De mythe van het ongrijpbare merk: ontdek ook in de bestuurskamer wat je merk écht waard is

Dat een merk keuzes beïnvloedt en dus meeweegt in het succes van een organisatie, dáár is iedereen het wel over eens. Maar hoe je dat gewicht bepaalt is vaak moeilijker te duiden. Met deze mix van meetmethodes kwantificeer je de waarde van een merk zodat je betere strategische beslissingen kunt nemen. 

Een merk is een reeks associaties als onderdeel van de geheugenstructuur van een persoon, die aandacht, verwachtingen en ervaringen stuurt. De kracht van het merk moet daarom niet onderschat worden. Het vertegenwoordigt financiële waarde voor de organisatie/merkeigenaar en is hét keuzehulpmiddel voor gebruikers in de vorm van percepties die de waardering en ervaring kleuren en vormen.

Keuzes en drijfveren

Voor een organisatie is haar merk een identiteit die bepaalt waar ze voor staat en hoe ze zich in een categorie en in de maatschappij positioneert. Het merk heeft voor hen een financiële waarde. Bij klanten of gebruikers is een merk in essentie een keuzehulpmiddel. De associaties sturen verwachtingen en kleuren ervaringen van gebruikers op basis van percepties. Dat het merk van invloed is op keuzes, en dus bepalend voor het succes van een organisatie, is een opvatting die breed gedeeld en bewezen is.

Maar: een merk is tegelijk ook een relatief ongrijpbaar begrip. Want wat het gewicht is van het merk in die keuzes, is vaak moeilijker te duiden. Uit onderzoek blijkt dat zo’n 95 procent van onze aankoopbeslissingen wordt gedreven door onbewuste, geautomatiseerde processen. Helaas legt traditioneel merkonderzoek dat niet of beperkt bloot. Als respondenten gevraagd wordt naar hun drijfveren of keuzecriteria, zijn ze vaak enkel in staat de meer rationele of bewuste criteria te benoemen. Maar hoe krijg je meer zicht op de onbewuste drijfveren of criteria die in de meeste gevallen de koopbeslissing écht sturen en dus de waarde van je merk bepalen?

Financiële en strategische waarde meten

Niet alleen consumenten hebben dus moeite om hun onbewuste drijfveren te benoemen, ook in de bestuurskamer bestaat niet altijd evenveel zicht op de kwantificeerbare waarde van het eigen merk. Vaak wordt het merk als een intangible asset gezien. Door het ongrijpbare karakter ontbreekt het op de agenda van bestuurders. Het gevolg is dat het merk vaak is ondergebracht bij de CMO, die meestal geen bestuurspositie heeft en beperkt is tot een operationele rol. Opvallend: want het merk vertegenwoordigt zoals we zagen wel degelijk een financiële en strategische waarde.

Om de waarde van het merk de plek te geven in de organisatie die het verdient, is het belangrijk om de waarde van het merk structureel te monitoren én die inzichten te bespreken op bestuursniveau. Maar hoe meet je iets dat leeft in de hoofden van mensen en gebaseerd is op de gevoelens en (onbewuste) percepties? Hiervoor zijn diverse methodes beschikbaar.

In de basis gaan die methodes uit van het kwantificeren van attributen of associaties zoals die gepercipieerd worden door consumenten. Deze attributen of associaties worden over het algemeen geclusterd rond drie belangrijke pijlers van wat brand equity wordt genoemd:

• Relevantie – De mate waarin het merk voldoet aan de behoeften van consumenten in functionele en emotionele zin.
• Onderscheid – De mate waarin het merk zich in de ogen van consumenten onderscheidt in de categorie of sector.
• Bekendheid – De mate waarin het merk herkend, overwogen of gebruikt wordt door consumenten.

Meten van attributen

Onderzoek rondom bekendheid is wellicht nog het meest concrete en tastbare van de drie en wordt ook breed ingezet door organisaties. Het meten van de bekendheid van een merk, de vertrouwdheid en de overweging of gebruik ervan worden veelvuldig onderzocht. Bij ‘onderscheid’ en ‘relevantie’ wordt het al wat minder tastbaar, omdat hier de perceptie en dus het onbewuste van de klant in verweven zit. Maar ook deze twee fundamentele aspecten van het merk kunnen goed worden gemeten.

Een methode die zich hier bij uitstek goed voor leent is de Implicit Association Test. Dat is een reactietaak waarbij de respondent wordt gevraagd of bepaalde associaties (kenmerken) wel of niet passen bij een merk: vergelijkbaar met swipen op Tinder. De reactietaak wordt uitgevoerd onder tijdsdruk: de respondent heeft slechts enkele secondes om te kiezen.

Voorafgaand is een lijst met deze associaties opgesteld, die ofwel passen onder het label ‘onderscheid’ ofwel onder ‘relevantie’. De kwantitatieve uitkomst laat zien hoe sterk het merk onderscheidende of relevante associaties oproept bij respondenten. De Implicit Association Test kan ook worden uitgevoerd voor twee (of meerdere) merken, waardoor de merken vervolgens ook op associatieniveau vergeleken kunnen worden.

Merkwaarde in harde euro’s

Een andere onderzoeksmethode, die KPMG en onderzoeksbureau Blauw hebben ingezet, is de Conjoint-analyse. De Conjoint-analyse is een keuzetaak waarbij ‘merk’ als drijfveer wordt ingezet, samen met ‘prijs’ en een aantal andere belangrijke drijfveren die afhankelijk zijn van het product of de categorie. Op deze manier worden heel veel data opgehaald over voorkeuren van consumenten. Zo wordt inzicht verkregen in wat de onderbewuste voorkeuren bij consumenten zijn, hoe prijsgevoelig een consument is bij dit product in deze categorie en natuurlijk ook wat het gewicht van het merk is in het keuzeproces ten opzichte van de andere drijfveren. Van iedere drijfveer wordt namelijk kwantitatief gemaakt wat het gewicht ervan is in de keuzeoverweging van de consument. Met deze methode kan de brand equity in harde euro’s worden uitgedrukt en kan dus de financiële waarde van een merk naar boven gehaald worden.

Want hoewel het merk vaak als intangible strategic asset niet op de agenda van het bestuur staat, zouden de financiële waarde en ook de strategische kracht en richting van het merk moeten resulteren in een een hogere prioriteit binnen de organisatie. Het bestuur zou consequent een onbevooroordeeld en eenduidig beeld van het merkportfolio moeten hebben, en van de kracht, de uitdagingen en de richting ervan. Pas dan kan het bestuur de afdeling Marketing strategisch sturen en monitoren. Vanuit de Implicit Association Test en de Conjoint-analyse kan de waarde van het merk onafhankelijk en gekwantificeerd worden bepaald, zodat het gesprek in het bestuur op het juiste niveau gevoerd kan worden.

Ook benieuwd naar een objectieve, kwantitatieve analyse van je merk(en)? KPMG is onafhankelijk en helpt organisaties en besuurders aan dat objectieve, gekwantificeerde beeld. En die inzichten vertalen we door naar een strategische richting van het merkportfolio.

Over de auteurs: Edgar Molenaars is Partner Strategy & Operations en Suzanne Sweers is Senior consultant bij KPMG.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.