Pop-ups, effectief of irritant?

Vraag een gemiddelde Nederlander wat hij of zij van pop-ups vindt en de kans is groot dat het antwoord ‘irritant’ is. De pop-up wordt wel eens vergeleken met die vervelende verkoper in een winkel. Even rustig rondkijken zit er niet bij want deze persoon wil je direct bij binnenkomst wat verkopen en blijft dit gedurende je bezoek ook herhaaldelijk proberen. Wanneer deze verkoper maar hard genoeg pusht dan heeft dit uiteindelijk tot gevolg dat je de winkel verlaat. En laat dat nou net het tegenovergestelde effect zijn van dat men idealiter hiermee wenst te bereiken.

Meerdere onderzoeken laten zien dat men pop-ups als storend ervaart (Bulik, 2000; Jupiter, 1999). Websitegebruikers raken met name geïrriteerd door pop-up reclame die niet gerelateerd is aan de site (Chan et al., 2004). Dat wil zeggen, pop-ups die niet in lijn zijn met het doelgedrag dat iemand op de website heeft.

Ondanks het feit dat pop-ups vaak als irritant worden ervaren, zijn er ook geluiden dat pop-ups juist zorgen voor een hogere conversie binnen online advertising. Dit zou het geval zijn wanneer het design van de pop-up geen weerstand (reactance*) oproept en wanneer de content van de pop-up in overeenstemming is met het doel dat de gebruiker heeft (Edwards, Li & Lee, 2002). Op die manier wordt de pop-up niet als opdringerig ervaren wat resulteert in een betere acceptatie. Daarnaast laat onderzoek zien dat wanneer pop-up advertenties beschouwd worden als waardevolle informatie bevattende, ze minder irritatie en vermijdingsgedrag tot gevolg hebben (Pasadeos, 1990) .

Neuro usability onderzoek pop-ups

Recentelijk hebben wij neuro usability onderzoek voor Transavia uitgevoerd. De onderzoeksvraag hierbij was gericht op hoe men de boekingsflow van Vliegtickets ervaart. De focus lag op welke afwegingen er worden genomen binnen de flow, met welke onbewuste effecten tot gevolg. Met behulp van eye-tracking en EEG-metingen zijn de hersenactiviteit en oogbewegingen van participanten tijdens het doorlopen van de website flow in kaart gebracht. Op deze wijze is de onbewuste emotionele reactie in kaart te brengen en is het mogelijk om aan te geven welke elementen zorgen voor frustratie, excitement en engagement.

Afbeelding 1. Voorbeeld van een participant.  

Een van de zaken die in dit onderzoek duidelijk naar voren kwam was het effect dat de zoek-pop-ups hebben op de onbewuste beleving van bezoekers. Wanneer men start met het zoeken van een vlucht, na het invullen van de gegevens, komt er direct een pop-up in beeld (zie afbeelding 2). Deze eerste pop-up is nog relatief onschuldig en zorgt slechts voor een milde verhoging van frustratie. De definitie van frustratie in het brein is het niet kunnen behalen van een doel, in dit geval het overzicht krijgen van de potentiële vluchten voor je zoekopdracht. Dit doel wordt vrij snel behaald waardoor deze pop-up zo aan het begin van de flow nog relatief weinig effect heeft.

Afbeelding 2. Een van de Pop-ups op Vliegtickets.nl.

Echter, de eerstvolgende pop-up die verschijnt levert wel een aanzienlijke hoeveelheid onbewuste frustratie op. Dit is de pop-up die in beeld komt zodra men uit de zoekresultaten een vlucht selecteert. Deze ‘Even geduld, uw vlucht wordt geselecteerd’ pop-up blijft relatief lang in beeld waardoor de frustratie aanhoudt. Deze pop-up kan een ‘noodzakelijk kwaad’ zijn omdat dit type site tijd nodig heeft om deze gegevens op te halen, echter de inhoud van deze pop-up zou daarvoor geoptimaliseerd kunnen worden om zo meer in lijn te zijn met het doelgedrag van de bezoeker. Zo zou wachttijd een positieve invloed op gebruikers kunnen hebben als UX hier op inspeelt door te laten zien dat er ‘hard gewerkt wordt aan de beste deals vinden voor jou’, zo ook te lezen in dit artikel.

De frustratie piekt wederom wanneer men besluit om naar de volgende pagina te gaan en er een pop-up in beeld komt over de vliegticketverzekering. Zojuist heeft de bezoeker aangegeven dat er geen interesse is in een verzekering en middels deze pop-up wordt deze vraag nogmaals gesteld. Dit intermezzo komt onverwacht en ongewenst met als gevolg dat de frustratie flink piekt.

