Effectief A/B-testen van e-mailcampagnes: de richtlijnen

Welke kop werkt wel en welke niet? Reageren lezers beter op tekst of op beeld? Moet die achtergrond met kleur of zonder? Met een A/B-test onderzoek je de effectiviteit van een variabele per keer, maar wat is de beste manier om die test uit te voeren?

U weet, het principe achter de A/B-test is eigenlijk heel simpel: neem een element in twee verschillende vormen en laat deze los op verschillende doelgroepen. Meet de reactie op de verschillen en kies wat het beste werkt. Waar te beginnen? Hubspot geeft in een gratis eBook richtlijnen voor effectief testen. Onderstaand alvast een voorzet van het eBook.

1. Eén test tegelijk
Om de resultaten zuiver en meetbaar te houden, is het zaak om één test tegelijk uit te voeren. Anders wordt niet duidelijk wat nu precies de toename in het dataverkeer of verkoop heeft veroorzaakt. Behoud het origineel als controlepunt, zodat je meetbaar kunt vergelijken. Bepaal ook wat statistisch gezien voor jou succesvol is, alvorens de wijziging daadwerkelijk door te voeren.

2. Test één variabele tegelijk
Om diezelfde reden (meetbaarheid) is het verstandig één element tegelijk te testen. Dit hoeft niet altijd een detail te zijn, zoals de achtergrondkleur of de onderwerpregel, je kunt ook een A/B-test doen op de hele landingpagina of de call-to-action. Maak een heldere keus en doorloop het testproces volledig voor je met de volgende variabele start. Volledig betekent niet alleen de click-through-rate testen, maar ook kijken naar de gevolgen verderop in de funnel. Wat zijn de consequenties voor het dataverkeer in het algemeen en verkoop in het bijzonder?

3. Test ook kleine veranderingen
Alhoewel het verleidelijk kan zijn om alleen groot te denken, loont het ook de moeite om de kleine elementen aan te pakken. De vorm van de call-to-action-button bijvoorbeeld kan al schelen in klikgedrag alsook de tijd van verzenden. Kleine veranderingen zijn makkelijker te testen omdat je precies weet wat er is gewijzigd. Denk aan opmaak, afzender, content, verhouding beeld en tekst.

4. Selecteer eenduidig publiek
Om duidelijke resultaten te verkrijgen, mogen er geen grote verschillen zitten in de doelgroepen waarmee wordt getest. Dit zorgt ervoor dat responsreacties niet worden beïnvloed door de verschillen in eigenschappen van de ontvangers. Selecteer een eenduidige testgroep en deel deze willekeurig in subgroepen in.

5. Test op hetzelfde moment
Timing is belangrijk voor iedere e-mailcampagne. Test daarom de verschillen op hetzelfde moment. Als je de ene maand het ene ontwerp test en de volgende maand het andere, weet je niet zeker of het verschil in ontwerp daadwerkelijk de oorzaak is van de verschillen in responserate.

Hubspot: een case
Hubspot wilde weten of het uitmaakt wie de afzender is van hun nieuwsbrief en dan specifiek of er verschillen zijn in reactie op een bericht van het bedrijf (Hubspot) versus een bericht van een medewerker (Maggie van Hubspot).

De controleversie (afzender Hubspot) had een CTR van 0,73 procent en het alternatief (afzender Maggie) een CTR van 0,96 procent. Concreet betekende dit 292 meer clicks. Met hun gemiddelde leadconversie van 45 procent betekende dit 131 meer leads. Hubspot besloot daarom het principe van de persoonlijke afzender toe te passen op al hun “lead nurturing” campagnes.

A/B-testen met relatief kleine elementen kunnen dus leiden tot inzichten die het hele marketingbeleid effectiever maken.

Veel meer informatie vind je in het eBook. Hier wordt nader ingegaan op o.a. het effectief testen van landingspagina’s, e-mails en calls-to-action. Beschreven wordt welke variabelen je kunt testen en hoe je de tests uitvoert en evalueert. Last but not least worden er cases beschreven. Download het gratis eBook hier.