet direct een heel specifieke oplossing voor alle wijzigingen die Apple doorvoert. Wel kunnen we advies geven met hoe je in de ontwikkelende wereld van de online privacy toch kunt blijven meten en aansturen terwijl je minder afhankelijk bent van third-party cookies en traditionele trackingmethodes. Goede voorbeelden hiervan zijn:

1. Server-side tagging is een tussenstap waar alle uitgaande data doorheen gaan voordat ze de analytics en third-party tools bereiken. Dit maakt de data die verzameld worden first-party data.
2. Facebook Conversion API: de manier om Facebook-data via server-side tagging te meten, waardoor deze data dus via je eigen domein lopen en dus first-party data is.
3. Enhanced Conversions gebruikt gegevens die door de klant zelf zijn ingevuld om conversies nauwkeuriger te kunnen meten.
4. Consent Mode: een manier om zonder cookie-toestemming toch je events en conversies te kunnen blijven meten op de website door middel van pings die als aanknopingspunt dienen voor bijvoorbeeld Google Ads om toch een conversie toe te kennen aan het juiste kanaal. Ook helpt Consent Mode goed met het dynamisch af laten gaan van tags op basis van de gegeven toestemming.
5. Apple heeft ook zelf een oplossing genaamd Private Click Measurement (PCM). PCM is een in-browser API die conversiemeting ondersteunt, gericht op het meten van advertentie-effectiviteit door te kijken naar klikken en conversies. Het beschermt de privacy door informatie te beperken en geanonimiseerde rapporten met vertraging naar websites te sturen. PCM is wel een gelimiteerde oplossing omdat het nog steeds unieke gebruikers kan volgen. Ook heeft PCM beperkte meetmogelijkheden in vergelijking met bestaande adverteer meetmethoden (zie bovenstaande), met name door vertragingen en onvoldoende identificatiemiddelen voor campagnes. PCM wordt gezien als een compromis tussen gebruikersprivacy en advertentie-efficiëntie, waardoor PCM minder effectief is dan de bovengenoemde oplossingen.

Toekomstbestendige marketing: privacy eerst

Om in te spelen op Apple’s ontwikkelingen en op ontwikkelingen binnen de gehele digitale marketingwereld zijn de bovenstaande oplossingen zeer geschikt, maar het is niet voldoende om enkel deze oplossingen te implementeren. Het vraagt ook om een verandering van houding voor je bedrijf. Het is noodzakelijk om de klantreis voortdurend in je achterhoofd te houden en – wat misschien nog wel belangrijker is – de privacy van gebruikers. Privacy-eerst-denken is noodzakelijk: hiermee ben je klaar voor de toekomst en kun je als bedrijf vroegtijdig inspelen op de komende ontwikkelingen.

Over de auteur: Thomas Boon is Technisch Webanalist Consultant bij OrangeValley.