Zo pak je als seller juist de SEO-kansen die marketplaces bieden

Bordspelletjes, mobiele airco’s, Lego Friends. Op steeds meer producten domineren marketplaces met hun domeinautoriteit de zoekmachines. Er komen bovendien steeds meer marketplaces bij, van een Wehkamp en V&D tot een Blokker, FonQ, BCC en Leen Bakker. Bedreigend voor sellers, maar voor SEO biedt het juist kansen. 

Sites zoals Amazon.nl of bol.com hebben met hun domeinautoriteit een flinke streep voor in Google op kleinere online aanbieders. Door een veelvoud aan backlinks krijgt zo’n gevestigde naam niet alleen een hoge plek in de zoekresultaten, maar is het ook relatief eenvoudiger om te scoren op zoekopdrachten rondom producten.

Dat gold voor zowel merknamen als generieke producttermen tot de Google core update van december 2020. Zocht je voor die datum op een merknaam zoals Facebook, Amazon, Decathlon of Domino’s Pizza bijvoorbeeld, dan kreeg je ook resultaten van platforms zoals Encyclo of Woordenboek.nl. Die plaatsen slim een affiliate cookie. Vanaf 3 december is betrouwbaarheid echter een extra factor en krijgen zoekresultaten die in directe relatie tot het merk staan nu voorrang. Dat is fijn voor fabrikanten die meer controle over hun kanalenstrategie willen hebben en hun merknaam willen beschermen. Maar hoe ga je als seller met een eigen voorraad hier handig mee om?

Kies je strijdtoneel

Marketplaces hebben het qua SEO gewoon goed voor elkaar. Daar tegenop concurreren in Google is een zware strijd, zeker omdat er steeds meer marketplaces bij komen. Partijen zoals een Leen Bakker zien dat ze vrij snel goede zoekposities krijgen en verzilveren deze kans om op te schalen via externe aanbieders op hun platform. 

Voor sellers is het spel veranderd. Zit je als seller bij slechts één marketplace, dan geef je wel heel veel controle aan die partij. Marketplaces als FonQ of Blokker hebben hun eigen voorraden die ze als eerste zullen pushen voordat ze je voorraad aan bod laten komen. Omarm je echter de marketplaces, dan zul je snel realiseren dat dit een zeer effectieve manier is om snel hoger in Google te komen staan.

Op alle paarden wedden

Een product zoals mobiele airco zal komend jaar zeker een grote afname kennen. In de eerste tien zoekresultaten staan geen van de leveranciers zelf; je vindt alleen marketplaces zoals bol.com en Beslist.nl en grote namen zoals Coolblue en Hornbach. Wil je als seller van mobiele airco’s hier tussen komen met een eigen website, dan zal je dat veel tijd en inspanningen kosten. Sluit je je echter aan bij een bol.com of Beslist.nl, dan doe je direct mee in de race. Je kunt bovendien op je favoriete marketplace inzetten.

Met de volgende drie stappen pak je de SEO-kansen die marketplaces bieden: 

• Zoekwoordenonderzoek. Wat zijn de algemene en specifieke termen waarmee je je producten hoger in de zoekresultaten wilt laten komen? Welke posities nemen marketplaces in en wat voor aanbod hebben ze hier? Kijk naar welke generieke termen zij al voor je hebben klaargezet waar nog geen of weinig andere aanbieders zijn. Selecteer vervolgens de partijen die je aanbod mogen voeren op basis van hun potentieel in Google. 
• Optimaliseer je productinformatie per marketplace. Pas de zoektermen toe in de teksten voor elke marketplace. Dat betekent weliswaar hogere kosten voor het herschrijven van dezelfde productomschrijving, maar zodra de tekst uniek is zul je er beter mee scoren. Je kunt hierbij kiezen om in te zetten op een marketplace die een betere marge biedt, en juist op andere marketplaces minder optimale teksten te plaatsen. 
• Externe links creëren naar specifieke marketplace-pagina’s. De volgende stap is in te spelen op de bestaande domeinautoriteit van marketplaces en deze met linkbuilding bij te sturen. Standaard beperkt Google het aantal zoekresultaten per domein. Voeg je echter &filter=0 toe achteraan de zoek-URL, dan toont Google alle zoekresultaten zonder beperking. Bij een zoekactie als https://www.google.nl/search?q=mobiele+airco&filter=0 zie je zo dat bol.com de eerste vijf zoekresultaten inneemt voor “mobiele airco”. Welke van deze zou je als externe aanbieder bij bol.com van mobiele airco’s graag bovenaan zien? Doordat deze hoge posities in Google vooral komen door de domeinautoriteit van bol.com, kun je met relatief weinig linkbuilding de volgorde van bol.com’s zoekresultaten switchen. 

Aanpak per marketplace en product

Niet elke marketplace geeft je voldoende controle over de teksten als seller. Merken mogen dat wel eisen en hun eigen merkpagina claimen. Het grote verschil voor sellers zit in het type pagina: sta je op een specifieke productpagina zoals LG Airco 12000 Btu A++ als een van de vele sellers? Of staat je product bovenaan de product listing page (PLP) en ben je de enige seller zoals Handel bij van Andel op de pagina mobiele airco’s? Nu wisselt bol.com de sellers per product af, maar zal een Leen Bakker daar weer een andere strategie voor kunnen hanteren.

Ook merkenvoorkeur speelt natuurlijk mee: een consument met een Select-lidmaatschap van bol.com zal alleen bij een groot prijsverschil kiezen voor een ander. Zeker wanneer je internationaal actief bent, is een gedegen zoekwoordenonderzoek per land belangrijk om bewust te worden van alle kansen en mogelijke marketplaces om mee samen te werken.

Nieuw type kolonisatie

De grootste valkuil voor sellers is om afhankelijk te blijven van één marketplace. Loyaliteit gaat immers maar één kant op. Dat is één van de redenen waarom retailketens zoals Blokker en Leen Bakker en een vertrouwd retailmerk als V&D zelf marketplace zijn geworden. De toename in marketplaces in de zoekresultaten is een nieuwe vorm van landjepik op het internet. Het strijdveld voor sellers verschuift daardoor van Google naar marketplaces: if you can’t beat them, join them. Als je nu je zaken goed op orde brengt, komen je concurrenten er niet meer zo snel tussen. 

Over de auteur: Bastian Schauer is Senior SEO specialist bij Booming