Afbeelding 3. Vliegticket verzekering pop-up.

Zodra alle persoonlijke gegevens ingevuld zijn en de pop-up voor de verzekeringen is getackeld dient er naar de betalen pagina te worden gegaan en ook daar zien we wederom een verhoging in frustratie optreden ten gevolge van een pop-up.

Afbeelding 4. Pop-up betalen omgeving.

Inmiddels heeft de frustratie zich al flink opgebouwd en wordt er veel gevraagd van de (beperkte) cognitieve load die een persoon aankan om de flow af te kunnen ronden. Het lijkt er op dat de diverse, achtereenvolgende pop-ups niet in lijn zijn met het doelgedrag dat de bezoeker heeft omdat de frustratie bij elke volgende pop-up toeneemt en hoger piekt. Dit kan er toe leiden dat men mentaal dusdanig vermoeid en gefrustreerd raakt, dat men besluit om te stoppen en de pagina verlaat.

Binnen het huidige onderzoek was het onderzoek ingezet op het voltooien van de flow, maar men kan zich voorstellen dat wanneer men in een real-life oriëntatie zit, de opbouw van deze cognitieve load er uiteindelijk voor kan zorgen dat er drop-outs ontstaan op de site. Er wordt teveel van het brein gevraagd, deze raakt overloaded en iemand heeft ‘geen zin’ meer om de boekingsflow bij vliegtickets.nl af te ronden. Dit heeft als gevolg conversie verlies.

Pop-ups: the do’s and dont’s

Pop-ups kunnen zowel een positief als negatief effect hebben. Ze lijken juist wel te werken wanneer de pop-up in overeenstemming is met het doelgedrag dat een websitebezoeker heeft en juist niet te werken als dit niet in overeenstemming is. Bij vliegtickets.nl lijkt deze pop-up niet te werken gezien de hoeveelheid van vertoningen, de duur van de vertoning en de inhoud die de pop-ups hebben. Door een aantal aanpassingen zou de onbewuste beleving van de website van vliegtickets.nl aanzienlijke verbeterd kunnen worden. Denk dan bijvoorbeeld aan optimalisatie van tekst en beeld van de pop-ups.

Om een effectieve pop-up te creëren zijn er een aantal zaken waar je dus rekening mee dient te houden bij het designen van een goede pop-up.

  1. Stoor een gebruiker niet wanneer deze bezig is met een doelgerichte taak (bijv. een vlucht boeken). Wanneer de gebruiker bijvoorbeeld signalen laat zien dat hij de pagina wil verlaten (en dus niet meer druk bezig is met de taak) kan er gekeken worden of dat het moment is om de pop-up te laten zien.
  2. Als je een gebruiker wil storen met een pop-up (of noodgedwongen moet i.v.m. laadtijd), zorg dan dat de content en UX van de pop-up in overeenstemming is met het doel dat de bezoeker op dat moment heeft. Speel daar op in door het gebruik van copy en/of visuals.
  3. Bepaal of het echt nodig is om een pop-up te tonen of dat je de boodschap ook op een andere manier over kan brengen. Ga hierbij altijd uit van je gebruiker en zijn of haar behoeftes.
  4. Zorg dat er transparantie is over waarom een pop-up getoond wordt zodat deze de bezoeker ‘helpt.
  5. Wees bewust van het aantal pop-ups dat er door een flow heen getoond worden. Te veel pop-ups kunnen leiden tot een opbouw in onbewuste frustratie, met name wanneer de inhoud niet overeenstemt met het doelgedrag van de bezoeker.

Wil je echt zeker weten of je pop-ups in overeenstemming zijn met het doelgedrag van je websitebezoeker, dan is neuro-usability onderzoek hiervoor de oplossing. Hiermee wordt de onbewuste beleving en dus de effectiviteit van een pop-up onderzocht en kan er inzichten verkregen worden in de mate van irritatie of juist effectiviteit die een pop-up tot gevolg heeft.

*) Reactance ontstaat wanneer men het gevoel krijgt beperkt te worden in eigen keuzevrijheid. Hierdoor gaan mensen gedrag vertonen dat juist die vrijheid om zelf te kiezen beschermt. Hierdoor wordt vaak het tegenovergestelde gedrag in de hand gewerkt.

Referenties

1 Reactie

Erg interessante blog over Pop-ups. Niets zo vervelend als teveel pop-ups! Goed om te lezen wat je het beste kan doen

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug